一般來講，戶外廣告形式具有視覺沖擊力強、投入小、效果好等特點。對于任何產(chǎn)品或服務，在導人期、上升期、成熟期甚至包括衰退期都適合。在維持品牌的影響上，戶外廣告的優(yōu)點更是發(fā)揮得淋漓盡致。

近年來，隨著我國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，鄭州的戶外廣告制作呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象：路牌、招貼、廣告亭、壁畫、公共汽車候車亭和車廂壁等戶外廣告隨處可見。我們走在鄭州的任何一條大街小巷，不管是繁華的二七商圈，還是某一條不知名的都市鄉(xiāng)村小巷，我們都會被形式多樣的五彩繽紛的戶外廣告所包圍。可以說戶外廣告已成為鄭州人民生活中不可缺少的一部分。

戶外廣告在城市形象建設中的作用

靚化作用。戶外廣告因城而異、因地而異、因景而異，多姿多彩，以不同的方式與形式給人以視覺沖擊力和審美愉悅感。一塊塊戶外廣告牌像一顆顆璀璨的明珠鑲嵌在建筑物上、道路兩旁、街頭巷尾，創(chuàng)造著都市一道道亮麗的風景線。而當造型別致、特征鮮明、色彩鮮艷的戶外廣告和現(xiàn)代建筑物、生活小區(qū)形成統(tǒng)一的審美風格時，則更為現(xiàn)代都市增添了和諧美與韻律美。

凈化作用。這是對戶外廣告最直接的利用。對于正在施工的建筑場地，大型或巨型戶外廣告牌可以用來圍擋塵土，以維護城市的整潔，阻隔雜聲以減弱噪音污染。對于城市一些不易或不能進行美化工程的地段或部位，如市內(nèi)鐵道橋等，戶外廣告又能予以外部的巧妙遮掩和美化，變臟、亂、差為沽、齊、美，在時間與空間上為根治城市痼疾提供有效方式。

設計合理、安排適當、恬靜愜意的戶外廣告與現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和都市的繁忙、擁擠、嘈雜形成動與靜、緊張與松弛、喧囂與冷靜的辯證統(tǒng)一，可以調(diào)節(jié)城市緊張的氣氛和松弛人們的急躁情緒，減輕心理壓力，這種調(diào)節(jié)的可能和必要已經(jīng)為實踐所證實，而弘揚主旋律，富有時代精神的公益廣告，則更成為都市精神文明建設的窗口形象。

亮化作用。將戶外廣告作為城市景觀照明的主體，使戶外廣告的價值得到最大限度的開發(fā)。采用霓虹燈、內(nèi)射燈、外射燈、泛光燈、激光燈、光導纖維以及輪廓燈將城市裝點得流光溢彩、絢麗多姿，傳統(tǒng)的燈籠、書法、木刻等和現(xiàn)代的霓虹燈、燈箱、櫥窗等戶外廣告交相輝映，沿街的“街頭藝術(shù)”櫥窗廣告使街道變得生動活潑、多姿多彩，色彩斑斕、跳動閃爍、撲朔迷離的燈光廣告為城市的夜晚烘托出浪漫氣氛。正像丹尼爾·貝爾所描述的那樣：“如果沒有燈光標牌，什么才能作為大城市的標志呢?”

城市形象建設中戶外廣告的發(fā)展與利用原則從總體上講，戶外廣告的利用與發(fā)展應當確立并遵循“服從、服務于城市風格和城市整體規(guī)劃”的指導方針，把戶外廣告的經(jīng)濟效益、社會效益、審美效益和環(huán)境效益有機地統(tǒng)一起來，以人性化、審美化、現(xiàn)代化的城市形象觀念指導戶外廣告實踐，賦予城市以靈魂和精髓。

戶外廣告的利用與發(fā)展在實踐中應注重的原則

協(xié)調(diào)性原則。協(xié)調(diào)性是對戶外廣告在城市形象建設中所起作用的整體要求，是其生命之所在。以戶外廣告為主或為輔構(gòu)成的特定的城m景觀必須是一個完整的有機綜合體，破壞了景觀的完整性，就喪失了審美特征和審美價值。因此，對戶外廣告的評價不能脫離開它所處的或依附的環(huán)境而進行單獨考察，甚至將戶外廣告凌駕于城市之上，破壞城市景觀的和諧，而是要求城市整體風格成為戶外廣告總體布局、總體風格、空間結(jié)構(gòu)的指南，戶外廣告風格必須與城市形象、城市風格協(xié)調(diào)一致。協(xié)調(diào)性原則還強調(diào)戶外廣告的個體設置應與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，并由一個個自身和諧以及相互間和諧的區(qū)域性戶外廣告群形成城市整體戶外廣告的和諧風貌：既要處理好廣告內(nèi)容與廣告媒介物的協(xié)調(diào)一致，又要處理好動與靜、高與低、主與次、明與暗、傳統(tǒng)與時尚、民族與現(xiàn)代等不同因素的對應與協(xié)調(diào)。也就是說，戶外廣告要重視整體配置和科學規(guī)劃，服從并服務于城市整體形象建設。

裝飾性原則。裝飾性是對戶外廣告在城市形象建設中所起作用的具體要求，是其關鍵之環(huán)節(jié)。城市形象具有美學的意義和價值，其核心意義在于給人以直觀的、直覺的美感。裝飾的特征在于根據(jù)對稱、均衡、節(jié)奏等形式原理賦予對象以抽象化、規(guī)則化的形式美，裝飾性原則既要求在城市形象建設中注意對戶外廣告裝飾功能的運用，也包括戶外廣告在商業(yè)區(qū)、生活區(qū)等不同區(qū)域中所應體現(xiàn)出的不同的裝飾色彩、藝術(shù)風格等，充分調(diào)動美術(shù)、雕塑、燈光的綜合視覺效果，努力提高藝術(shù)水準，使其成為城市風格、城市文化的有機構(gòu)成，成為城市美的有機構(gòu)成，在城市景觀上凸現(xiàn)環(huán)境整體美和區(qū)域特色美。

現(xiàn)代性原則。現(xiàn)代性原則是對戶外廣告在城市形象建設中的時代要求，是其精神之體現(xiàn)。清潔、安靜、優(yōu)美、宜人，既是現(xiàn)代化城市形象的一般標志，也是人民群眾對現(xiàn)實生活質(zhì)量的基本要求。因此，現(xiàn)代性原則主要體現(xiàn)為對戶外廣告中科技含量、生態(tài)狀況、文明程度、時代精神等諸多因素的衡量與標定，它要求戶外廣告除了本身所具有的商業(yè)性外，還要具有個性化特征和人文價值，必須科學文明，無論宣傳內(nèi)容、藝術(shù)風格還是形象設計都應反映、符合時代精神和社會文明。認真貫徹現(xiàn)代性原則是戶外廣告緊跟時代步伐，不斷適應現(xiàn)代化城市形象建設的有力保障，同時也是戶外廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的必由之路。這里需要強調(diào)指出的是，城市形象建設是個綜合概念，服從、服務于城市形象整體要求是每個構(gòu)成要素都應當遵循的基本點。

參考文獻：

1 胡正榮：《傳播學總論》，北京：北京廣播學院出版社，2000年版。

2 吳建：《應用廣告學》，成都：四川大學出版社，2003年版。

3 《鄭州市戶外廣告管理條例》，2005年版。

(作者單位：河南工業(yè)大學新聞與傳播學院)

編校：施 宇