近期鉆石網(wǎng)購的持續(xù)升溫，寫字樓鉆石商鋪的不斷涌現(xiàn)，鉆石裝飾型消費的繼續(xù)火爆，都表明鉆石市場已經(jīng)像鉆石本身一樣，呈現(xiàn)出多面炫目光彩。但是我們也看到，本土鉆石企業(yè)在滿足消費需求、把握行業(yè)趨勢方面尚待加強。

根據(jù)中國珠寶行業(yè)2008年的銷售情況，鉆石銷售額占全珠寶行業(yè)的三成，達500多億元，預計2009年交易量將增長一倍。

鉆石，一直以來都是女性夢寐以求的飾品，小小的一塊石頭通過完美的切工，反射出耀眼的光彩，代表了佩戴者的高貴、美麗及愛情?！般@石恒久遠，一顆永流傳”就很好地詮釋了鉆石的特性。隨著人們生活水平的提高，自2000年以來，中國市場鉆石消費的年均增長率超過15％，鉆石飾品已經(jīng)放下了高貴的身段，走近了平常百姓家。受金融危機的影響，國際鉆石市場的增長日趨減緩，國內鉆石出口減少，大量的產(chǎn)能將集中在國內市場釋放，而對于國內鉆石企業(yè)來說，消費者的需求變化則是必須考慮的問題。只有通過對消費者需求的詳細深入研究，才能制定符合消費需求的市場策略。

鉆石消費的需求變化與趨勢

首先，從購買動機看，目前消費者購買的重要原因是婚慶(求婚、訂婚、結婚、紀念日)的需求，而因個人喜歡而購買鉆石的在45％以上，由此可以看出，目前婚慶市場的婚戀消費與個人裝飾消費已經(jīng)共同成為鉆石市場主流。而鉆石雖然在金融風暴前每年的投資增長率較為固定，但是這只是針對克拉鉆或至少50分以上的鉆石而言，大多數(shù)消費者購買的鉆石產(chǎn)品均為30分以下的鉆石飾品，這些飾品的投資價值并不大，所以鉆石的理財功能性還不是太明顯。

而在購買者中，自用的調查樣本比例為53％，送戀人(34％)、送家人(10％)、送朋友(3％)的比例為47％，雖然選擇自用的當中也會有一部分人是因為婚戀，我們還是可以推斷出，在現(xiàn)階段由于個人愛好而購買鉆石產(chǎn)品自用的消費者是越來越多了。

當然，婚戀消費仍然是主流，只是比例有所下降。根據(jù)《中國黃金珠寶消費白皮書(2008年版)》，從鉆戒在鉆石飾品銷售的占比來看，2003年為78.8％，而到2008年已低至66.4％。鉆石戒指最主要的功能就是用于求婚、訂婚、結婚。

其次，從消費者購買鉆石的性別和年齡特征看，在購買過鉆石飾品的人群中，女性購買在65％以上，幾乎是男性的兩倍(男性為34.2％，數(shù)據(jù)由普林尼國際鉆石機構所有并提供)。中國傳統(tǒng)的婚俗習慣是男性主動，而女性被動，訂婚、求婚、結婚的事項多由男性主導，所以從這個數(shù)據(jù)我們可以推斷出，雖然結婚的功能性鉆石購買還是很多，但女性購買自用的比例也在逐漸增加。從鉆石購買者的年齡來看(見圖2，調研樣本年齡為20歲至45歲，20歲以下人群多數(shù)還是學生，而45歲以上由于年紀、消費心理及消費需求等因素，均未列入研究對象)，20～30歲是購買鉆石的主要消費年齡段，也是婚戀的主流年齡段，這也從側面印證了鉆石主流市場還是在婚慶消費；而30歲以上購買人群也有近30％，雖然在這個年齡段還是有一部分婚戀人群，但已非主流，所以這個數(shù)字也說明現(xiàn)階段非婚戀、個性化的自主鉆石飾品需求在增加。

再次，從區(qū)域性市場需求看：以前鉆石主要在一、二線城市及部分經(jīng)濟比較發(fā)達的三線城市銷售，而現(xiàn)在鉆石產(chǎn)品的銷售已經(jīng)滲透到地級城市。以前鉆石僅限于有錢人購買，現(xiàn)在普通的消費者也買得到、買得起了。這個從我身邊的一些朋友就可以看得出來，最近一段時間根據(jù)我對一些在內地地級城市朋友的了解，在已婚人士中，多數(shù)都買過鉆戒，而對于吊墜或者其他鉆石飾品，一些女性朋友也表示出了極大的興趣。

最后，從消費者購買鉆石產(chǎn)品的渠道特征看，選擇傳統(tǒng)的商場專柜和專賣店的還是占了絕大多數(shù)，但是一些新的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、寫字樓體驗店也有興起之勢。

從以上消費者的需求變化，結合鉆石消費固有的一些規(guī)律，我們可以看到鉆石消費未來的發(fā)展趨勢，如下：

(1)區(qū)域市場重心將進一步降低，在一、二線城市保持良好的銷售態(tài)勢的情況下，三、四級市場將會有一個較為明顯的銷售增長；

(2)婚慶市場占比將進一步降低，個性化需求越來越明顯，市場從婚慶的小眾市場向飾品的大眾市場逐漸轉變；

(3)消費者的消費行為進一步理性，產(chǎn)品知識懂得更多，在購買鉆石產(chǎn)品的時候自主意識將會更強，

(4)消費者未來對于品牌將不再迷信國外品牌或者港臺品牌，國內品牌將縮小與外資品牌競爭的差距；

(5)消費者對于產(chǎn)品質量的要求更高，這里包括鉆石4C的品質以及鑲嵌品的品質，同時對于款式的要求更多，除了經(jīng)典款繼續(xù)長盛不衰外，對于時尚性的要求也會增加，產(chǎn)品個性化需求將會更明顯。

對本土鉆石企業(yè)的營銷建議

1 戰(zhàn)略調整

產(chǎn)品結構調整。目前鉆石消費正在從單一的婚慶市場向婚慶、個人消費并重轉變，那么企業(yè)的產(chǎn)品結構也應該從女戒、對戒獨大向吊墜、項鏈、手鏈等方面進行產(chǎn)品線擴充。

價格策略調整。大量的出口企業(yè)轉為內銷，多個國際品牌進入中國，競爭日益激烈，而消費者日趨理性，鉆石零售業(yè)的高額利潤也將難以維系。鉆石產(chǎn)品從以前的富貴人家專用到現(xiàn)在普通人可用。在不久前，還有鉆石企業(yè)打出99元鉆石的口號。鉆石消費逐漸會與黃金、鉑金相似，價格日益透明，鉆石企業(yè)也將開始“薄利多銷”，以增加產(chǎn)品的銷售來解決企業(yè)現(xiàn)金流和利潤問題。當然，并不是所有的產(chǎn)品都一定要把價格降下來，如果品牌附加值較高，產(chǎn)品的設計獨到，類似于卡地亞這樣的，就用不著降價了。

農(nóng)村包圍城市的區(qū)域市場戰(zhàn)略調整。一、二線市場早已經(jīng)被國際、港臺知名品牌搶占了，例如在成都的春熙路商圈，短短100多米的街道，至少超過50家的首飾門店，而在武漢的武漢廣場商圈，就在直徑為100米左右的商圈內，至少有5家周大福的門店。他們這樣圈地的結果是門店資源已經(jīng)非常稀缺，而鋪面租金也是相當之高，知名度不高、實力有限的國內品牌難以與之競爭。而在三線城市及其以下市場內，大品牌的觸角還沒有到達，而消費者的消費需求正被激發(fā)起來，這對于國內的品牌來說是一個拓展市場的好機會。

2 全面提高企業(yè)自身品牌形象

產(chǎn)品款式設計。大批國內鉆石企業(yè)是訂單式生產(chǎn)，產(chǎn)品出口，對于產(chǎn)品款式設計更多的是借鑒、抄襲，一般情況下周生生、周大福、謝瑞麟乃至卡地亞的新款上市，很快國內的品牌就可以進行復制，很多設計師也把抄版當成自己的職業(yè)。在現(xiàn)階段國內國際品牌共同在中國市場競爭的環(huán)境下，國內品牌要提高自身的競爭力，滿足消費者需求，就必須提高自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，深入研究消費者的消費需求和消費趨勢，從產(chǎn)品款式設計上體現(xiàn)出品牌價值。

產(chǎn)品加工工藝。國內品牌一直很難受到國內消費者關注的重要癥結之一是產(chǎn)品加工工藝問題。大量產(chǎn)品制作相對粗糙，對鑄造、電鍍、打磨、鑲嵌等環(huán)節(jié)加工技術要求不高，有氣泡、容易褪色、鉆石鑲嵌不穩(wěn)等問題的高頻繁出現(xiàn)，使消費者對于國內品牌產(chǎn)品一直充滿懷疑。其實國內的加工工藝與世界頂級的加工工藝之間并沒有什么難以逾越的鴻溝，大量世界知名品牌的產(chǎn)品也是在中國加工生產(chǎn)的。國內企業(yè)應該對產(chǎn)品的質量進行很好的控制，產(chǎn)品是品牌的基礎。

終端形象?，F(xiàn)階段大量國內品牌專賣店整體形象不好，各門店形象也不統(tǒng)一，很多都是加盟店。授權店，甚至于有些根本沒有自己的門店，把產(chǎn)品賣給客戶，讓他們自己去開店，自己去賣產(chǎn)品就行了。這樣的終端形象根本體現(xiàn)不出鉆石這種高檔飾品的價值感，這樣的終端門店里賣的產(chǎn)品，消費者難以相信其品質。就像一個真的LV的包包，放在路邊攤上賣，真的也會被人認為是假的。當然，企業(yè)并不是要將店面裝修得很奢華，讓人一看就覺得富麗堂皇的，這樣也會增加與消費者之間的距離感，讓人難以接近。企業(yè)在門店裝修的時候既要體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的價值，但又不能過于奢侈，這一方面是拉近與消費者的距離，另一方面也是減少企業(yè)的終端費用投入。

客戶服務水準。去過國際性品牌鉆石專賣店購物的人都知道，他們的服務是親切但不強求，隨時在你身邊，又和你保持一定的距離，讓你能有自己的空間，不至于有被侵犯的感覺，同時他們的產(chǎn)品價格相對來說比較穩(wěn)定，你在店里買了產(chǎn)品后不會覺得虧。而國內企業(yè)鉆石專賣店一般有兩種：一種是過度熱情，貼身跟進，另一種是隨你的便，你想看什么就看什么，想買就買，不買拉倒。而且，通常這兩種門店都會將產(chǎn)品價格標高，然后再打一個很低的折扣。我見過很多消費者用懷疑的語氣問：這個是真的嗎?是不是你們特意把價格標高的?對于國內品牌來說，提高服務質量和服務水準是非常關鍵的臨門一腳。

3 建立高效的溝通交易新模式

“水泥+鼠標”。從美國藍色尼羅河開始，網(wǎng)購鉆石這個概念開始進入消費者內心，鉆石產(chǎn)品的4C標準建立使不同的鉆石有了相同的評估標準，各種認證機構的認證為消費者網(wǎng)購鉆石解決了后顧之憂。通過網(wǎng)絡銷售，減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，降低了零售商的庫存和資金壓力，為消費者帶來了更多的實惠。在藍色尼羅河的影響下，中國的戴維尼出現(xiàn)了，這是中國第一家鉆石行業(yè)的B2C企業(yè)，在中國網(wǎng)絡銷售日益紅火的大環(huán)境下經(jīng)營得也是有聲有色。國內不少鉆石企業(yè)已有加工廠，已有一些專賣店，已有一些加盟商，如果將這些資源與網(wǎng)絡銷售相結合，則是更好、更快、成本也更低的市場拓展方式。

“鼠標+水泥”。因為鉆石這種產(chǎn)品對于多數(shù)消費者而言還需要進行實物的體驗，那么單一的網(wǎng)絡購買對他們來說體驗感不強，所以在這種情況下需要有一個體驗店來解決網(wǎng)購鉆石的體驗問題。來自意大利的普林尼國際鉆石機構，他們在建立網(wǎng)絡購物平臺的基礎上，為了增加與消費者的溝通和消費者的實物體驗，同時開設了地面體驗店，讓消費者有更多的機會去了解鉆石產(chǎn)品，這是我們國內企業(yè)可以學習借鑒的。

當然，企業(yè)應該根據(jù)自己的實際情況進行相應的調整或者不調整，但是企業(yè)必須從消費市場出發(fā)，以滿足消費者需求為原則，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并且日益發(fā)展壯大。