《懷化廣播電視報(bào)》創(chuàng)刊于1993年，它16年的辦報(bào)歷程可以說(shuō)是整個(gè)中國(guó)廣播電視報(bào)刊發(fā)展的一個(gè)縮影。創(chuàng)刊之初，中國(guó)的廣播電視報(bào)因其獨(dú)特的辦報(bào)形式以及資源優(yōu)勢(shì)，正處于發(fā)展的高峰期。然而，隨著全國(guó)各晚報(bào)都市報(bào)的迅速崛起、傳媒生態(tài)環(huán)境的劇變、受眾需求的轉(zhuǎn)型以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)多元化生活方式的變化等因素，廣播電視報(bào)開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)，發(fā)行量、廣告經(jīng)營(yíng)額在新世紀(jì)以后開(kāi)始大面積大幅度下滑，面對(duì)入不敷出的現(xiàn)實(shí)困境，2009年伊始，在經(jīng)過(guò)了近一年的醞釀之后，《懷化廣播電視報(bào)》開(kāi)始雜志化轉(zhuǎn)型并正式以《新七天》的嶄新面貌面世，半年的市場(chǎng)拓展和質(zhì)量建設(shè)，很快培植了新的穩(wěn)定讀者群，讀者認(rèn)可度大幅提高，在懷化的傳媒市場(chǎng)再次占據(jù)了重要一翼，雜志化轉(zhuǎn)型取得成功。

困境重重

《懷化廣播電視報(bào)》媒體樣式陳舊和惡性經(jīng)營(yíng)是導(dǎo)致其困境的內(nèi)因?！稇鸦瘡V播電視報(bào)》一直以一周電視節(jié)目預(yù)告和娛樂(lè)資訊為重要內(nèi)容，在媒體環(huán)境的早期還能吸引住觀眾，但是長(zhǎng)期靠“一把剪刀、一瓶糨糊”拼貼文章的形式，沒(méi)有原創(chuàng)性，沒(méi)有地域性特征，已經(jīng)脫離了讀者的需要，加上周報(bào)形式導(dǎo)致信息陳舊，節(jié)奏慢拍，所以讀者群大幅縮減。

發(fā)行量的減少自然不利于廣告經(jīng)營(yíng)，許多優(yōu)質(zhì)客戶根本不愿意給《懷化廣播電視報(bào)》投放廣告。為了維持生計(jì)，它不得不大量刊發(fā)醫(yī)療廣告得以勉強(qiáng)支撐。廣告的層次往往代表著報(bào)紙的層次，大量虛假、欺騙性廣告的刊登，是一種饑不擇食的惡性運(yùn)行，結(jié)果報(bào)紙喪失了原有的品位和公信力，降低了報(bào)紙的美譽(yù)度，使《懷化，“播電視報(bào)》失去了應(yīng)有的權(quán)威性和服務(wù)性，從而遭到讀者質(zhì)疑乃至厭棄，

媒介環(huán)境的劇變是導(dǎo)致其困境的外因。早在20世紀(jì)90年代末，長(zhǎng)沙的晚報(bào)和都市報(bào)就開(kāi)始順著鐵路流入懷化，但是影響還不大，銷售地點(diǎn)只限于懷化火車站附近，2003年1月1日《邊城晚報(bào)》在懷化創(chuàng)刊，作為懷化日?qǐng)?bào)的子報(bào)，《邊城晚報(bào)》定位是集新聞性、娛樂(lè)性和服務(wù)性為一體的綜合性報(bào)紙，它的定位與《懷化廣播電視報(bào)》在某些方面而言就有了重合，而《邊城晚報(bào)》最開(kāi)始是周一、三、五出刊，后來(lái)改為日刊，出刊頻率更加密集，新聞密度大、時(shí)效性強(qiáng)，而且多是懷化地方社會(huì)新聞，外埠娛樂(lè)性信息傳遞更快，因此可讀性強(qiáng)，貼近市民生活，加上是黨報(bào)《懷化日?qǐng)?bào)》的子報(bào)，政府主管部門關(guān)愛(ài)有加，因此發(fā)行最很快上升，成為懷化的主流市民報(bào)紙?！哆叧峭韴?bào)》的面世對(duì)《懷化廣播電視報(bào)》形成致命性沖擊。

網(wǎng)絡(luò)化生活方式的產(chǎn)生是導(dǎo)致其困境的另一個(gè)重要外因。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是百姓網(wǎng)絡(luò)生活方式的確立，對(duì)傳統(tǒng)媒體包括電視和報(bào)紙形成沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息內(nèi)容更多，更新更快，瀏覽更方便。網(wǎng)絡(luò)還能提供強(qiáng)大的搜索引擎，人們可以自由地找到所有想知道的信息，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的《百科全書》。此外，各種視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)官方網(wǎng)站的出現(xiàn)能夠提供視頻節(jié)目在線收看服務(wù)，提供電視節(jié)目預(yù)告，廣播電視報(bào)的諸多功能毫不保留地為網(wǎng)絡(luò)所替代。在這種時(shí)代環(huán)境下，《懷化廣播電視報(bào)》的讀者流失呈現(xiàn)出年輕化特征，報(bào)紙讀者的延續(xù)性大大降低。

在諸多因素的合力下，《懷化廣播電視報(bào)》到了生存還是死亡的關(guān)鍵時(shí)刻，此時(shí)要提及的改革不再僅僅是改換版面和提升文章質(zhì)量的策略性改革，而是要進(jìn)行戰(zhàn)略性改革，戰(zhàn)略性改革就要直面平面報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的雙重競(jìng)爭(zhēng)，選擇好正確的競(jìng)爭(zhēng)路徑。

異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

《懷化廣播電視報(bào)》主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是《邊城晚報(bào)》，競(jìng)爭(zhēng)路徑只能有同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)兩種。顯然，選擇同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，二者在采編隊(duì)伍、物力財(cái)力、讀者影響力、政府支持諸多方面存在巨大差異，勢(shì)必失敗?！稇鸦瘡V播電視報(bào)》選擇了異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

雜志化轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)家庭雜志的讀者定位，強(qiáng)化報(bào)刊閱讀的傳承性。改版后的《新七天》定位于家庭型報(bào)紙，內(nèi)文借用雜志分類處理信息的辦法，以版面式組合、欄目化運(yùn)作的方式，內(nèi)容上注重對(duì)新聞信息進(jìn)行深度加工，定時(shí)、定向提供信息，每期信息能分別針對(duì)老人、小孩、男人、女人等不同的家庭結(jié)構(gòu)劃分不同的板塊，《新七天》不保障每篇文章都能讓家庭中的每一個(gè)成員愛(ài)看，但保障家庭中的每個(gè)成員都能從報(bào)紙中看到自己感興趣的文章，比如針對(duì)男性讀者就推出了特別報(bào)道、搶眼新聞、法眼、人間萬(wàn)象、舊聞?shì)W事等深度報(bào)道板塊，針對(duì)成年女性就推出了逛街淘寶、時(shí)尚潮流、五溪美食、我飾我家、心靈氧吧、娛樂(lè)強(qiáng)檔等生活休閑味十足的版面，針對(duì)老人推出了養(yǎng)身保健、人生百味等專欄，讓人在閱讀報(bào)紙的時(shí)候不僅能夠獲取信息，更加收獲生活的便捷以及愉悅的心情，這就強(qiáng)化了報(bào)紙?jiān)诩彝ブ械难永m(xù)性，老人看完小孩看，男人看完女人看，根本不必?fù)?dān)心自己感興趣的內(nèi)容在傳閱中不慎丟失。著眼于這種定位，《新七天》采用銅版紙彩色印刷，并利用雜志的包裝形式來(lái)出版報(bào)紙，外表更加美觀時(shí)尚，從閱讀形式來(lái)看，容易翻閱和收藏，不會(huì)出現(xiàn)看完一頁(yè)到處尋找下一頁(yè)的局面，誠(chéng)如切斯金說(shuō)的，您所買到的就是一種品質(zhì)、一種態(tài)度、一種信念?！缎?天》努力做到這一點(diǎn)，讓受眾感覺(jué)到報(bào)紙編輯對(duì)他們的尊重以及態(tài)度的謙卑與誠(chéng)懇。

深度見(jiàn)長(zhǎng)，注重新(舊)聞事件的深度報(bào)道，強(qiáng)化報(bào)紙的可讀性。《新七天》新聞報(bào)道的定位是深度化開(kāi)掘，同時(shí)每期有固定的舊聞?shì)W事板塊對(duì)歷史故事進(jìn)行深度報(bào)道，這是和《邊成晚報(bào)》展開(kāi)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。時(shí)事新聞，社會(huì)新聞是《邊城晚報(bào)》的看點(diǎn)，也是其特色和優(yōu)勢(shì)，而深度報(bào)道對(duì)日?qǐng)?bào)形式的《邊城晚報(bào)》的記者和編輯來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多的前期采訪和連續(xù)跟蹤的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，因此我們很少在報(bào)紙上看到深度報(bào)道的新聞作品，《新七天》是周報(bào)，沒(méi)有很強(qiáng)的出刊時(shí)效性，這為記者深度采訪與報(bào)道、報(bào)紙刊載深度報(bào)道提供了很好的條件。比如2009年第9期刊載的《新政，讓懷化房市撥云見(jiàn)霧》就對(duì)懷化房市話題涉及的方方面面展開(kāi)了調(diào)查采訪，提出了獨(dú)立判斷和客觀評(píng)述。而刊載的《舊聞?shì)W事》事例則更符合老年人的胃口，針對(duì)歷史懸案和鮮為人知的歷史事件進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道，充滿了歷史閱讀的深邃感和宿命感?？梢哉f(shuō)，《新七天》的深度報(bào)道形式多樣，題材內(nèi)容豐富，閱讀性非常強(qiáng)，尤其適合在工作空隙和生活閑暇時(shí)欣賞，而時(shí)政方面的深度報(bào)道更是緊扣百姓生活主題，將普通百姓喜憂相關(guān)的大事件大話題條分縷析，給出全面的解讀。

注重奉土百姓體閑主題，強(qiáng)化讀者的參與性、互動(dòng)性。作為一份市民報(bào)，《新七天》改版伊始就遠(yuǎn)離地方政治層面，注重日常休閑主題的凝聚。即使是一些時(shí)政性的新聞?wù){(diào)查文章，都是從百姓民生角度進(jìn)行報(bào)道闡述，除此之外，它對(duì)民生新聞的報(bào)道也不拘泥于雞毛蒜皮的采訪報(bào)道，多從正面進(jìn)行宣傳，在刊發(fā)數(shù)量上也嚴(yán)格限制，而這正是與《邊城晚報(bào)》相區(qū)別的地方，《邊城晚報(bào)》涉及民生新聞或民生話題多從負(fù)面新聞人手，雖然也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的人文關(guān)懷態(tài)度，但新聞累積效益讓讀者對(duì)負(fù)面性質(zhì)的民生新聞?dòng)幸环N信息接收負(fù)重感，閱讀的休閑感大大減少。除刊發(fā)少量民生新聞外，《新七天》尤其注重設(shè)置一些休閑類專欄來(lái)表現(xiàn)報(bào)紙輕松休閑的一面，比如《影像懷化》就以攝影與文字報(bào)道結(jié)合的形式介紹懷化及周邊休閑旅游的好去處，美圖與美文結(jié)合，別有一番意趣?！洞涸L“荊坪”》、《感悟人生》等都是報(bào)紙極具本土特色與民族氣息的體現(xiàn)，這種圖文記載地域民族文化的形式，似乎也在無(wú)聲地號(hào)召著人們?nèi)ケＷo(hù)它們，給人以靈魂上的震撼與思考，這是報(bào)紙內(nèi)容相當(dāng)成功的一個(gè)體現(xiàn)，也是這個(gè)版面的魅力所在。這一專欄填補(bǔ)了懷化媒體包括電視與報(bào)紙報(bào)道懷化旅游資源的空白，為市民休閑旅游起到了很好的向?qū)ё饔?，正是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的社會(huì)效益，獲得了2008年度懷化新聞獎(jiǎng)欄目類一等獎(jiǎng)。同時(shí)《新七天》通過(guò)組織常規(guī)性的《影像懷化》休閑旅游、《陽(yáng)光小記者》采風(fēng)活動(dòng)等，強(qiáng)化了與讀者的互動(dòng)，同時(shí)也增強(qiáng)了報(bào)刊的休閑特征。

與懷化電視臺(tái)聯(lián)姻，遷移其節(jié)目素材，豐富報(bào)刊信息資源。作為懷化廣播電視局下屬的《新七天》，過(guò)去與懷化電視臺(tái)的唯一關(guān)聯(lián)是預(yù)告該臺(tái)新一周節(jié)目信息，現(xiàn)在《新七天》將懷化電視臺(tái)播出的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行篩選以文字報(bào)道形式刊出。《新七天》利用懷化電視臺(tái)強(qiáng)大的采編力量尤其是深度報(bào)道采編力量，提供非常豐富翔實(shí)的節(jié)目資源。它一方面具有可保存性以及可耐讀性，另一方面文字相對(duì)于聲畫形式來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特的審美特性。對(duì)懷化電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，《新七天》的文字化轉(zhuǎn)載擴(kuò)大了電視節(jié)目的影響，《新七天》以其非線性傳播的特質(zhì)彌補(bǔ)電視線性傳播的不足，通過(guò)文字的穩(wěn)定性彌補(bǔ)廣播電視“稍縱即逝”的缺陷，起到記載、保留、解釋、補(bǔ)充、深化、延伸電視節(jié)目?jī)?nèi)容的作用。所以說(shuō)二者的結(jié)合能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)化二者整體傳播的合力。

《新七天》的改版經(jīng)歷了半年時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)，從目前的社會(huì)反響來(lái)看，其通過(guò)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行雜志化轉(zhuǎn)型的改版方式是正確的選擇。其改革的摸索給我們中小媒體以啟示：在市場(chǎng)化的今天，異質(zhì)化生存是一個(gè)重要的謀略，質(zhì)量提升也要與眾不同。

(作者單位：湖南懷化電視臺(tái))

編校：鄭 艷