摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)營銷與直復(fù)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同著手，對企業(yè)營銷渠道變革的唯一性進(jìn)行了研究。論述了網(wǎng)絡(luò)營銷只有和直復(fù)營銷進(jìn)行整合才能使傳統(tǒng)企業(yè)重新走在歷史發(fā)展的前沿上。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 直復(fù)營銷 傳統(tǒng) 變革 唯一

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的興起使企業(yè)必須對企業(yè)的管理進(jìn)行相應(yīng)變革以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法——網(wǎng)絡(luò)營銷。其產(chǎn)生是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展、信息時(shí)代人們消費(fèi)觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結(jié)果。它利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面向網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境，簡化了市場交易過程，它可使商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更加便捷有效的新型營銷方式，具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展前景。它已經(jīng)深刻地影響了企業(yè)現(xiàn)有的生存方式。確定網(wǎng)絡(luò)營銷是否為其唯一的變革方式是其能否生存的關(guān)鍵。那么它是企業(yè)營銷渠道變革的唯一出路嗎?從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與直復(fù)營銷的異同

網(wǎng)絡(luò)營銷與直復(fù)營銷雖有很多相似之處，但并不能說網(wǎng)絡(luò)營銷就是直復(fù)營銷。如果說網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷的高級狀態(tài)，無異于說網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷的一種。網(wǎng)絡(luò)營銷與直復(fù)營銷的差別是多方面的，如表1.1。

如果說他們的相似點(diǎn)，也只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起，直復(fù)營銷才開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)方面的銷售嘗試，但是并沒有完全具備網(wǎng)絡(luò)營銷的條件，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷的高級狀態(tài)，只能視其發(fā)展的程度和發(fā)展軌跡給網(wǎng)絡(luò)營銷和直復(fù)營銷的關(guān)系下一個(gè)確切的定義。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同

互聯(lián)網(wǎng)的興起使企業(yè)必須對企業(yè)的管理進(jìn)行相應(yīng)變革以適應(yīng)外部環(huán)境的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展、信息時(shí)代人們消費(fèi)觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段，并沒有脫離營銷活動(dòng)的基本目的，都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)上營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)上營銷理論。也沒有改變營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，只是在營銷的實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有所區(qū)別。在營銷的手段、方式、工具、渠道等方面都有本質(zhì)的區(qū)別同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷也帶來了不小的沖擊，包括：對傳統(tǒng)營銷方式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、營銷渠道、定價(jià)、廣告策略、對企業(yè)組織重整及跨國經(jīng)營等均帶來了沖擊。

這些沖擊對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷方式、營銷策略等均有不同程度的影響。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)企業(yè)的唯一出路嗎?從網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系及差異中可以得到答案。

當(dāng)今社會，是知識更新的信息時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空、交互性、高效性、經(jīng)濟(jì)性及整合性適應(yīng)市場競爭的完全透明性。傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的這些特性，及時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)絡(luò)的信息，從而擬定具有競爭優(yōu)勢的營銷策略，或運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，才能免遭時(shí)代淘汰。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，每一個(gè)營銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是如傳統(tǒng)理論那樣主要從企業(yè)自身出發(fā)。將傳統(tǒng)的營銷決策(4ps)理論逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益(4cs)，營銷過程的起點(diǎn)改為消費(fèi)者需求，營銷決策(4ps)是在滿足消費(fèi)者利益(4cs)要求的前提下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿足和企業(yè)目標(biāo)。正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在傳播上要求統(tǒng)一以整合媒體，從而發(fā)揮各自的優(yōu)勢，最終使?fàn)I銷策略由消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。只有進(jìn)行這樣的整合，企業(yè)才能形成節(jié)約成本，縮短銷售周期，提高銷售量等多種競爭優(yōu)勢，全方位地樹立企業(yè)形象。此時(shí)，企業(yè)可考慮如下方法進(jìn)行整合：

2.1 在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站的信息：

2.2 在顧客支持的媒體上公司網(wǎng)站的信息：

2.3 在網(wǎng)站上提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。

網(wǎng)絡(luò)上的營銷是一對一的分銷渠道，以跨時(shí)空銷售著稱，顧客可以7*24小時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司由于采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工周期從15天縮短到24小時(shí)，以效率取勝于對手。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，能在對方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上。又如美國DelI公司，從1995年處于虧損狀態(tài)，逐漸成為全球500強(qiáng)企業(yè)和美國第一大電腦供應(yīng)商的原因是他們按照客戶需求，制造客戶心目中的理想產(chǎn)品并以直接的銷售方式及售后服務(wù)與客戶建立更密切、更直接、更長期的互動(dòng)關(guān)系。他們生產(chǎn)的每臺電腦，從接到定單，到產(chǎn)品裝車，只需36個(gè)小時(shí)。正是“按訂單生產(chǎn)”模式使Dell建立了良好、有效的“零庫存”機(jī)制。在電腦部件價(jià)格急劇下降時(shí)期，該機(jī)制不但降低庫存成本還避免了因高價(jià)進(jìn)貨帶來的損失。并由于免除了中間商環(huán)節(jié)，有效控制了成本。而節(jié)約的成本又通過一定形式，返還給用戶，從而使公司成為用戶和供應(yīng)商的最有吸引力的伙伴。其結(jié)果使Dell增長速度4倍于市場增速。這點(diǎn)我們可從Dell公司和傳統(tǒng)公司在銷售模式上的比較中

在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)上營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)上營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，增加盈利的機(jī)會。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

傳統(tǒng)營銷是企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進(jìn)行壓迫式的接受，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時(shí)公司的促銷成本很高。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一和交互式的，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同。美國雅虎公司開發(fā)的搜索引擎工具獲得成功，在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場價(jià)值達(dá)幾十億美元，增長幾百倍之多。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際化、規(guī)?；瑖鴥?nèi)市場必將更加開放，更容易受到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空性無疑是一“重型炮彈”。因此傳統(tǒng)企業(yè)必須積極應(yīng)對信息化、網(wǎng)絡(luò)化市場的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌、知識和創(chuàng)新管理體系、與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)為一體的銷售體系以及企業(yè)間的合作及聯(lián)盟等因素成為決定企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，完全改變了傳統(tǒng)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，從而引發(fā)企業(yè)過去成功的競爭優(yōu)勢越來越難以保持的局面。企業(yè)上網(wǎng)宣傳是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本方式，建立網(wǎng)站則是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的重要條件。企業(yè)雖可通過在lSP或網(wǎng)址搜索工具條中留下鏈接網(wǎng)址以幫助上網(wǎng)者進(jìn)入，或以新穎的媒體形式引人注意，但要真正的獲得長期宣傳效果，仍必須回到現(xiàn)實(shí)世界，以直復(fù)營銷、傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，在現(xiàn)實(shí)世界形成特色，創(chuàng)立讓消費(fèi)者接受的聲譽(yù)，這樣才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的威力，實(shí)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大影響的目標(biāo)——品牌。

4 結(jié)論

從以上的分析中得出：網(wǎng)絡(luò)營銷歸根結(jié)底，不是傳統(tǒng)企業(yè)的唯一出路，它只有和直復(fù)營銷進(jìn)行整合才會使企業(yè)重新精神煥發(fā)地行走于歷史發(fā)展的前沿。