剛從以色列參展回來的樊小寧的下一個(gè)目的地是英國(guó)曼切斯特。這樣的連續(xù)出差，對(duì)這位研祥集團(tuán)全球業(yè)務(wù)總經(jīng)理而言，已經(jīng)習(xí)以為常了?！?008年我的機(jī)票總共有103張，平均3天就要飛一次?！彼f。

在他忙碌的腳步背后，是研祥集團(tuán)5年內(nèi)沖刺特種計(jì)算機(jī)行業(yè)世界第一的目標(biāo)。這家占據(jù)國(guó)內(nèi)特種計(jì)算機(jī)領(lǐng)域1/3市場(chǎng)份額的企業(yè)，從2007年開始，把國(guó)際化定位為其3年內(nèi)的首要行動(dòng)戰(zhàn)略。

外行人扎進(jìn)特種行業(yè)

“此次的曼徹斯特之行將是研祥品牌國(guó)際化之路的重要一環(huán)?！狈幾C實(shí)，研祥已經(jīng)準(zhǔn)備接盤美國(guó)知名保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)AIG，成為歐洲足壇豪門曼聯(lián)隊(duì)胸前廣告的下一個(gè)贊助商。

企業(yè)砸下銀子與體育賽事結(jié)緣，研祥不是第一家。盡管最新的消息是雙方未能成功達(dá)成協(xié)議，但研祥表示不會(huì)因此減慢進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐。但是相比耐克、愛國(guó)者這些裝備提供商，生產(chǎn)工業(yè)計(jì)算機(jī)核心部件，即“APA”(高端自動(dòng)化)設(shè)備的研祥作出這樣的決定，很難讓局外人看到它能從中直接受益。

作為這次合作的“操盤手”，樊小寧沒有過多解釋。事實(shí)上，這也并不是研祥集團(tuán)第一次將體育賽事當(dāng)成自己宣傳的陣地。

2002年，樊小寧扛起了幫助公司在國(guó)內(nèi)打開知名度的重任。他看上了中國(guó)圍棋協(xié)會(huì)和清風(fēng)圍棋網(wǎng)站聯(lián)合做的一個(gè)中國(guó)南北圍棋對(duì)抗賽，并且同年還贊助了北京國(guó)安和深圳平安兩支足球隊(duì)的場(chǎng)內(nèi)廣告?！爱?dāng)時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)上了200多塊廣告牌，而我僅有的要求就是周五的比賽，一定要在周六的中央臺(tái)體育新聞中播出。”當(dāng)時(shí)，中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的宣傳大都還處于“初級(jí)階段”。經(jīng)常與客戶見面的報(bào)價(jià)單多數(shù)還是一張黑白打印的A4紙。相比之下，他的做法的確有些大膽。

“我們的客戶95％以上是理工科的大學(xué)畢業(yè)生，大多處于25～45歲年齡段。反推回去，他們上大學(xué)的時(shí)候，最熱門的就是‘三大運(yùn)動(dòng)’——圍棋、足球和籃球。這些人不一定會(huì)真的參與這些比賽，但他們一定是關(guān)注這些比賽的，會(huì)看體育新聞。這個(gè)思路在國(guó)外同樣適用?！卞漠愑跇I(yè)界普遍的做法，卻顯示出這個(gè)在特種計(jì)算機(jī)行業(yè)的外行，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，卻是個(gè)道地的內(nèi)行人。

1993年就來到深圳的樊小寧之前在保健品行業(yè)摸爬滾打了4年，他從當(dāng)初連廣告牌都要自己刻字做起，到運(yùn)作產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、做市場(chǎng)品牌、渠道鋪貨，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷自然有自己的理解。

有意思的是，1999年，第一次走進(jìn)研祥公司大門時(shí)，樊小寧先看到的是研祥的產(chǎn)品展廳。他問老板陳志列：“這些產(chǎn)品我都不懂，可能不太合適吧?”可陳志列說：“你要說懂行的專家，公司全是。我就是要找一個(gè)懂市場(chǎng)的人來幫我看看這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該怎么做!”正是這句話，成了日后他大刀闊斧變革的信心之源。

2006年，研祥已經(jīng)在特種計(jì)算機(jī)行業(yè)做到國(guó)內(nèi)第一、世界第三。研祥和樊小寧開始把命運(yùn)抓在自己手中。

把握細(xì)節(jié)就是把握命運(yùn)

研祥智能2008年年報(bào)顯示，目前研祥智能營(yíng)業(yè)額的80％大部分來自于中國(guó)市場(chǎng)，而據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全球APA市場(chǎng)份額約為中國(guó)市場(chǎng)份額的5～6倍。顯然，海外市場(chǎng)將是研祥的利潤(rùn)“藍(lán)?！?。

“在特種計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，研祥一開始面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)外企業(yè)，如今我們?cè)诩夹g(shù)上已經(jīng)趕上來了，但是這些企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間積累的品牌效應(yīng)卻不是一朝一夕能趕上的?！痹撛趺崔k?在2007年領(lǐng)到開拓國(guó)際市場(chǎng)的任務(wù)之后，樊小寧堅(jiān)持，“要在短時(shí)間內(nèi)打開國(guó)際市場(chǎng)，必須有奇招?！?/p>

研祥的產(chǎn)品是特種計(jì)算機(jī)核心部件，并非一種單獨(dú)出售的消費(fèi)品，而是被安裝在ATM自動(dòng)柜員機(jī)、高速公路的監(jiān)控器、地鐵的售票機(jī)等各種終端內(nèi)部，使用者并不能直接看到。作為一個(gè)典型的中間硬件供應(yīng)商，研祥在國(guó)外經(jīng)銷的主要途徑是通過與代理商的合作。

“代理商是需要監(jiān)工的?！边@是樊小寧的觀點(diǎn)?！按砩炭粗氐氖切б?，而企業(yè)看重的是客戶?！痹诙砹_斯，在沒有一個(gè)同行敢在當(dāng)?shù)亟⒎?wù)中心時(shí)，只有研祥這樣做了?！跋啾缺镜胤?wù)商的低效率，我們的優(yōu)勢(shì)一下子就顯出來了。”

“每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)都不一樣。和歐洲人比，我們更勤快，我們可以把服務(wù)的時(shí)間延長(zhǎng)到晚上12點(diǎn)，而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多到下午5點(diǎn)；猶太人很勤快，可是他們喜歡貪小便宜，我們就有意識(shí)地提高標(biāo)價(jià)，讓他們來還價(jià)；中東客戶喜歡見面交易，那我們就在當(dāng)?shù)爻ＴO(shè)辦事處……只有一點(diǎn)不變，那就是沒有在不同國(guó)家都能夠復(fù)制的營(yíng)銷方法?！彼硎?，“所謂奇招，根本上就是一個(gè)把握市場(chǎng)細(xì)節(jié)的過程?！滨r為人知的是，這些他脫口而出的市場(chǎng)特點(diǎn)，基本上都是他的第一手經(jīng)驗(yàn)。而他曾經(jīng)因?yàn)橥獬龀孙w機(jī)的次數(shù)過多，險(xiǎn)些導(dǎo)致視網(wǎng)膜脫落。

而讓樊小寧對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)有更進(jìn)一步的體會(huì)，來自于2008年一次參與荷蘭教育系統(tǒng)設(shè)備投標(biāo)。從各投標(biāo)者上報(bào)方案開始，競(jìng)爭(zhēng)就開始了：能在一個(gè)月之內(nèi)完成樣品生產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)入下一輪；而樣品測(cè)試最穩(wěn)定的企業(yè)繼續(xù)司關(guān)；能生產(chǎn)穩(wěn)定品質(zhì)的樣品的企業(yè)中，誰能在最短時(shí)間內(nèi)完成最小批量訂單生產(chǎn)的企業(yè)才有進(jìn)一步獲得合作的可能……到最后一輪，最開始的十幾家投標(biāo)企業(yè)，只剩下了3家，研祥正是其中之一。他表示，“這個(gè)過程不僅讓我們看到市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)實(shí)力的考驗(yàn)來自多方面，更體現(xiàn)了國(guó)外市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)訴求?！?/p>

“在國(guó)內(nèi)，我們20％的產(chǎn)品就能滿足80％客戶的需求，而在國(guó)外，這個(gè)比例恐怕要掉過來?！彼f，“國(guó)外客戶會(huì)認(rèn)為不必要的功能會(huì)增加他的運(yùn)行成本，他們會(huì)要求設(shè)計(jì)一直改，這些不斷的修改其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不斷打磨，這對(duì)我們的持續(xù)服務(wù)能力是一個(gè)考驗(yàn)。不僅是研祥，中國(guó)企業(yè)走向海外的過程中，想把握自己的命運(yùn)必須學(xué)會(huì)把握細(xì)節(jié)。”

研祥的標(biāo)準(zhǔn)就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)說，2007年研祥集團(tuán)內(nèi)部選擇國(guó)際市場(chǎng)負(fù)責(zé)人時(shí)，樊小寧是第一人選，也是唯一人選。除了有將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在5年內(nèi)從幾千萬帶到幾十個(gè)億的經(jīng)驗(yàn)，他作為研祥集團(tuán)業(yè)務(wù)方法、工作流程等一系列標(biāo)準(zhǔn)的建立者，的確是被這個(gè)立志成為全球行業(yè)第一的企業(yè)從一開始構(gòu)建自己的國(guó)際化業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最合適的人選。

“從2008年7月一直到2009年2月，我一直輾轉(zhuǎn)在和各國(guó)代理商、客戶交流，摸清市場(chǎng)的情況，接下來，我們分別在北京、上海和深圳請(qǐng)了很多業(yè)內(nèi)人士為我們分析應(yīng)該怎樣做海外市場(chǎng)。有了方向，緊接著就是建團(tuán)隊(duì)。”他說，“在研祥內(nèi)部有這樣一個(gè)規(guī)定，有60％的把握就要開始干?！?/p>

2008年底發(fā)布的“研祥inside”品牌戰(zhàn)略則是對(duì)樊小寧之前工作的一個(gè)小結(jié)?！耙?guī)模、海外市場(chǎng)、社會(huì)大眾知名度”這3個(gè)關(guān)鍵詞勾勒出的是其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的清晰定義：要想獲得規(guī)?；睦麧?rùn)增長(zhǎng)，研祥的戰(zhàn)場(chǎng)只能是海外市場(chǎng)，而進(jìn)入海外市場(chǎng)的關(guān)鍵，是樹立研祥的社會(huì)大眾知名度。

從2008年底開始，使用研祥APA的終端產(chǎn)品上陸續(xù)貼上了“研祥inside”的標(biāo)識(shí)。這是研祥海外市場(chǎng)策略從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的信號(hào)?！霸趪?guó)內(nèi)，研祥的標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這是我們一個(gè)民營(yíng)企業(yè)掌握自己命運(yùn)的砝碼。我們要在2017年成為國(guó)際市場(chǎng)的第一，我們要把命運(yùn)掌握在自己手中?！?/p>

自己掌握自己的命運(yùn)，不僅是研祥，也是這位自學(xué)營(yíng)銷半路“出家”的中文系畢業(yè)生過去十幾年的共同的行進(jìn)軌跡，“以我為主”構(gòu)成了樊小寧的言談舉止的獨(dú)特氣場(chǎng)。毫不掩飾一個(gè)自主創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)理人的野心，也不推崇任何一位企業(yè)明星的他只強(qiáng)調(diào)：“研祥立志成為研祥這樣的企業(yè)?！?/p>