就國土面積而言，不到10萬平方公里的韓國很小，而成就首爾成為國際大都市的固然有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、成功舉辦第24屆奧運(yùn)會和2002年世界杯等大型國際賽事、先進(jìn)的IT技術(shù)、設(shè)計(jì)之都的桂冠、引領(lǐng)時(shí)尚的韓流文化等多種因素，但其自身積極主動且極富特色的城市營銷可謂功不可沒，值得借鑒。

首爾市長吳世勛有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn): “城市魅力就是國際競爭力?！彼J(rèn)為，當(dāng)今世界，城市間是以魅力的程度來進(jìn)行競爭、推動競爭的?？v觀首爾的城市營銷，可以看出，吳世勛的這一觀點(diǎn)既是首爾“外宣”的出發(fā)點(diǎn)，又是首爾“外宣”的歸宿——提升首爾的國際競爭力。首爾城市營銷可資借鑒之處在于:政府高度重視和科學(xué)精準(zhǔn)的營銷定位，在策劃和實(shí)施中緊緊抓住文化之魂，多渠道多層次形成合力進(jìn)行推廣。

機(jī)構(gòu)設(shè)置健全職責(zé)分工明確

首爾對于城市營銷的高度重視，可以從其機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備上感知一二。

如圖所示，首爾的整個(gè)宣傳組織架構(gòu)與中國城市的宣傳部門極其類似，有所不同也正是值得我們研究借鑒的地方在該組織圖的下半部分。

首先，到“外宣辦”這個(gè)層級后，從其相關(guān)部門的名稱便可知其明確的職能和職責(zé)，而這樣明晰的分工負(fù)責(zé)又有機(jī)地構(gòu)成了一個(gè)科學(xué)有效的“營銷體系”:

其次，其“外宣辦”的負(fù)責(zé)人也就是“城市營銷擔(dān)當(dāng)官”，是相當(dāng)于中國宣傳部副部長的官員擔(dān)任。這樣的安排，有利于在城市營銷中，有效協(xié)調(diào)政府其他職能部門如旅游、交通、城市管理等相關(guān)部門，更便于內(nèi)部資源的組織和調(diào)配，如協(xié)調(diào)宣傳擔(dān)當(dāng)官、新媒體擔(dān)當(dāng)官等的工作。

此外，在人員的配備上，數(shù)量多達(dá)30余人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國省會城市這一級的外宣辦，其各職能部門工作人員的專業(yè)化程度也非常之高，能夠適應(yīng)相應(yīng)崗位的要求。

營銷定位精準(zhǔn)緊抓文化之魂

首爾城市營銷的強(qiáng)勢和高效，首先是基于精準(zhǔn)的城市營銷定位，其次是指向明確的受眾群體，最后是通過文化開展?fàn)I銷。

首先是精準(zhǔn)定位。自然資源十分匱乏的首爾，近年來將旅游業(yè)確定為主要支柱產(chǎn)業(yè)之一。特別是吳世勛市長上任后，更明確提出“將首爾營造成世界性旅游勝地”的目標(biāo)。據(jù)此，到2010年，首爾的接待游客數(shù)要從2008年的600余萬增長到1200萬。戰(zhàn)略企劃據(jù)此為城市營銷的定位就是廣泛傳播一個(gè)“生活樂都、創(chuàng)業(yè)佳園、人人向往之城”的首爾形象。

精準(zhǔn)的營銷定位確定后，就是選擇營銷目標(biāo)群體，并根據(jù)不同目標(biāo)群的不同文化背景和各區(qū)域不同的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性并有所側(cè)重地展開城市營銷活動。比如，在亞洲地區(qū)的營銷，主要在中國大陸和臺灣、日本、泰國、馬來西亞等地開展，而內(nèi)容和形式則著重體現(xiàn)現(xiàn)代感性因素，利用首爾作為世界十大都市與這些地方在經(jīng)濟(jì)社會現(xiàn)代化程度方面的梯度差產(chǎn)生吸引力;在歐美地區(qū)，則主要針對美國、俄羅斯、加拿大、德國、英國等國展開營銷，著重展示首爾的東方神韻，以增強(qiáng)因?yàn)槲幕町愋运鶚?gòu)成的吸引力。

首爾的城市營銷，還緊緊地抓住文化之魂。比如，正在全力推進(jìn)耗資近3億美元的“漢江文藝復(fù)興工程”、被稱為世界生態(tài)城市樣板的“清溪川復(fù)原工程”的泛文化項(xiàng)目、韓流影視體驗(yàn)、韓國時(shí)裝、邊緣藝術(shù)演出、火花、莆葦、泡菜等。首爾在向全世界傳播韓國文化的同時(shí)，也充分地向世界展示了其城市魅力，進(jìn)而推動以整形美容為主要內(nèi)容的醫(yī)療旅游、韓國時(shí)裝、化妝用品、整容醫(yī)療器械、美食、購物等相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，有效促進(jìn)了首爾乃至整個(gè)韓國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，大幅提升了城市和國家的競爭力。

營銷方式多元共同形成合力

首爾城市營銷的具體方式主要有六類:形象廣告、借助國外主流媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣、國際文體盛事及展會、與亞洲主要城市攜手互動和民間渠道。

1.形象廣告注重與受眾的關(guān)聯(lián)性，提升親和力

首爾的形象廣告善于針對不同國別或區(qū)域采取不同的創(chuàng)意，注重與當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)聯(lián)性，以對受眾產(chǎn)生親和力。比如在中國播出的一則廣告，著名導(dǎo)演陳凱歌以普通游客的身份出現(xiàn)在首爾街頭，這樣的創(chuàng)意本身就蘊(yùn)含著易于為受眾關(guān)注和接受的出奇制勝的因素。

2.充分利用國外主流媒體的影響力

首爾經(jīng)常舉辦“首爾之旅”活動，邀請國外主流媒體參加，并對其采訪提供必要支持。比如，多次在中國、日本、歐美、東南亞、中東、俄羅斯等國家和地區(qū)舉辦“首爾行”活動。僅2008年，首爾就舉辦了5屆“中國記者首爾行”。這些活動均認(rèn)真挑選在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ闹髁髅襟w，具體記者的確定也是經(jīng)過認(rèn)真的篩選，確保寫稿質(zhì)量和發(fā)稿數(shù)量，然后由市長吳世勛親筆簽署邀請函。每一屆記者采訪均會設(shè)置不同的主題，使不同領(lǐng)域的記者能以不同的視角從多個(gè)側(cè)面來報(bào)道首爾，以全面立體地塑造良好的首爾城市形象。城市營銷擔(dān)當(dāng)官則協(xié)調(diào)政府有關(guān)職能部門全力全程接待和安排記者的參觀采訪活動，首爾新聞社即首爾日報(bào)社提供信息資料等方面的服務(wù)并追蹤各媒體記者回國后發(fā)稿的情況。這里特別值得強(qiáng)調(diào)的是，幾乎每一屆記者到訪首爾，市長吳世勛都會盡可能地接受他們集體采訪。從市長親筆簽署邀請函，到記者入住酒店后第一時(shí)間看到他親筆簽名的問候信，再到親自接受記者專訪等一系列“給足面子”的公關(guān)行為，可見首爾市政府對于“外宣”之重視，也反映出其公關(guān)策劃的技巧和高明。

活動結(jié)束后，首爾的有關(guān)部門還會跟蹤與首爾相關(guān)的外媒報(bào)道，并分析其成效。而且，他們還要將這些報(bào)道的播放時(shí)間或刊登篇幅等換算成廣告所需價(jià)格，以考查其成效。換言之，就是要科學(xué)有效地評估其投入與產(chǎn)出的效益。

3.突破時(shí)空限制開展網(wǎng)絡(luò)推廣

在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，首爾主要通過政府網(wǎng)站的外語主頁、網(wǎng)絡(luò)雜志、外語e-時(shí)事通訊等加強(qiáng)宣傳，大部分網(wǎng)站采取會員制的形式，以密切關(guān)注受眾的反應(yīng)和需求。此外，網(wǎng)站還注重為外國人及時(shí)提供有用的信息，并經(jīng)常征求國內(nèi)外專家意見及普通人群的輿論調(diào)查結(jié)果，以此來決定網(wǎng)絡(luò)主頁的內(nèi)容設(shè)置和運(yùn)營方向。

4.通過國際文體盛事及展會提升城市品牌

首爾還善于通過大型國際會議、文藝演出、展會、體育類大賽、吉祥物等，對首爾進(jìn)行宣傳營銷。比如決定參加“2010上海世博會”，建立“首爾宣傳館”，展覽內(nèi)容將以“文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略”和“信息技術(shù)”為主題，以展示首爾在文化經(jīng)濟(jì)、IT等方面的成就;利用“紐約時(shí)裝周”設(shè)置展位宣傳首爾，在LG所有的LED顯示屏廣告中播放首爾宣傳片。

5.依托文化的接近性與亞洲主要城市互動合作達(dá)到雙贏

首爾還與一些亞洲城市建立營銷協(xié)作體系，相互提供營銷便利。比如與曼谷、北京等城市簽訂了城市共同營銷相關(guān)意向協(xié)議書;與北京簽訂通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)作體系的共同宣傳意向協(xié)議;通過北京市政府網(wǎng)站主頁及北京奧運(yùn)官方網(wǎng)站，舉辦首爾—北京網(wǎng)上攝影展，宣傳“Hi-首爾文化節(jié)(Hi-Seoul Festival)”;與中國當(dāng)?shù)芈眯猩纭⑼鈬娇展镜群炇鸸餐瑺I銷協(xié)議。

6、充分利用民間渠道，調(diào)動各行業(yè)各階層參與

首爾政府與韓國國內(nèi)航空公司、賓館、免稅店、跨國企業(yè)等民間企業(yè)建立相互營銷合作關(guān)系，通過合作廣告、互相刊登宣傳報(bào)道等方式，充分利用民間渠道來開展?fàn)I銷。比如，與韓亞航空一道，在“巴黎起航紀(jì)念飛機(jī)”機(jī)身廣告中展現(xiàn)首爾形象標(biāo)識;與大韓航空簽訂共同營銷業(yè)務(wù)協(xié)議，對各國參加“首爾之旅”活動的相關(guān)人員優(yōu)惠原機(jī)票價(jià)格的50%，并制作“首爾城市向?qū)А?0萬份，發(fā)放給乘客;充分利用“愛就跳舞吧”等民間藝術(shù)團(tuán)體赴新加坡、法國、泰國、英國倫敦等國家演出的機(jī)會宣傳首爾。

(作者來自深圳市委外宣辦)