“雷廣告”的盛行和傳播為何會給企業(yè)帶來傷害?顯然，一些深陷“雷”區(qū)的企業(yè)需要自省，如何避免“雷廣告”所帶來的厄運，同樣值得企業(yè)關注。

近年來，“雷廣告”帶給消費者的強烈震撼和由此引發(fā)的消費者對企業(yè)的強烈不滿和斥責反復出現，一些企業(yè)深陷“雷廣告”的泥沼而無法自拔。而“雷廣告”出臺的背后，顯示出一些企業(yè)在營銷理念、管理機制、操作模式、品牌傳播理念等方面追求新奇特而導致的盲目。

在“雷廣告”一次次沖擊和挑戰(zhàn)消費者心理極限的同時，也顯示出企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ズ推放七\作的挑戰(zhàn)。然而，這種挑戰(zhàn)的結果卻是對產品、品牌和企業(yè)的傷害。

“雷廣告”究竟是如何產生的?為何“雷廣告”能夠毫無顧忌地出臺?為什么一些企業(yè)深陷“雷廣告”泥沼不能自拔?

“雷廣告”的“雷”之所在

2009年春節(jié)期間，恒源祥再次大面積全國性播出了十二生肖廣告，這種僅僅是表現形式上變化的恒源祥賀歲廣告無疑成為春節(jié)期間最“雷”的事件，而這已經是消費者第二次被恒源祥“雷”驚了。網民不禁發(fā)出“這是恒源祥一而再、再而三考驗我們接受的心理極限”的感慨。人們在紛紛驚訝和憤慨于恒源祥的“雷人”廣告之舉時，也不禁對恒源祥的廣告創(chuàng)意手法和品牌傳播思維產生疑問和排斥心理。

受眾之所以大呼“挑戰(zhàn)心理接受極限”，一是廣告創(chuàng)意簡單、無聊，而時長長達一分鐘，讓受眾感到浪費時間；二是廣告詞毫無意義，且無法與北京奧運會的精神銜接，讓人產生對恒源祥使用北京奧運會贊助商名義的廣告行為產生排斥；三是受眾認為廣告低俗，屬于一種另類炒作，而消費者對于炒作已經十分反感。

其實，時下一些企業(yè)運用相同或相似的廣告創(chuàng)意模式也被受眾大呼為“雷人”廣告，而企業(yè)的這種“雷廣告”仿佛已經成為了一股潮流，越來越多地被一些急于提升銷量和品牌知名度而苦于無法依照傳統廣告創(chuàng)意模式獲得更好效果的企業(yè)所接受。

2008年下半年，南京一家房企在其樓盤公司的戶外做了一幅巨型廣告，巨大的紅色海報被掛在中央路人行道路邊，上面除了樓盤名稱、熱線電話、接待地址以及LOGO圖案外，只有“房價不會跳水，只是在做俯臥撐”13個白色大字。另一家房地產公司的戶外廣告牌廣告語是“要提，還要往上提……”與這句廣告語相配的圖案，是一個靚女用手微微撩起紅色短裙，隱隱露出大腿。深圳一地產商打出的巨型廣告牌，其巨大的廣告詞是“再低，就不可能了”，廣告詞旁邊是一個穿著紅色低胸裙子的女子在吆喝降價。這兩則廣告均以女性的身體和人們的窺探欲為創(chuàng)意背景，其主張都站在了購房者愿望的對立面。

一家廣告公司為了進行戶外廣告牌招商，結合了2008年中國股市慘烈的狀況，推出了“有錢做股票不如拿來做廣告”的廣告語，該廣告語旁邊不僅用紅顏色弄成流血狀，還在“流血”的板塊上面吊著一個塑料模特。結果立刻引起了路人、媒體的批判和廣告發(fā)布審查機構的制止。毫無疑問，如果是在2008年股市中遭受損失的人看到這則廣告，憤怒是必然的。

雷廣告的“雷”與炫廣告之“炫”

“雷廣告”之所以產生和被一些企業(yè)使用，其根源在于社會非主流文化的興起和傳播。近年來的“非主流”文化創(chuàng)意傳播的現象，產生于中國社會向后現實主義意識形態(tài)轉變的過程。商品經濟的深入人心和對社會每一個肌體的滲透、網絡技術和信息資訊的泛濫傳播、社會生存壓力的加大、社會不同利益群體意識形態(tài)的沖突等，都導致“非主流”文化有擴大化的趨勢，與中國社會主流文化中的健康、友愛、進取、拼搏、奉獻、平等等社會價值意識產生強烈沖突。

現代商品經濟的發(fā)展，消費意識橫掃一切，所有文化都成了商品，重要的是包裝、表面化和易于復制。

而網絡文化中的調侃、嘲諷、惡搞、山寨、草根等流行元素和娛樂精神也推動著非主流文化的興起和傳播。現在這些興起于網絡的文化元素已經走向了傳統媒體和人們的日常生活之中，在商業(yè)中產生很大的影響。自然而然，為了迎合網民的愛好，企業(yè)在廣告創(chuàng)意上也注重了對網絡文化元素的汲取和使用。

同時，另一類憑借絕妙的創(chuàng)意和非主流文化完美結合的廣告卻因其與消費者產生良好的共鳴而對產品銷量和品牌美譽度提升起到良好效果。這類廣告可以借用另外一個網絡詞匯“炫”來形容。

對比一下“雷廣告”和“炫廣告”，可以看出其在創(chuàng)意模式上的不同之處。

生力啤酒2007年采用“生力”的諧音設計了一個名叫sammy的卡通人物，是一個長相怪異的搗蛋鬼。它的個性有點調皮又有一些純真。這個卡通人物反映了現代年輕人內心中有點邪惡、有點頑皮的自我，雖然心里頭會有一些怪的想法，但肯定不會去害人，喜歡惡作劇?？赡苡袝r候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時心里就會覺得好爽的那種感覺。針對Sammy的心理特點發(fā)展出12條不同主題的電視廣告，均生動地道出另類人的種種玩樂不羈的心態(tài)。

廣告片中的Sammy完全跟隨著感覺走，但他非常了解時下的年輕人想些什么，不斷地提醒他們心里很多“野”的想法，與他們進行一次又一次心靈上的撞擊，釋放出他們壓抑在心中的想法。

奧美為吉列電池制作的廣告片中為玩具賦予了生命，讓玩具進行人類生活的各種活動，玩具擁有人間的親情與友情，使人覺得畫面非常溫暖，也暗示電池擁有長效的性能。

消費電子企業(yè)艾諾一款“巧克力”作品V3，將活潑粉紅的卡通形象艾艾與V3的柔美結合到一起，使產品與卡通為一體的設計使得產品既時尚，又不失趣味典雅。

這類“炫”廣告通過詼諧幽默的手法恰當地表現出消費者心中的情感和心理需求，表現形式恰如其分，從而深受消費者的喜愛。

對比雷廣告和炫廣告，可以發(fā)現其在創(chuàng)意模式和表現形式上的差距。

第一，雷廣告形式大于內容，內容無法被消費者認同，甚至產生排斥心理。而炫廣告則有著能夠使消費者產生共鳴的內容，形式上也更加人性化，具有濃厚的文化色彩。

恒源祥的十二生肖廣告，其創(chuàng)意源自于其大獲成功的“羊羊羊”廣告，但采取了無厘頭式的詞匯疊加的方式，消費者感受不到任何意義，更談不上對其品牌有何新的認知。

灰色或黑色幽默式的房地產廣告，在企業(yè)看來是一種絕妙的現實題材的廣告創(chuàng)意，但在消費者和受眾看來是一個冷冰冰的嘲諷，讓人心寒。

炫廣告的內容則注重對人性思想和情感的挖掘，表現手法更加人性化。

第二，企業(yè)過于注重炒作噱頭，通過嘩眾取寵的方式提高關注度，但卻迷失了品牌主張的核心理念和價值。

兩個房地產企業(yè)利用女性身體做比喻的廣告，之所以被批判為低俗，就是這個原因。被受眾批判的“雷廣告”普遍是噱頭的炒作，這種純屬噱頭的創(chuàng)意存在著噱頭制造的非合理性、非關聯性、非道德性等缺陷，導致受眾的不滿。

“炫”廣告也以追求消費者的高吸引度和關注度為基本目的，但核心是為了提升消費者對廣告內容的接受和喜愛，并通過廣告?zhèn)鬟f產品和品牌理念和核心價值。與“雷廣告”為了追求炒作而炒作極為不同。

第三，廣告創(chuàng)意純粹為了搞怪而搞怪，忽視了受眾的心理感受和接受程度。

民間幽默如網絡中各種山寨、嘲諷、調侃、惡搞成為時下一種網絡文化，但這種文化具有網民自發(fā)創(chuàng)作的特點，雖然流傳甚廣、受眾眾多，但屬于網民之間的自娛自樂。但著名企業(yè)在著名電視媒體、平面媒體或戶外媒體發(fā)布的廣告則代表著企業(yè)的主張，這種主張自然不能偏移社會主流文化和價值核心。而企業(yè)單純?yōu)榱俗非蟾呶Χ鴱姙楦愎?，忽視了受眾對于企業(yè)廣告主張的心理接受程度。

有效避免“雷廣告”的誤傷

“非主流”文化的存在是一種現實，而且這種現實的存在必然會引起企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷策略等方面的變化。后現實主義社會中人們越來越具有娛樂化欲望、信息泛濫導致人們對信息接受率大為降低、網絡帶來瞬間的信息瀏覽模式、傳統社會價值觀的逐漸弱化、消費意識與商品文化的日益濃重、網絡語言在現實社會中的大量出現，一部分原本為“非主流”的文化逐漸被越來越多的群體所接受，并且成為了一些群體的主要特征和代名詞。

青年消費群體喜歡酷來展現自我的與眾不同、標新立異、獨樹一幟，希望給人一種驚訝和羨慕的感覺。PK詞匯的大量使用，成為青年群體不愿示弱、希望獲得自由平等競爭機會和展示自我能力的機會。惡搞文化中青年群體用模仿和再創(chuàng)造的方式表達自我的觀念意識和對社會的認知。無厘頭式的語言則被用來宣泄承受社會壓力下的緊張感和挫折感。

在這種情況下，企業(yè)要以“炫”廣告來撲獲消費者的心，而不能受到“雷廣告”的誤傷。要想避免“雷廣告”的厄運，企業(yè)還是要在營銷管理體系和運作流程上下工夫。

第一，要建立消費者研究的科學嚴謹的流程。

實際上，“雷廣告”之所以出臺，都是來自于廣告公司和企業(yè)營銷部門的內部決策，這種內部封閉性決策帶有嚴重的同性化思維傾向，很容易導致集體決策的失誤。

企業(yè)對于投入大量費用的廣告創(chuàng)意一定要采取消費者測試的方式來聆聽消費者的意見，就廣告內容、廣告創(chuàng)意、廣告制作質量等征詢消費者的意見，了解廣告在消費者心目中留下的記憶度、好感度、品牌認知度、產品興趣度等。然后再將廣告片進行修改完善，挑選出消費者認同和喜愛度較強的廣告發(fā)布。這樣就能保證廣告發(fā)布的效果。

消費者研究不僅僅在于對廣告測試的一時性需求，更在于對消費者需求和消費趨勢的分析研究。事實上，絕佳的廣告創(chuàng)意都來自于日常對消費者深入的研究分析之中，“炫”廣告賴以成功的對消費者心理和情感深度的挖掘，就來自于持續(xù)而精準的消費者研究工作。

第二，由品牌管理部門提供廣告創(chuàng)意的決策意見。

廣告創(chuàng)意的好與壞，要綜合考慮創(chuàng)意設計本身的含蓄性、心理共鳴效應、有效性，還要注重社會效應，注重分析其與社會主流價值的相符性等因素。沒有良好的消費者認知，即使企業(yè)再怎么認為創(chuàng)意絕妙或投入的廣告資金再多，也帶不來品牌美譽度和產品銷量的提升，更有可能危害到企業(yè)的生存。

所以，在企業(yè)內部廣告的探討中，應以品牌管理部門為核心，由品牌管理部門提出最終決策意見，以維護品牌形象和提升品牌價值為核心方向決定廣告創(chuàng)意的取合。

第三，以消費者視角詮釋和推廣品牌。

今天的消費者有著越來越強烈表達自己主張和觀點的欲望，在現實世界中尋找各種方式宣揚自我的個性和需求，這也給企業(yè)提供了一種很好的傳播和營銷手段。

總之，企業(yè)要避免“雷廣告”的傷害，需要建立以消費者研究和品牌管理為導向的營銷管理體系，避免炒作意識主導廣告的創(chuàng)意。