當(dāng)前，由于大量涼茶產(chǎn)品的跟進(jìn)，人們似乎都在關(guān)注王老吉對(duì)其所在品類的示范效應(yīng)。但是，如果僅僅將王老吉視為一個(gè)品類或一個(gè)行業(yè)的代表，眼光就太過(guò)狹隘。王老吉，尤其是紅罐王老吉目前的成就，對(duì)于所有中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品及其所在行業(yè)都具有重大的示范價(jià)值。

要知道，在六七年前，王老吉(紅罐，下同)的年銷(xiāo)售額仍以個(gè)位數(shù)計(jì)——2002年時(shí)不過(guò)1.8億元，但短短幾年過(guò)去，王老吉的年銷(xiāo)售額已突破百億(見(jiàn)附圖)。誰(shuí)能想象其他任何一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品及品牌能達(dá)到這樣的發(fā)展速度和市場(chǎng)規(guī)模々

如果你還難以理解王老吉市場(chǎng)現(xiàn)象的意義，那么從它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面來(lái)分析。首先，不要從涼茶角度去看王老吉，因?yàn)?，截?008年年底，除了王老吉，所有涼茶品牌幾乎全線虧損。我們來(lái)看“可樂(lè)系”飲料。盡管可樂(lè)國(guó)際大牌對(duì)大眾媒體宣稱“與王老吉所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)不同，不可對(duì)比”，實(shí)際上，從顧客角度考慮，當(dāng)處于某種生活場(chǎng)景中的顧客在“可樂(lè)還是王老吉”之間選擇時(shí)，“可樂(lè)系”早已主動(dòng)將王老吉視為自己最直接的對(duì)手。從深層次上說(shuō)，這已不是兩種產(chǎn)品的較量，而是源于西方文明背景下的合成配方“碳酸飲料”與源于東方文明背景下的本草配方“植物飲料”之間的碰撞——是選“咖啡因、焦糖色、磷酸”，還是選“金銀花、菊花、甘草”?

王老吉并非僅僅是產(chǎn)品的成功，還在于其成功背后有著值得中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借鑒的要素。

與現(xiàn)代市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的清晰化和強(qiáng)化

到今天，諸多中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品“出山”后，做宣傳還都是“我這個(gè)品牌歷史多么多么悠久、底蘊(yùn)多么多么深厚、功效如此如此之多……”而王老吉只用了7個(gè)字“怕上火，喝王老吉”。

不要看只是兩個(gè)宣傳語(yǔ)的不同，實(shí)際上分別代表兩個(gè)市場(chǎng)年代和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的思維。在1997、1998年以前，中國(guó)市場(chǎng)還是個(gè)短缺市場(chǎng)，很多商品供不應(yīng)求，從企業(yè)角度看，幾乎是個(gè)商品就可以推出去，因此品牌傳播上完全可以采取“以自我為中心”的思維模式。但是，1998年之后，國(guó)家統(tǒng)計(jì)已有800種日用消費(fèi)品幾乎全部供大干求，這時(shí)，真正的“現(xiàn)代市場(chǎng)”，也就是消費(fèi)者選擇權(quán)升級(jí)的市場(chǎng)開(kāi)始成型。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，企業(yè)如果不換做“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維模式，其運(yùn)勢(shì)只能是“日薄西山”。

那么，現(xiàn)代市場(chǎng)與涼茶的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是什么?一個(gè)急速運(yùn)轉(zhuǎn)、熬夜頻繁、應(yīng)酬眾多、聲光照烤、味覺(jué)刺激的城市中，人們經(jīng)常說(shuō)什么?“我……怕上火。”王老吉就是為消費(fèi)者最常見(jiàn)的一種生活擔(dān)憂提供了一個(gè)最簡(jiǎn)潔的解決方案。

這是“正向關(guān)聯(lián)”，其實(shí)王老吉還有與市場(chǎng)微妙需求的“反向關(guān)聯(lián)”——當(dāng)各類科技合成產(chǎn)品、炫酷外表設(shè)計(jì)以及“西洋”定位取向的產(chǎn)品大量涌向消費(fèi)者時(shí)，反現(xiàn)代性的、回歸式的、親近自然植物的一種飲料，很容易凸顯在消費(fèi)者面前。

當(dāng)然，王老吉并沒(méi)有停留在這個(gè)產(chǎn)品功能定位上，而是在后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中，采取了一系列手法來(lái)強(qiáng)化自己的“正向關(guān)聯(lián)”與“反向關(guān)聯(lián)”。

持續(xù)打造預(yù)期與即期之間的張力

王老吉是一個(gè)充滿市場(chǎng)張力的品牌。換句話說(shuō)，它是個(gè)做大事的品牌。這與中國(guó)諸多傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)形成強(qiáng)烈對(duì)比。

什么叫“市場(chǎng)張力”?你在兩點(diǎn)之間連一根牛筋，拉得越遠(yuǎn)，力道越大，發(fā)射的箭就飛得越遠(yuǎn)；僅僅在老的那個(gè)點(diǎn)上或那個(gè)點(diǎn)附近動(dòng)作，是不可能產(chǎn)生張力的。

王老吉一直在造就這種張力。例如，最早的張力就出現(xiàn)在它的價(jià)格要素上。王老吉上市后，給人的感覺(jué)要比當(dāng)下的普通飲料都貴一些。這種差異化的價(jià)格策略，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生張力——它的價(jià)格比我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的飲料價(jià)格要貴，跟我的預(yù)期有距離，是不是代表著它用的是真材實(shí)料?它就值這么個(gè)價(jià)錢(qián)?因此，價(jià)格在消費(fèi)者那里形成的拉動(dòng)力非常關(guān)鍵，成為消費(fèi)者自我認(rèn)同和信心的一部分。

更多張力出現(xiàn)在王老吉發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)部。2008年8月8日，王老吉將其內(nèi)地總部從東莞搬遷至北京。這樣，在王老吉香港總部／東莞基地和北京內(nèi)地總部之間就形成了一條非常長(zhǎng)的拉力線，這根線的彈力方向明顯是朝向全國(guó)，并且依托于南方實(shí)干策略和北方資源體系，具有巨大的內(nèi)在力量。凡于市場(chǎng)戰(zhàn)略有感覺(jué)者，對(duì)此中意圖和追求再清楚不過(guò)。

而在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，王老吉也經(jīng)常將營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)的布局往遠(yuǎn)期延伸。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)期間，我們已看到這一點(diǎn)。今年年初，王老吉高調(diào)贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，這一棋子已將其體育營(yíng)銷(xiāo)能量的儲(chǔ)備期由一年放大到兩年，而亞運(yùn)亮點(diǎn)在今年已經(jīng)開(kāi)始作用于王老吉產(chǎn)品和渠道之上——此之謂“放長(zhǎng)線、強(qiáng)蓄力、多釣魚(yú)，最后釣大魚(yú)”。

將戰(zhàn)旗亮出得更加鮮明

其實(shí)，早有傳統(tǒng)企業(yè)將王老吉樹(shù)為自身發(fā)展的榜樣，甚至是自身所在行業(yè)發(fā)展的旗幟。例如浙江紹興縣食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、黃酒企業(yè)代表會(huì)稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理傅祖康就曾說(shuō)過(guò)：“縱觀紹興黃酒業(yè)的總體規(guī)模、產(chǎn)能與經(jīng)濟(jì)效益，還不如一個(gè)‘王老吉’?！?/p>

一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，哪怕經(jīng)歷再大的并購(gòu)整合，其實(shí)體規(guī)模、經(jīng)營(yíng)績(jī)效畢竟還是有邊界的，唯有一種東西沒(méi)有邊界。在紅罐王老吉的加多寶企業(yè)網(wǎng)站上寫(xiě)著一句話：“為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌?！边@種精神追求目前看來(lái)已經(jīng)成為他們的最根本動(dòng)力。

這種旗幟實(shí)際上不光是一個(gè)美好的目標(biāo)，它必然引發(fā)王老吉整個(gè)團(tuán)隊(duì)更大的戰(zhàn)斗意志，也勢(shì)必引發(fā)國(guó)際、國(guó)內(nèi)、行業(yè)內(nèi)外各種競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注。

然而，戰(zhàn)旗乃是軍魂所在。2007年，王老吉銷(xiāo)售額突破50億；2008年，突破100億——2009、2010、2011……王老吉應(yīng)該已經(jīng)感覺(jué)到了：不突破自己的企業(yè)定位，就不可能突破市場(chǎng)的上限!

面對(duì)世界級(jí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，王老吉如何應(yīng)對(duì)?我們期待更多中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人拓展智慧，參與到這個(gè)中國(guó)飲料的發(fā)展進(jìn)程中去。