平山溫泉位于溫塘鎮(zhèn)，距石家莊市60公里，全國重點溫泉之一；醫(yī)療價值極高，對心臟病、風濕病、皮膚病有獨特療效。在2004～2005年，一些地產(chǎn)商看到了溫泉的潛在商機，通過大力炒作，使石家莊市民初步領略到了“第二居所”的概念。而到了2006～2007年度，隨著全國股市、樓市的攀升，溫塘房市則更是達到了空前火爆的狀態(tài)。而“東方·勃艮第”這棵白菜也就在眾人忙著收獲的季節(jié)里播種了。

借風展旗，憧憬“白菜”的豐收

“房產(chǎn)銷售有一個金科定律，即買漲不買跌，”白總的話擲地有聲，“隨著2007年全國房市的攀升，石家莊房價也達到了多年來的一個頂峰，這個機遇不容我們錯過。另外，隨著近年一些房地產(chǎn)商的預熱，溫塘已經(jīng)成為石家莊第二居所的名片”。

白總的慷慨陳詞令地興基業(yè)在座的各位高管頻頻點頭。的確，自2004年某“炒房團”對溫塘這個貧瘠小鎮(zhèn)進行了立體包裝后，該鎮(zhèn)已經(jīng)云集了幾十個入住和在建項目，伴隨著“集群效應”，溫塘已經(jīng)成為石市市民選擇“二居”的首選。

“有錢大家賺，既然別人可以吃香喝辣，為什么我們不能分一杯羹?尤其是現(xiàn)在的房市，大家可以看到，市內(nèi)的一些精裝小戶型樓盤均價都達到了7000元／平米，這說明石家莊房市還有很大的上升空間。另外，伴隨著今年股市的高漲，人們持幣觀望的態(tài)度銳減，投資股票、投資房產(chǎn)將是他們不二的選擇。我個人認為，我們進軍溫塘肯定可以獲得一個相當高的投資回報!”

“但您有沒有想到，目前溫塘已經(jīng)進入了幾十個項目，市場是否會達到飽和呢?”投資商杜總表達了自己的憂慮。

“只有飽和的心態(tài)，沒有飽和的市場!以我在地產(chǎn)界多年的經(jīng)驗來看，只要我們包裝到位，概念獨特，必定可以形成差異化競爭。而且，據(jù)我初步了解，溫塘的諸多樓盤都不同程度存在著硬件問題，只要我們在工程質量上有所超越，我認為擊敗各個競爭對手，樹立一個高端品牌這絕非難事!”白總立刻反駁道。

在一番爭論后，白總以對市場的分析及必勝的信心說服了在座的各位。就這樣，地興基業(yè)通過各種關系終于從溫塘鎮(zhèn)政府手中拿下了最后一塊通過審批的地皮。同年7月，地興基業(yè)委托美地房產(chǎn)經(jīng)紀公司開始了項目的全權銷售與策劃，銷售進度上進入了準備期。

前期規(guī)劃，妄以“品質”賭明天

在簽下代理合同后，美地公司總經(jīng)理金總親自掛帥出任項目的總策劃人。為了能夠盡快掌握競品概況，實施與白總商定的差異化競爭策略，美地公司對溫塘各項目，尤其是工程質量方面開展了細致的市場調查。果不其然，美地公司在調查中發(fā)現(xiàn)，很多項目存在著容積率高、開槽淺、綠化率低、戶型大眾化、裝修簡陋、PVC管道已滲水、溫泉水無法供應、項目無文化內(nèi)涵等共十余處硬傷。而這些發(fā)現(xiàn)，使金總與白總欣喜萬分。

“第二居所與第二套房子是截然不同的概念。第二套房子可能更多的是用來出租、投資，并不符合度假、休閑的需要。第二居所并不單純是一家擁有的第二套房子，而可能是第三、第四套，它更多地包容度假、休閑的生活內(nèi)涵”，金總在和白總的碰頭會上講到，“既然‘二居’是個高端概念，其定位決定了質量，而質量又決定了價格。那么，從差異化優(yōu)勢與概念上來講，該項目就理所應當成為溫塘的一個名片型建筑。無論品牌、質量、價格都該成為溫塘之首!這樣，既可以有效區(qū)分競爭對手，又可以打造真正的‘二居’概念”。

金總這番話得到了白總的高度認可，她此時更加堅定了進軍溫塘的決心。為了順水推舟，金總又拿出了對項目的前期策劃方案，其中：

品牌方面：“精裝法香的浪漫”

1 將樓盤名稱定為“東方·勃艮第”。勃艮第的紅酒產(chǎn)量不僅占法國所有葡萄酒的四分之三，而且全球最昂貴的紅葡萄酒也產(chǎn)于此地。取名“東方·勃艮第”，在葡萄峪種植大量葡萄，收獲季節(jié)物業(yè)中心可以將收獲的葡萄釀造成紅酒，使住戶享受到法國紅酒的浪漫氣息。

2 以希臘民謠“Windflower”為藍本，將其改成“東方·勃艮第”的廣告主文案，以“精裝法香的浪漫”為訴求向購房客戶傳遞一種朦朧的法國風尚。

質量方面：打造溫塘樓盤最高品質

1 將工程硬件方面做到絕對第一。其中，開槽5米，保證7級抗震：采用高級無縫鋼管，保證50年不滲水；所有鋼筋、水泥等建筑材料均選用一級品。

2 綜合石家莊當前二居及高級住宅需求，以精裝公寓、花園洋房、聯(lián)排別墅、獨棟、雙拼幾大模塊一齊推向市場。

3 規(guī)劃葡萄峪、百畝生態(tài)種植園、普羅斯旺花海；規(guī)劃大型勃艮第溫泉湖：規(guī)劃垂釣樂園；規(guī)劃藝術噴泉廣場、主題觀演區(qū)，通過上述這些呈現(xiàn)“春的花香，秋的果實”的壯麗景觀，再加上“泡湯+紅酒+觀景”概念疊加，渲染質量帶來的品位享受。

價格方面：售價溫塘第一

一則保障高價格可以作為高成本的補償，二則昭示其樓盤的絕對高端。比如，“東方·勃艮第”公寓期房價格定為同比樓盤洋房現(xiàn)房的價格。即，價格同比競品高出25％。

進度方面：低開高走

依據(jù)地興基業(yè)資金鏈較緊的現(xiàn)狀，以公寓作為項目的一期工程，花園洋房為二期，別墅為三期。低開高走，以使公寓銷售回籠的資金作為景觀、配套及下期工程款。

推廣方面：大范圍高頻度

在項目前期實施大范圍高頻度廣告轟炸，以《燕趙都市報》、《燕趙晚報》、“石家莊交通音樂臺”、“河北經(jīng)濟頻道”、“河北影視頻道”、《生活時尚》等本地高端媒體為主要平臺進行立體推廣。

白總在聽完金總對整個方案的介紹后，基本給予了肯定。作為工程師出身的白總對工程質量及景觀規(guī)劃等方面的建議采用了全盤接納的態(tài)度。但是，對于推廣策略，她則認為太過鋪張浪費，所以她對這方面持保留意見。搞銷售出身的金總自然感到此舉不妥，但又無可奈何，因為代理合同上明文規(guī)定著廣告由甲方負責，而且合同上規(guī)定的100萬保證金他還未付，所以只得無奈接受。

推廣銷售，捉襟見肘顯局促

按照白總的想法，既然溫塘已經(jīng)形成了“二居”集群效應，那么站在巨人的肩膀上自然不需太多廣告；另一方面，拮據(jù)的資金也不允許她可以工程推廣兩不誤，為此，白總決定僅通過以下幾種傳媒開展推廣：

本地報紙：在石家莊三大報紙中，選取相對低端的《河北青年報》為主力投放媒體。

宣傳單頁：印刷20萬份簡易DM，在大街上進行攔截發(fā)放。

短信群發(fā)：集中于鬧市區(qū)及特殊號段進行群發(fā)。

DM雜志：選取本地《生活時尚》雜志投放廣告一期，對Office一族進行宣傳。

陌生拜訪：以美地公司的置業(yè)顧問為主力，對高檔寫字樓及市內(nèi)住宅進行陌生拜訪。

而在銷售方面，金總也打著自己的小算盤——既然提點只有區(qū)區(qū)1％，那么在銷售網(wǎng)點建設方面，美地自然就不能鋪張浪費。所以，美地只是租用了某寫字樓的6層的一間寫字間為售樓部。至于其他渠道，則主要依靠各置業(yè)顧問的個人資源進行拓展。

在開發(fā)商與代理商各揣“小九九”的前提下，“東方·勃艮第”總算是開始了“發(fā)卡”銷售。但，兩個月過去后，一期公寓卻只售出了不到15％!其銷售的進度相較其他樓盤要明顯遜色。更嚴重的是，很多客戶在看房時改變了主意，購買了其他樓盤。為此，白總十分惱火，按照白總當初的想法，既然能買得起“二居”的都是精英一族，他們肯定更加注重品位與品質，而“東方·勃艮第”這種西式概念、品質一流的樓盤必定是他們不二的選擇。那又為什么會臨陣倒戈呢?一定是美地公司設立售樓部太少，并且銷售不夠用心。所以，白總開始加緊向乙方索要保證金，想借此給美地公司施加壓力，促其加大銷售費用。

而另一方面，金總也是怨氣滿腸——既然你想做高品質樓盤，那又為什么在廣告力度上如此拮據(jù)?你又不是什么大牌地產(chǎn)商，你不做廣告，光靠我的售樓員，混身是鐵能捻幾顆釘?還有，1％的提點已經(jīng)沒多少利潤可賺，我又怎么可能自己賠錢為你多設銷售網(wǎng)點呢?何況，該項目又不是一個香餑餑，100萬保證金早就高出了業(yè)界同期標準，難道你想拿我的保證金去做你的項目施工款?

各懷鬼胎，必然心存芥蒂。雙方經(jīng)過一陣扯皮，白總終于在一怒之下炒了美地公司的魷魚。

臨陣換將，銷售冰火兩重天

銷售總不能擱置，在解雇美地公司之前，白總就已經(jīng)在暗中“另尋新歡”。但是讓她失望的是，每個優(yōu)質房產(chǎn)經(jīng)紀公司都推掉了該項目，這是白總始料不及的。因為，在她的眼中“東方·勃艮第”是一個完美的樓盤，只是她現(xiàn)在手頭沒有充裕的資金去一下把它包裝出來而已。這時，一個小型經(jīng)紀公司達順站了出來，在與白總進行了多次溝通后，簽訂了高提點的代理合同，但廣告費用則要由達順公司全部承擔。

很遺憾的是，達順公司并非隱寂深山中的高士，其唯一的成績就是趕在石市2005、2006商業(yè)地產(chǎn)高峰年，依托集群效應售出了一座商務樓盤。為了拿到高回報，達順公司將廣告費用自行承擔，因為在達順公司何總的眼里，借著這股房市暖風，無論高低樓盤只要依靠發(fā)發(fā)單子、發(fā)發(fā)短信就能銷售出去。這樣，一則省掉了高昂的廣告費用，二則還可以拿到高回報，如此好事豈不美哉?

但，天不做美，達順公司依靠十一房展會及出動所有置業(yè)顧問發(fā)單，在10月、11月僅售出公寓5套。白總為此相當生氣，隨著3棟公寓的拔地而起，回籠的房款卻如杯水車薪般不能供給，這樣下去，別說是二期花園洋房，就連前期規(guī)劃中的綠化與景觀都不能動工。而在這個節(jié)骨眼上，為了遏制通貨膨脹，為了遏制房價，政府已經(jīng)準備實施新一輪的宏觀調控，捅破一個個的經(jīng)濟泡沫。

至今，達順公司擔任該項目的銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)已全部離職；地興基業(yè)的施工進度也大幅度減緩：而雙方的總裁還在不停歇地推諉責任與爭吵……“精裝法香的爛漫”變成了“爛柿子滿地”，一發(fā)不可收拾!

“白菜”怎么就這么難賣?

盛世必衰，飽和度定難易度

事實上，興基業(yè)在項目伊始就犯下了致命的錯誤。和很多商品一樣，市場飽和度決定著進入的難易度?！叭藷o我有，人有我精，人精我走”，這個定律可以適用于諸多行業(yè)，房地產(chǎn)也不例外。誠然，溫塘房市經(jīng)過幾年的預熱，已經(jīng)到達了相當成熟的狀態(tài)。但是，真正聰明的商人只會在兩種情況下進入：第一種，具有非凡眼力、魄力與實力的開發(fā)商會做“第一個吃螃蟹的人”，通過敏銳的市場眼光率先入市進行整個市場炒作，達到獲利的目的；第二種，雖然魄力未必很大，但也具有一定的前景預見性，看到有上升的態(tài)勢，采用跟隨策略在市場上升期進入。但是，在“東方·勃艮第”獲批時，整個溫塘已經(jīng)有了幾十個入住與在建項目，何況溫塘只是一個縣區(qū)里的小鎮(zhèn)，能有多大的市場容量?每個項目間隔不到幾百米，共同享用溫塘那么一點點自然景觀和溫泉水，究竟還有沒有投資價值可言?

另一方面，2007年二季度房市、房價已經(jīng)快走到了上升的盡頭，按照“盛世必衰”的道理，此時候進入市場本就該非常謹慎了。更何況地興基業(yè)這種資金鏈不寬松的小型地產(chǎn)商，全部的錢一旦投入，若沒立竿見影的業(yè)績馬上便會陷入困境!

前期策劃，驢唇馬嘴錯聯(lián)姻

我們得承認，目前很多樓盤工程建筑質量以及文化內(nèi)涵都存在著不同程度的缺失。所以，從質量與品牌兩方面切入，形成差異化是絕對沒錯的。但是，“東方·勃艮第”真的就做成了精品樓盤嗎?

先看品牌方面：為了形成一種西洋式的概念，樓盤定名為“東方·勃艮第”。但是，聞名世界的勃艮第絕對不是靠幾畝葡萄地和上百畝果樹園一舉成名的!另外，在細節(jié)方面，“希臘民謠”怎么又和“法派氣息”聯(lián)姻了呢?概念先行，更要內(nèi)涵兼?zhèn)?。沒有深層次的文化支撐，僅靠“高處不勝寒”的空頭支票，這很難打動顧客的心!

價格與進度方面：以價格為賣點是不錯的想法。但是，價格這把“雙刃劍”又該如何利用呢?首先，量力而為是最為關鍵的。要知道各競品在售樓盤主要為現(xiàn)房或準現(xiàn)，而你在銷售的不過是“樓花”。這一先天劣勢就不允許把價格定的那么高，更何況這朵“公寓樓花”的售價還超過了人家的洋房價格呢?再者，若想以高價開局，那么必然是在“景觀成型+名片建筑”的情況下才可以實現(xiàn)的。比如，石市某樓盤以“凡爾賽宮式的售樓大廳+中央景觀區(qū)水系”開盤，雖然暴出天價但依然銷售火暴，這充分說明了銷售道具的強大威力?？墒牵皷|方-勃艮第”一無成型建筑，二無成型景觀，這哪里能讓大老遠來的顧客不去周邊樓盤掃視一番呢?所以，為人做嫁衣裳的情況也就無足為奇了。

推廣銷售，瘸腿霸王硬上弓

又想做成溫塘第一，資金又捉襟見肘，那么推廣自然也就不能放開!假如是萬科、綠城、長江實業(yè)等集團的樓盤還好，因為強勁的品牌力是最佳的廣告攻勢?？墒?，一個小地產(chǎn)商要做高端樓盤，不把廣告的針對性與力度做得恰到好處是萬萬不行的!比如，高端樓盤就要選取高端媒體，先把“大眾”化為“小眾”，再保證一定的投放力度，才能有效聚焦目標人群視線。石家莊本地有三大報紙，其中以《燕趙都市報》受眾面最廣，其次為《燕趙晚報》，最后為《河北青年報》，而“東方·勃艮第”偏偏選取了《河北青年報》，這不僅影響了樓盤本來的高端定位，而且受眾面又窄又低……在加上中央臺屢次曝光的“短信”廣告，與毫無品牌支撐的陌生拜訪，所以推廣的成功率幾乎為0。

也就是說，上述推廣，只是起到了影響高端形象的負作用，不如不投!其實，解決方案亦不難，只要集中上述所有推廣資金一齊投向唯一的高端媒體，也足夠打個十幾期廣告，必然有些功效。又怕花錢，又想面面俱到，又想做高端形象，其結果只能是竹籃打水!

另外，就算要省錢，又怎能將唯一的售樓部設到六樓呢?在廣告投放拮據(jù)的情況下，如果在一些絕佳地段多設幾個沿街門市，還是能起到宣傳與銷售雙功效的。但如果是在六樓，又沒有沿街招牌，誰會主動上門詢問呢?當然，銷售渠道的問題，一部分責任在于地興基業(yè)，另一部分也在于美地公司。這些，也反映了開發(fā)商與代理商由來已久的深層次矛盾。

政策影響，矮子將軍哪能行?

我們應看到，房地產(chǎn)行業(yè)是一個與國家政策息息相關的行業(yè)。其發(fā)展和銷售與國家金融政策、宏觀調控、外界因素、行業(yè)規(guī)則密不可分。如果沒有前瞻性的投資意識，僅見到豬吃食，卻不見豬被宰，那么必然會向頭年熱銷次年滯銷的大白菜一樣爛到地里。本案例絕非杜撰，這一切真實地寫照了諸多小地產(chǎn)商的發(fā)展現(xiàn)狀?？梢灾v，“東方·勃艮第”項目從投資伊始就出現(xiàn)了致命的硬傷，再加上定位、策劃、推廣、定價、銷售等錯誤，使這個項目的失敗從誕生那天就已經(jīng)注定!在進入精細化營銷的今天，如果開發(fā)商不能從項目評估、前期策劃、品牌包裝、市場營銷等各個環(huán)節(jié)加以注意，只靠天(政策)吃飯，那么也必然會走“東方·勃艮第”的白菜爛地之路!