隨著傳媒進入市場，媒介生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了巨大的變化，大眾傳媒成為市場的主體，傳媒的商業(yè)化成了現(xiàn)實的生存方式，傳媒公共關(guān)系則是指傳媒與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。為了使社會公眾理解和認識傳媒的經(jīng)營方針、經(jīng)營策略，傳媒應(yīng)有計劃地開展公關(guān)傳播活動，使傳媒與社會公眾建立并保持良好的關(guān)系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。公共關(guān)系的特點是不以直接的短期促銷為目標，而是通過公共關(guān)系活動使?jié)撛谫徺I者對傳媒及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任。

傳媒的公共關(guān)系危機是指傳媒組織與其公眾之間因某種非常性因素引出危險的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是傳媒公共關(guān)系狀態(tài)嚴重失常的反映，使傳媒的生存和發(fā)展受到威脅，形象遭受破壞，處于高知名度、低美譽度的地位，并給相關(guān)公眾和社會環(huán)境造成重大的破壞和損失。對傳媒進行危機營銷就是要通過有組織、有步驟，合理、特殊的營銷措施的實施，使傳媒公共關(guān)系危機能在盡可能短的時間內(nèi)得到控制，把不利影響帶來的損失減到最小，恢復(fù)傳媒的良好形象，或避免危機的發(fā)生，使傳媒處于理想的穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

借助媒介進行事件營銷傳播是企業(yè)常用的危機營銷策略。這也給了傳媒一個有益的啟示：作為一種掌握媒介資源的特殊企業(yè)，對媒介事件直接參與的性質(zhì)使傳媒的營銷活動更具主動性和針對性，傳媒具有的信息傳播功能能夠直接影響其危機時在公眾輿論中的形象。同時由于掌握媒介資源，傳媒對于媒介事件的直接參與方式使它具有其他企業(yè)所不具備的營銷優(yōu)勢和特點，當(dāng)其他企業(yè)在遇到危機時都要借傳媒之手幫其渡過難關(guān)，傳媒在自己陷入泥潭時，就仿佛多了一根救命稻草。

那么傳媒如何利用自己與生俱來的優(yōu)勢應(yīng)對傳媒活動中不可避免的突發(fā)事件或事故?在營銷公關(guān)中有一種說法：“主動營銷公關(guān)是企業(yè)進攻的武器，被動營銷公關(guān)是企業(yè)防御的工具?！蓖瑯拥?，在傳媒危機營銷中也有兩種化解方式：一，防御式危機營銷；二、進攻式危機營銷。

積極防御 改善環(huán)境

所謂防御式危機營銷，是指在傳媒與環(huán)境發(fā)生沖突的時候，為使危機帶來的各方面損失減少到最小的限度，及時改變自己的政策和行為，通過改變自身內(nèi)部環(huán)境來適應(yīng)危機帶來的變化。以防為主，有針對性地開展公關(guān)活動。

一個人犯了錯首先應(yīng)該從自己身上找原因，一個社會組織在面臨突發(fā)的危機時也是一樣。當(dāng)今媒體之間的競爭，傳媒的公信力是決定性的因素，要想獲得更大的經(jīng)濟效益，首先要保證能夠滿足受眾對媒體產(chǎn)出的社會效益的需求。在危機時，媒體的受眾利益至上原則就更應(yīng)得到體現(xiàn)，如果傳媒以低姿態(tài)服從受眾利益需要，受眾就不會責(zé)難，相反會更加密切與傳媒的關(guān)系，有利于提升傳媒的美譽度，反之，傳媒若不對自己的行為有所調(diào)整，以固執(zhí)的、生硬的態(tài)度對待受眾，受眾就有可能與傳媒發(fā)生根本性的利害沖突。例如當(dāng)今屢見不鮮的傳媒官司，即使官司真的打贏了，對傳媒的形象也是有損無益。

2006年11月23日，《南方周末》發(fā)表了由該報特約記者吳虹飛撰寫的《猖狂的黃健翔》一文，引發(fā)了強烈的社會爭議，從央視辭職后一直刻意保持低調(diào)的黃健翔對該文做出了出人意料的激烈反應(yīng)，黃健翔先是在其博客上發(fā)難，連續(xù)發(fā)表了《名“雞”已經(jīng)迫不及待地把自己的照片貼出》、《很抱歉，我沒能讓你成為張鈺》兩篇博文，甚至直接用了不少辱罵的詞語。緊接著，《猖狂的黃健翔》一文的作者吳虹飛也在新浪開博與黃展開了一場網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)。隨后很多評論家、娛記、挺黃派和挺飛派也紛紛加入進來，讓“采訪門”事件更加波瀾壯闊，

事件中，黃健翔矛頭指著《南方周末》，直言《南方周末》已經(jīng)墮落，并聲稱要封殺該報，甚至表示保留起訴報紙和記者的權(quán)利。面對這一切，有著長期“斗爭經(jīng)驗”的《南方周末》顯示了其在處理危機公關(guān)時的老到之處。報紙面對社會上一系列爭吵以及質(zhì)疑之聲并未急于反駁，而是迅速由其職業(yè)規(guī)范委員會對整個事件的前因后果、當(dāng)事人和有關(guān)人進行了調(diào)查。就在黃、吳兩派的罵仗已趨于降溫，黃健翔也在博客中表示就此次“采訪門”事件不再追問的時候，《南方周末》于11月30日也就是《猖狂的黃健翔》一文出版一周后的報紙上公布了調(diào)查結(jié)果，即《黃健翔專題的意見書》。此文一出，黃健翔和董路也分別在各自的博客中對《南方周末》這一做法表示感謝。報紙這漂亮的最后一招為“采訪門”事件畫上了句號。首先，以“南方周末職業(yè)規(guī)范委員會”的名義進行調(diào)查和發(fā)布整個事件，代表了報社對此事件的重視和嚴肅的態(tài)度，體現(xiàn)了《南方周末》作為一個負責(zé)任的大報的形象。其次，《黃健翔專題的意見書》分別從報道動機、消息來源、技術(shù)水準、社會爭議涉及的問題四大方面詳細分析，即表明報紙報道的立場并無錯誤，并認為報紙與記者對造成現(xiàn)如今雙方的困擾也負有責(zé)任。正是意見書中體現(xiàn)的態(tài)度和調(diào)查結(jié)果讓黃健翔的態(tài)度來了個一百八十度大轉(zhuǎn)彎。

《南方周末》最終不僅很好地解開了“采訪門”事件中黃健翔、吳虹飛、報紙三方當(dāng)事人所有的爭論焦點，而且很好地保護了黃和吳的公眾形象。更令人叫絕的是《南方周末》甚至都沒有對此事道歉就將危機給化解了，反而更增加了它的權(quán)威性、責(zé)任感、公信力。

主動進攻 改造環(huán)境

對于傳媒來講，內(nèi)部環(huán)境可以通過對自身的改變來實現(xiàn)，而外部的環(huán)境則往往是難以掌控的，這時傳媒可以通過積極主動的進攻型營銷公關(guān)活動，努力去影響環(huán)境，促使外部環(huán)境向著有利于自己的方向發(fā)展，例如爭取有利于自己的政策支持、降低與競爭者之間的摩擦、糾正公眾的一些誤解等。

所謂進攻式的危機營銷模式，是指在媒體與環(huán)境發(fā)生沖突的時候，為了擺脫被動局面，采取以攻為守的方式。它要求抓住有利時機和條件改變決策，迅速調(diào)整行為，以積極主動的方式改造困境，創(chuàng)造新的有利于自己的生存和發(fā)展的環(huán)境。當(dāng)傳媒與外部環(huán)境的沖突已經(jīng)成為現(xiàn)實，而且難以通過傳媒自身的改變?nèi)〉脜f(xié)調(diào)，在這種情況下，如果采用進攻型的危機營銷，以攻為守，時常能達到改造媒介環(huán)境的效果。

1957年6月2口，赫魯曉夫訪問美國。哥倫比亞廣播公司(CBS)特別邀請他到該公司的星期日“面向全國”特別節(jié)目中發(fā)表演講。不料，赫魯曉夫在熒屏上聲稱：“我可以預(yù)言，你們美國的子孫們將迷上共產(chǎn)主義的生活!”此言一出，美國輿論一片嘩然，共產(chǎn)黨的領(lǐng)袖人物居然利用電視宣傳共產(chǎn)主義，這還了得。國務(wù)卿杜勒斯為此大發(fā)雷霆，為數(shù)眾多的國內(nèi)公眾憤慨不已。

哥倫比亞廣播公司的領(lǐng)導(dǎo)階層感到事態(tài)非常嚴重，也非常棘手，他們害怕會因此被吊銷營業(yè)執(zhí)照，甚至還擔(dān)心會受到法律的制裁。他們開了一天一夜的會議，也沒有想出一個好的計策。后來，請來了公共關(guān)系顧問。顧問建議，要平息這一場風(fēng)波，不能采取向全國公眾承認錯誤的做法。恰恰相反，要充分肯定公司舉辦的這個“面向全國”特別節(jié)目的積極作用，要大肆宣傳這個節(jié)目近期為溝通美蘇兩國之間的了解所作出的貢獻。

CBS采納了顧問的建議，采取了強硬的進攻態(tài)度。全公司立即動員起來，實地反擊。他們除了充分運用本公司所擁有的電視臺、廣播等各種宣傳工具外，還在紐約、華盛頓等地一些有影響的各大報紙上連續(xù)刊登整版廣告，發(fā)動了強大的宣傳攻勢，說明邀請赫魯曉夫來演講是公司的正常業(yè)務(wù)，不僅毫無過錯可言，而且還為兩個大國的相互溝通和了解作出了貢獻，要求按照憲法第一修正案，對言論自由提供保障。沒過多久，社會輿論開始逐步轉(zhuǎn)向哥倫比亞廣播公司方面，絕大多數(shù)公眾也不得不沉默下來，甚至改變了態(tài)度。到最后，公眾普遍肯定了該公司舉辦的星期日特別節(jié)目所起的積極作用。CBS不僅度過了危機，而且使社會環(huán)境朝有利于自己的方向發(fā)展，提高了聲譽。

“進攻是最好的防守”，美國哥倫比亞廣播公司在危機中化被動為主動、變危機為轉(zhuǎn)機的典型案例，充分說明了一旦時機和條件有利于自己時，主動出擊的重要意義。

作為市場競爭主體的企業(yè)，在經(jīng)營過程中不是一帆風(fēng)順的，也要常常面對突如其來的不可抗拒的危機。一個在常態(tài)下有競爭力的企業(yè)，很可能在遇到突發(fā)危機的狀態(tài)下驚慌失措，土崩瓦解。相反，也有的企業(yè)在危機突然來臨時，應(yīng)對得法，臨危不亂，甚至能夠變壞事為好事、化危機為轉(zhuǎn)機，這對于現(xiàn)如今已高度市場化的傳媒來說也是一樣。當(dāng)某個傳媒突然卷入某種事端，引發(fā)了較大的社會爭議或者導(dǎo)致了信譽危機時，其他傳媒的針對性也會越來越厲害。作為一個追求社會效益甚至要多于經(jīng)濟效益的特殊行業(yè)，傳媒的名聲和社會資源無疑會受到毀滅性打擊。此時傳媒管理者如果不能采取危機公關(guān)的辦法使傳媒渡過難關(guān)，就會直接導(dǎo)致消費者失去信心，傳媒產(chǎn)品滯銷，那么它要想重新站起來將會是非常困難的。因此，研究與利用危機營銷策略是傳媒經(jīng)營發(fā)展中尤為重要的一個環(huán)節(jié)。