摘要：面對強勢傳媒的競爭，地市傳媒依托本土歷史文化、自然等優(yōu)勢資源，通過挖掘潛力，突出特色，不斷改革創(chuàng)新，提高核心競爭力，為促進當地經濟文化和諧發(fā)展作出貢獻。

關鍵詞：地方資源 區(qū)域傳媒 核心競爭力

面對強勢傳媒的巨大壓力，面對內容資源的緊張爭奪，地市傳媒如何才能脫穎而出?這是區(qū)域傳媒必須破解的一個難題，根植本土，大力開發(fā)本地特色資源，找到自己的發(fā)展之路，提升自己的核心競爭力，是破解難題的重要途徑。以湖南永州市為例，就要研究永州本土資源的優(yōu)勢，積極探索開發(fā)獨有的本地特色節(jié)目，把地方歷史文化、自然、民族三大特色資源的開發(fā)作為永州傳媒核心競爭力提升的突破口，從地域資源尋找傳播的黃金內容。

開發(fā)歷史文化資源，提升傳媒影響力

永州是湖南四大歷史文化名城之一，文化底蘊豐厚，舜文化、柳文化、佛文化、蓮文化、碑文化等各有淵源，影響甚廣。永州的名勝古跡眾多，市內有陵、廟、寺、塔、樓、橋等文化古跡2000多處，縣級以上重點文物保護單位達200多處，其中舜廟、文廟、柳子廟、瀟湘亭、懷素公園、浯溪“摩崖三絕”、文昌寶塔“萬卷書崖”、宋李祖挺書寫的漢蔡邕《九嶷山銘》，堪為代表。

永州有一些中國乃至世界絕無僅有的歷史文化資源，將永州豐富的歷史文化遺產轉化為永州傳媒的發(fā)展優(yōu)勢，打造成永州傳媒特色，是加快永州傳媒發(fā)展的關鍵。因此，永州傳媒要有戰(zhàn)略眼光，要學會打特色文化牌，走傳媒發(fā)展之路。依托歷史文化資源，充分利用永州世界稻作文化之源、世界制陶工藝之源、中華道德文明之源、中國理學文化之源等在國內外的重大影響，以“瀟湘?zhèn)髅剑瑐鞑t湘”為旗幟，全力提升永州傳媒的影響力，走一條傳播與發(fā)展并舉、以傳播促發(fā)展、以發(fā)展帶傳播的道路。充分發(fā)揮區(qū)域歷史文化的影響效應，抓好傳媒建設，努力開發(fā)利用和增強永州文化的魅力，全面提高永州傳媒的知名度和美譽度。通過策劃和傳播國際柳學研究、國際理學研究、祭舜大典、書法藝術節(jié)、柳子文化節(jié)等活動，采用“文化搭臺，傳媒鼓勁，經貿唱戲”的方法，大力宣傳推介永州，把特色文化做成傳播亮點，高規(guī)格地開發(fā)，樹立文化傳播形象，從而把永州推上發(fā)展的快車道。如2001年5月29日中央電視臺國際頻道(4頻道)播放的專題節(jié)目《今日永州》，就讓世人了解、欣賞永州，對擴大永州在國內外的影響起到了積極作用。

開發(fā)自然資源，提升傳媒的親和力

永州自然地理地貌獨特，自然生態(tài)資源十分豐富。永州地處湖南省南部，交接兩廣，鄰近港澳，屬中亞熱帶季風濕潤氣候區(qū)，陽光充足，雨量豐沛，四季分明。永州丘崗平原交錯，土地資源條件得天獨厚，土地總面積位居全省第二。永州河流密布、水系發(fā)達，共有大小河流700余條，水能資源豐裕，總量位居湖南第三。瀟水、湘江貫穿其境，青山、碧水、綠洲、名城融為一體，自古就有“錦繡瀟湘”的美譽。永州是中國南方主要林業(yè)基地之一，森林生態(tài)資源相當豐富，山川秀麗，有九嶷山、舜皇山、陽明山、金洞、千家峒等國家級森林公園，有五嶺之一的都龐嶺國家級自然保護區(qū)和5個省級自然保護區(qū)，其他如黃花嶺、孔明臺、張飛嶺、老虎山、九龍巖、兵書嶺、獨秀山等無不層巒疊翠，風光優(yōu)美。永州的巖洞可與桂林媲美，如舜皇巖、紫霞巖、淡巖、月巖、華陽巖、朝陽巖，氣象萬千，各具風姿，如明朝地理學家徐霞客就曾游覽并贊嘆過紫霞洞。永州境內礦產資源比較豐富，已探明礦產65種，占全省135種礦產的48.15％。累計探明地質儲量為15.1億噸，黑色金屬錳與稀土儲量豐富，有色金屬有一定儲量，鐵礦資源喜人，煤炭儲量在6000萬噸左右。永州草地及野生牧草資源豐富，計80科，359屆，804種：全市約有草地150萬公頃，占全地區(qū)面積的47.8％，其中宜牧草地90萬公頃，占草地面積的60％。永州土特產品繁多，有300多個品種，其中在國內外久負盛名的就有20多種，如香米、香芋、香柚，香菇、香姜、厚樸、紅瓜子、大葉苦榮、山野菜、三味辣椒等。永州的自然資源開發(fā)潛力巨大，值得傳媒重視。

地方傳媒必然以區(qū)域信息為核心傳播內容，必然受到具體的區(qū)域經濟、文化及自然等要素和條件的影響。自然要素對區(qū)域傳媒來說，常常被忽視，如何合理利用自然資源，其實對促進傳媒可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。根據永州自然資源情況，永州傳媒應采取措施與對策，要抓好開發(fā)傳播，運用各種媒體系統(tǒng)地介紹永州的山川河流之美、草礦林木之豐，對強對自然資源綜合利用知識法規(guī)的宣傳與輿論監(jiān)督。面對日益高漲的生態(tài)浪潮及“同歸自然”的時尚，永州傳媒可進一步策劃中國陽明山“和”文化節(jié)暨杜鵑花會，組織山水游覽、資源考察、野外生存與探險健身等較有影響的活動，運用電視、報紙、互聯網等形式共同造勢宣傳，在滿足人們擁抱自然，享受清靜需要的同時，帶動永州的經濟文化發(fā)展。在世界范圍內環(huán)境不斷惡化的背景下，永州傳媒可以打出“生態(tài)永州，綠色傳播”的旗號，從生態(tài)角度出發(fā)做綠色傳播，這不僅符合中國環(huán)境保護的基本國策，而且符合國際潮流。通過加強綠色傳播，不僅讓人在愉悅中增強環(huán)保意識，而且趁勢把永州形象“植入”受眾的腦海，為永州自然資源的合理利用開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件，使永州走出一條人與自然和諧、人與環(huán)境和諧、人與資源和諧的發(fā)展道路。 開發(fā)民族資源。提升傳媒的凝聚力 永州是一個多民族地區(qū)，共有48個少數民族，少數民族人口約占全市總人口的10％，民族地區(qū)土地面積占全市總面積的26.4％。永州民族地區(qū)的歷史文化自然資源豐富，除上文提到的一些之外，還有不少。代表性的如國家級非物質文化遺產“江永女書”、首批省級非物質文化遺產“江華瑤族長鼓舞”等。永州民間歌舞有著古老的歷史淵源，深受楚文化的影響，少數民族人民在勞動余暇和節(jié)慶常常對歌或“坐歌堂”，歌舞種類繁多，如瑤歌、龍舞、燈舞、獅舞、長鼓舞、傘舞、刀舞、儺舞、巫舞等，具有濃郁的民族特色?！乐菝褡逦膶W內容豐富，感情真摯樸實，如民間傳說《盤王》、多種唐宋至明清的榜文，有著很高的藝術價值和歷史價值。千家峒、瑤家山寨的風情民俗富有民族特色，舉世罕見。民族工藝產品獲得國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)的達30多種，如蛋雕、骨雕、竹貼、編織、刺繡、挑花、銀飾、扎花、塑紙貼花、蠟染等，新穎美觀，制作精湛，有不少珍品。永州民族地區(qū)竹木資源豐富獨特，竹林面積達5.81萬公頃，有楠竹、斑竹、羅漢竹、四方竹、墨竹等80多個品種，其中不少品種不可多得，如富有傳奇色彩的五色斑竹可以說是全國獨有。永州民族地區(qū)有林木面積450.61萬公頃，林木資源十分豐富，其中香杉、黃楊木、沉香梓、樟木、黃杉等，都屬珍貴術材。

民族地區(qū)多樣的自然資源、獨特的民風民俗、豐富的民族文物古跡和深厚的文化底蘊，對于永州傳媒而言，都是不可多得的傳播資源，永州傳媒應采用各種形式對永州民族資源進行展示推介，給民族經濟文化發(fā)展帶來后勁與活力。地方傳媒在策劃與傳播中，必須從實際出發(fā)，突出民族主題，多樣開發(fā)。一要積極促進民族文化古跡的搶救、搜集、整理、編纂、出版及保存；二要分階段組織推出盤王節(jié)、趕苗節(jié)、女兒節(jié)、銅鼓節(jié)、放炮節(jié)、敬鳥節(jié)等較有影響的民族節(jié)慶活動，開展民族美食節(jié)、歌舞表演、服飾秀、工藝品展、上刀梯、坐歌堂等民族民俗活動，大力進行媒介推介宣傳，促進民族交流，帶動民族經濟文化發(fā)展；三要傳播科技文化知識，宣傳民族經濟文化能人，對民族法規(guī)政策的貫徹落實情況實行輿論監(jiān)督，促進少數民族人民不斷解放思想，與時俱進。這樣，通過媒介的努力，不斷加快民族地區(qū)全面小康的進程，營造新時期平等、團結、互助的社會主義民族關系。

切實改革提升永州傳媒的競爭力

積極改造欄(節(jié))目。結合地方文化、自然、民族的三大核心資源特色，永州傳媒需要調整定位，明確重點，實施差異化傳播戰(zhàn)略。以地方文化資源凸顯區(qū)位優(yōu)勢，以自然資源迎合21世紀返璞歸真的社會潮流，以民族資源緊扣社會和諧主題，積極進行頻道和欄目改造，加大整體策劃力度和傳播投入力度，合力把不同層次的受眾鎖定，形成區(qū)域傳媒的沖擊力。地方資源元素的定位和掌控成為提升永州媒體形象和突破經營收入的決定因素，獨特的內容是打造傳媒核心競爭力的核心基礎，地方資源開發(fā)是傳播競爭中內容為王的著力點。區(qū)域傳媒應以簡潔的口號、明麗的畫面，做好統(tǒng)一的宣傳規(guī)劃方案，積極調整版面與欄(節(jié))目，做好新的永州形象傳播。永州傳媒可在已有新聞節(jié)目的基礎上，進一步創(chuàng)新欄(節(jié))目內容與形態(tài)，進一步調整新聞和其他常態(tài)欄(節(jié))目，增加每天的特色資訊報道比例及播出頻率，以新式、集中、突出的板塊繼續(xù)強化地方和民族特色話語，充分發(fā)揮自辦欄(節(jié))目的獨有資源優(yōu)勢，圍繞永州經濟文化發(fā)展展開重點報道，增加紀錄片、專題片、綜藝節(jié)目等本土自辦特色欄(節(jié))目。通過報紙、廣播、電視、網絡、書刊等現代傳播媒介的區(qū)域聯動，以新聞欄目讓人們看到永州，以原創(chuàng)欄目則讓人們記住永州，特色內容和大型活動唱響永州。通過欄(節(jié))目的改造，做到雅俗共享，提高閱讀率、收視(聽)率與點擊率，讓美麗永州的新形象走人千家萬戶，走向全國，充分展現區(qū)域傳媒的創(chuàng)新能力和文化品位。

構建核心品牌。品牌戰(zhàn)略是打造傳媒核心競爭力的有效手段，隨著市場的日益發(fā)育和成熟，傳播產品越來越趨向同質化，傳媒競爭很大程度上是品牌競爭。面對國內外媒介的挑戰(zhàn)，永州傳媒可結合永州自然歷史文化資源特色實施品牌策略。結合資源的開發(fā)，包裝打造出一些品牌節(jié)目與媒體人，如推出獨一無二的女書節(jié)目并明星化其主持人；舉辦系列地方特色傳播活動，諸如“舜帝尋蹤”、“魅力祁劇”、“森林公園覽勝”、“今日瑤家”等，舉辦各種各樣的媒體見面會、受眾見面會等，大力提升永州傳媒的品牌形象。媒介產業(yè)的本質是內容和創(chuàng)意，傳媒在內容上的不斷創(chuàng)新和發(fā)展是提高傳媒核心競爭力的關鍵。對區(qū)域傳媒來說，通過獲得剪貼其他媒體現成的信息資料來維持常態(tài)運轉，是不會有優(yōu)勢的，如果嘗試將本土文化資源進行獨家開發(fā)，倒可以在媒介競爭中贏得更多的籌碼，如利用本土資源，拍攝《陶鑄》《柳宗元》《大舜傳說》《娥皇女英》《捕蛇者》等打卜永州標志的獨家影視劇播出，并做成暢銷書同步發(fā)行，勢必能快速實現永州傳媒知名度和美譽度的提升，實現永州媒體價值的快速提升。

溝通區(qū)域內外。傳媒陣營里一直硝煙彌漫，困居一隅的永州傳媒必須憑借資源優(yōu)勢在激烈的市場中謀求突破。立足永州，內引外聯，走出永州，樹立大傳播觀和大信息觀，在富有親和力和貼近性的區(qū)域性優(yōu)勢基礎上實施戰(zhàn)略延伸，迅速擴大區(qū)域外的影響力。采取積極靈活的措施，優(yōu)化配置永州區(qū)域傳媒資源，提高永州區(qū)域傳媒產業(yè)資源效能。充分挖掘永州得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和人文資源，提高品位和檔次，構建開放、靈活、彈性的區(qū)域傳播格局，積極做好傳媒精品的推介工作，搞好永州傳媒與同級傳媒、湖南省級傳媒、“泛珠三角”傳媒、國家級傳媒及海外傳媒的信息資源交流共享，聯合開發(fā)傳媒精品和項目，實現跨區(qū)域傳播市場的拓展，最大化地提高區(qū)域整體傳播資源的效益。如通過海內外舜帝后裔與瑤族尋蹤，積極舉辦大型傳媒跨區(qū)域聯合采訪活動，以地方主流媒體為主導，聯合國家主流媒體、境外華人媒體共同開展大采訪報道活動，與央視、人民日報、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、湖南日報等國家、省級傳媒及其網絡合作，從不同層面和視角傳播永州，努力提升永州在國內外的知名度，借此提升永州傳媒在中國傳媒版圖上的影響力。(本文的基金項目為：永州市軟科學課題永科發(fā)[2007]12號)