在當(dāng)前信息爆炸、大眾傳播和“小眾”傳播共存的時(shí)代，“民意”、“輿情”和“公論”，不僅代表著公眾對(duì)于新聞的一種集合式反應(yīng)，而且自身也往往成為了新聞的一部分。民意，仿佛是一把無所不在、無所不能的達(dá)摩克利斯之劍，冥冥之中懸在所有那些關(guān)注自身形象的個(gè)人、組織和國家頭上，既切近又遙遠(yuǎn)，既真實(shí)又虛幻。

這之中，跨國民意調(diào)查，特別是那些比較世界各國形象魅力指數(shù)的民調(diào)，更加引人注目。任何關(guān)于各國形象比較的調(diào)查一出爐，立即會(huì)獲得各路媒體的熱情追捧，儼然高考發(fā)了紅榜，或是抽彩搖出了中獎(jiǎng)號(hào)碼一般。過去的這幾年，隨著中國迅速竄升的“軟”、“硬”綜合實(shí)力和國際舞臺(tái)“出鏡頻率”，中國自身的“世界輿論關(guān)注指數(shù)”也逐年攀升。自然地，各種跨國民調(diào)當(dāng)中也開始習(xí)慣性地關(guān)注中國的“印象分”。比如，今年3月份剛剛由英國新聞服務(wù)機(jī)構(gòu)BBC公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中，就記錄了世界21個(gè)國家民眾對(duì)于中國的看法。平均而言，對(duì)中國持正面看法(39%)和持負(fù)面看法(40%)的人群大致持平;與去年相比，持正面看法的人數(shù)減少了6%。幾個(gè)主要的國家中，獲得印象指數(shù)最好的是德國(正面61%，負(fù)面15%);美國是40%正面，43%負(fù)面;而俄羅斯是30%正面，42%負(fù)面。2008年底，美國著名的皮尤研究中心 (Pew Research Center)也公布了其一年一度的跨國民調(diào)結(jié)果。整個(gè)調(diào)查共涉及24個(gè)國家，總樣本訪問量高達(dá)24717人。這其中，對(duì)中國整體印象最負(fù)面的是日本(84%持負(fù)面看法);最正面的是尼日利亞(79%持正面看法)，平均而言，中國的總體正面得分是45%，負(fù)面得分是41%。今年2月19日，美國的蓋洛普調(diào)查機(jī)構(gòu)公布了奧巴馬執(zhí)政后美國國民對(duì)于世界局勢的整體看法。其中，中國獲得的正、負(fù)印象分分別是41%和51%;這個(gè)成績，雖然和美國近鄰加拿大所獲得的90%超高正面分無法相比，但是在所有“非敵非友”這一類別里，中國的得分還算是不錯(cuò)的。

那么，到底該如何看待這些跨國民意調(diào)查結(jié)果呢?是應(yīng)該高度重視、認(rèn)真研究，還是應(yīng)該姑妄聽之、一笑置之呢?如何才能辨別這些民意是否公允、客觀、可信和有代表性，如何才能去偽存真，由點(diǎn)及面地解讀、應(yīng)用和還原民意呢?更進(jìn)一步地說，這些民調(diào)結(jié)果反映的真是一個(gè)國家的“民意”嗎?要回答這些問題，需要跳出“民意調(diào)查”的框框，從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)，甚至包括哲學(xué)的角度來重新打量“跨國民意”的調(diào)查結(jié)果。

提及民意，就不能不提大眾傳播。而大眾傳播學(xué)的幾個(gè)重要理論基石，像“議題設(shè)置理論”，輿論的“兩級(jí)和多級(jí)傳遞”模型，民意形成中的“沉默的螺旋”效應(yīng)，都是與跨國民意中對(duì)于一個(gè)國家的印象與評(píng)價(jià)息息相關(guān)的。西方媒體非常精通于在潛移默化中左右輿論，特別在國際新聞報(bào)道中，其中一個(gè)頗具隱蔽性而又屢試不爽的“不二法門”就是:不用去告訴你“怎么想”，而只要告訴你去“想什么”就夠了。比如，在有關(guān)中國的報(bào)道中，帶有全景式、整體性和歷史感的新聞背景描述很少能讀到、看到;同樣，關(guān)于中國日新月異的當(dāng)代改革進(jìn)程、層出不窮的各類社會(huì)新聞?lì)}材更是鳳毛麟角;反而是那幾個(gè)被不斷“冷飯熱炒”的老三樣(像人權(quán)，西藏，計(jì)劃生育，等等)一直占據(jù)著西方議題榜的前幾位。這些帶有明確道德預(yù)設(shè)的報(bào)道題目，就像是不證自明的科學(xué)原理一樣，自然而然在讀者和受眾的心理上構(gòu)筑了一種巴弗洛夫式的“道德觀條件反射”模式。長此以往，只要一讀題目(想什么)，觀眾自己就得出“政治正確”的結(jié)論了(怎么想)。

那么，為什么西方媒體就不去更新?lián)Q代一下自己的舊思維、舊模塊、舊意識(shí)呢?這就涉及社會(huì)心理學(xué)中一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象:人們習(xí)慣于一種“選擇性接觸，選擇性理解和選擇性回憶”的思維認(rèn)知模式。小到日常生活中的一個(gè)感悟，大到一個(gè)人的價(jià)值觀和世界觀，這些觀念一旦成形，人們就懶惰而固執(zhí)地不愿再去改變它們。不僅如此，人們還刻意避開、故意曲解、有意忘記那些與自己看法相矛盾、相對(duì)立和不相容的新信息。研究證明，作為一個(gè)社會(huì)中核心價(jià)值觀的忠實(shí)守護(hù)者，新聞媒體人員恰恰是最保守、國家安全意識(shí)最強(qiáng)、意識(shí)形態(tài)觀念最根深蒂固的一個(gè)群體。中國的崛起和復(fù)興，不僅反映在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和軍事層面上，更體現(xiàn)在心理、道德意識(shí)和價(jià)值觀等“看不見的”層面上。從這個(gè)意義上講，中國的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)將不可避免地超前于那些根植于西方人頭腦中的中國遺存形象;并且這種 “印象的沖突”，將很可能左右甚至促成其他層面的所謂“文明的沖突”。

另外，關(guān)于國際問題的民意，其形成過程區(qū)別于一般的國內(nèi)問題。比如，像對(duì)于教育、醫(yī)療、經(jīng)濟(jì)等一般性的國內(nèi)問題，每個(gè)被調(diào)查者都會(huì)有親身的經(jīng)驗(yàn)感受，在絕大多數(shù)情況下反映的是其個(gè)人的真實(shí)想法，也就是真正的“民”意。而國際問題，特別是關(guān)于另外一個(gè)國家的整體情感評(píng)判，則完全不同?？梢韵嘈牛^大多數(shù)被調(diào)查者都沒有到過中國，甚至身邊沒有來自中國的朋友。憑借一般人的教育水準(zhǔn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)，是不可能形成對(duì)于一個(gè)國家的相對(duì)成熟、穩(wěn)定和完整的看法的。更多時(shí)候，被調(diào)查者提供的回答，往往都是最近一段時(shí)間以來主流專家的主流看法，往往再加上一些模糊的傳統(tǒng)記憶符號(hào)。這種由主流或主導(dǎo)專家等意見領(lǐng)袖來打造基準(zhǔn)看法，進(jìn)而猶如“一石激起千層浪”般由核心向外層波動(dòng)傳遞的過程，就是政治傳播學(xué)上的“兩級(jí)或多級(jí)民意成形”機(jī)制。雖然西方崇尚人人平等自由，但在民意的天平上，意見領(lǐng)袖享受和一般人不平等的“平等權(quán)”。就像是在股市投資當(dāng)中，同樣是投資者，“股神”巴菲特的一舉一動(dòng)顯然比一個(gè)小股民更有份量和指導(dǎo)力。就目前來看，在主要西方國家的所謂“中國通”當(dāng)中，真正能公道客觀地為中國說話、又能掌控一定話語權(quán)的意見領(lǐng)袖還相對(duì)較少。這一點(diǎn)，恰恰是中國整個(gè)軟實(shí)力外交中急需解決又難以迅速解決的一塊短板。不僅意見領(lǐng)袖能夠引領(lǐng)和左右民意，很多“領(lǐng)袖媒體”也同樣有著成倍擴(kuò)大的示范效應(yīng)。比如，發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》上的一篇重頭文章，不僅能直接在它自身的讀者群中產(chǎn)生共鳴，還能形成快速連鎖反應(yīng)，在更大的范圍內(nèi)設(shè)置議題和塑造民意。

除了意見領(lǐng)袖對(duì)于民意的帶動(dòng)影響力以外，公眾中那“沉默的大多數(shù)”也有著不可估量的規(guī)范和限制力量。德國政治傳播學(xué)者伊麗莎白·內(nèi)爾-紐曼認(rèn)為在涉及道德評(píng)判和較有爭議的公共議題時(shí)，每個(gè)社會(huì)的個(gè)體都會(huì)自覺而本能地估量出被社會(huì)絕大多數(shù)人所認(rèn)可的觀點(diǎn)。因?yàn)楹ε率艿酱蠖鄶?shù)人的孤立和排擠，幾乎每個(gè)人都會(huì)選擇或者擁護(hù)主流的觀點(diǎn)，或者對(duì)于自己的異議保持沉默。久而久之，就像一個(gè)上升或下降的螺旋一樣，社會(huì)主流的觀點(diǎn)不斷被大眾媒體所重申、加固和強(qiáng)化，而“沉默無聲的大多數(shù)”愈發(fā)為其添加了公眾默許權(quán)和道德約束力。可問題是，“主流的觀點(diǎn)”難道就代表大多數(shù)人的觀點(diǎn)嗎?事實(shí)證明，一般公眾對(duì)于多數(shù)民意的揣測和分析，很多時(shí)候并不準(zhǔn)確，并且很容易被權(quán)威媒體或把控話語權(quán)的少數(shù)利益集團(tuán)所誤導(dǎo)。在這方面，中國吃的虧就更多了。長期以來，中國在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)等各個(gè)方面作為西方對(duì)立參照系存在的現(xiàn)實(shí)，在西方社會(huì)中沉積了厚重的、被“沉默的大多數(shù)”所奉為圭臬的條條框框。那些能夠力排眾議，率先打破這層“沉默鐵幕”的挑戰(zhàn)者，或者需要有超凡的勇氣和睿智，或者要有可貴的清純和率真——就像那個(gè)大聲喊出“皇帝沒穿衣服”的小孩一樣。

更深一層講，我們讀到、看到、聽到的這一組組“民意調(diào)查數(shù)字”，難道就是那瞬息萬變、捉摸不定、神龍見首不見尾的“民意”嗎?西哲所說的“人不能兩次跨入同一條河流”和中國成語中“刻舟求劍”的故事，其實(shí)都反映了“民意調(diào)查結(jié)果”與“民意”本身不可避免的時(shí)空隔閡。民意似水，時(shí)刻處于奔流波動(dòng)之中;而民意調(diào)查所抽取的隨機(jī)抽樣樣本，既像是抽刀斷水，又像是照相機(jī)的快速成像定格。雖然按下快門的那一刻，可以捕捉到瞬間的真實(shí)，但當(dāng)民調(diào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字計(jì)算出來后，其所反映、衡量的輿情民意早已經(jīng)時(shí)過境遷、往事隨風(fēng)了。這種民意的波動(dòng)不僅難以預(yù)測，而且其對(duì)于各種突發(fā)新聞的反應(yīng)也非常敏感。2001年9月10日的美國和9月12日的美國，從其民意對(duì)于國際事務(wù)的看法來衡量，完全是兩個(gè)國家。同理，一個(gè)奧運(yùn)圣火傳遞，改變了多少中國人對(duì)于沿途國家的看法。如同股市的不斷波動(dòng)一樣，跨國民意本身的運(yùn)行軌跡也是處于永遠(yuǎn)的峰谷跌宕之中。

全球化的一個(gè)副產(chǎn)品就是“世界民意”的成形。千百年來，各個(gè)民族國家之間的相互了解和認(rèn)知，基本上停留在零散、斷裂和滯后的模糊追憶層面;更不用說很多文明之間還處于“老死不相往來”，或者“不知有漢，無論魏晉”的平行發(fā)展?fàn)顟B(tài)。即便出現(xiàn)地區(qū)范圍內(nèi)的大的沖突事件，時(shí)空的隔膜也阻擋了世界民意的匯總和相互激蕩。當(dāng)代跨國民意的出現(xiàn)，真正給予了散居世界各個(gè)角落的人類一種同代感和共生感。從這個(gè)意義上講，跨國的民意調(diào)查反饋，不管真實(shí)準(zhǔn)確與否，都像是一面鏡子，既能照出鏡中人的美丑胖瘦，也能反映出鏡子本身是否正大光明。

(作者系美國佛羅里達(dá)大學(xué)政治傳播學(xué)博士;現(xiàn)為美國亞利桑那州立大學(xué)克朗凱特新聞學(xué)院“戰(zhàn)略媒體與公共關(guān)系” 的助理教授、博士生導(dǎo)師，美國霍普金斯大學(xué)的講座教授)