銀行往往給人以刻板的印象，如何才能拉近與消費(fèi)者的距離?

盡管面對金融危機(jī)，中國金融業(yè)的廣告投放量仍持續(xù)增高。金融危機(jī)嚴(yán)重打亂了世界大銀行的市值排名，占主導(dǎo)地位的花旗銀行、美國銀行和瑞士銀行等從排名紛紛下滑，而中國銀行業(yè)的領(lǐng)頭羊工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行則在榜上排名前三，這無疑在宣告：在全球金融危機(jī)背景下，中國的金融消費(fèi)市場依然有著巨大的潛力。

統(tǒng)計(jì)顯示，截至2008年，我國居民儲蓄存款余額達(dá)21.8萬億元，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過8000元，中國的儲蓄率達(dá)到了51％，而美國的儲蓄率目前則為2％。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，有接近七成的消費(fèi)者對個人理財(cái)服務(wù)感興趣，有接近一半的消費(fèi)者對個人理財(cái)服務(wù)有需求，這說明一個事實(shí)：隨著人們個人財(cái)富的日益增多，中國規(guī)?；慕鹑谙M(fèi)群體已經(jīng)形成，他們對理財(cái)業(yè)務(wù)的需求亦日趨旺盛。

隨著中國金融市場的全面開放，消費(fèi)者日益多元化的需求，使得商業(yè)銀行依靠傳統(tǒng)的存貸利差盈利增長的模式已難以為繼，外資銀行的涌入以及新興股份制銀行的崛起，銀行業(yè)正在形成新的競爭格局和市場環(huán)境。競爭開始升級，銀行之間的競爭已經(jīng)從較低端的單項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)增值的角逐升華到整合營銷和品牌競爭的時代，誰能夠及時轉(zhuǎn)變營銷策略誰就能在未來的市場中占領(lǐng)先機(jī)，而從目前的中國銀行業(yè)的營銷來看，正在顯現(xiàn)出一些新的營銷趨勢。

銀行品牌：情感訴求，拉近距離

銀行網(wǎng)點(diǎn)雖然遍布在離消費(fèi)者生活最方便的地方，但是離消費(fèi)者的心理距離卻依然很遠(yuǎn)。很多消費(fèi)者提到銀行的時候，腦海中浮現(xiàn)的都是一些較為刻板的印象，比如“排隊(duì)”、“服務(wù)差”、“高高在上”等，這直接暴露的是中國的銀行品牌在塑造過程中，人性化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銀行業(yè)要從根本上去塑造面向消費(fèi)者具有情感價值的品牌內(nèi)涵的訴求。

在消費(fèi)者的印象中，金融品牌的差異化也體現(xiàn)得不明顯，比如四大國有銀行都在強(qiáng)調(diào)便利、規(guī)模、專業(yè)、效率，這種品牌的價值將銀行固化在一個狹窄的領(lǐng)域，因?yàn)楸憷?、?guī)模等都是在述說銀行自己，并沒有以客戶為導(dǎo)向。反而是現(xiàn)在的新興股份制銀行，開始強(qiáng)調(diào)接近顧客，實(shí)現(xiàn)在品牌上的差異化，例如招商銀行強(qiáng)調(diào)“因您而變”，就得到了更多金融消費(fèi)者的認(rèn)同。一些國際化的銀行整個品牌的理念和品牌訴求都是從客戶的角度去考慮的，比如美國聯(lián)合儲蓄銀行的品牌訴求是“除你自己之外，你可以在這里儲存一切”；美國國家銀行則是強(qiáng)調(diào)安全，訴求為“這里絕對安全，不出現(xiàn)任何假如”等。比較而言，中國的銀行品牌對消費(fèi)者的吸引力就比較有限，而中國的銀行對于產(chǎn)品的傳播和廣告都比較擅長，消費(fèi)者還沒有從銀行冷冰冰的柜臺記憶中回過神來，一群口若懸河的保險、基金、理財(cái)產(chǎn)品的推銷人員就開始蜂擁而上，很多消費(fèi)者跟銀行剛剛開始有儲蓄上的接觸，銀行就開始給消費(fèi)者講述各種理財(cái)方案……如何塑造一個定位清晰、形象統(tǒng)一的人性化品牌，中國銀行還有很長的路要走。

例如，花旗銀行的客戶定位就是在美國和全球中高收入的階層，所以花旗銀行所有的傳播都是圍繞這些群體來做的；恒生銀行永遠(yuǎn)走感情策略，永遠(yuǎn)以人情為服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；渣打銀行一直訴求可靠，歷史悠久，安全可靠，匯豐銀行強(qiáng)調(diào)本土化與國際化的結(jié)合，塑造出“環(huán)球金融、地方智慧”這樣的品牌定位。

價值管理：客戶細(xì)分，金融創(chuàng)新

不同的消費(fèi)者在不同的階段中有不同的金融服務(wù)需求，而今天的中國金融業(yè)對于消費(fèi)者的不同需求的挖掘是不夠的。隨著中國消費(fèi)者收入的增長，如何幫助消費(fèi)者進(jìn)行投資理財(cái)以及相應(yīng)的規(guī)劃成為未來銀行業(yè)的必爭之地。因此，從面向未來的發(fā)展趨勢來看，金融產(chǎn)品開發(fā)和營銷的焦點(diǎn)應(yīng)該在怎么幫助客戶投資理財(cái)上面，或者說如何幫助消費(fèi)者對未來的經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行有效和有序的投資管理，金融機(jī)構(gòu)從而從提供的服務(wù)中獲取一定的回報(bào)。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，中國人具有樸素的理財(cái)觀念：一方面，“量入為出”是中國消費(fèi)者的一種歷史傳統(tǒng)，因此存錢成為了當(dāng)前中國消費(fèi)者與銀行發(fā)生往來的一個主要議題，但是對于什么是真正的投資和理財(cái)，消費(fèi)者卻非常迷茫；另外一方面，提到理財(cái)，中國消費(fèi)者常常都要與高收益掛上鉤，似乎沒有高收益的就不叫理財(cái)，而能夠具有審慎態(tài)度和投資意識的人較少。面對這樣的一個消費(fèi)市場，銀行就需要深入挖掘消費(fèi)者的需求點(diǎn)，并進(jìn)行需求細(xì)分和客戶細(xì)分。

按照消費(fèi)者的生命周期提供理財(cái)服務(wù)是國際金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的方向，為客戶提供包括理財(cái)策劃，養(yǎng)老保險、房屋按揭、資產(chǎn)管理、稅務(wù)規(guī)劃甚至法律咨詢等“一站式”選購，滿足客戶綜合性的理財(cái)需求將成為未來的金融產(chǎn)品主流形態(tài)，國外很多銀行已經(jīng)有成功的案例，例如英國的國民西敏寺銀行推出的“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜轿焕碡?cái)服務(wù)，就是針對客戶人生不同階段所對應(yīng)的人生重大問題，提供了包括教育、健康醫(yī)療保險、財(cái)產(chǎn)投資管理、搬家、旅游、婚喪、退休計(jì)劃管理等一站式、多樣化的服務(wù)。交通銀行對其個人金融產(chǎn)品進(jìn)行的套餐化調(diào)整，已經(jīng)初步具備了生命周期的產(chǎn)品特性，比如推出了面對學(xué)生群體的“志學(xué)理財(cái)”、面對年輕一族(新就業(yè)者)的“菁英理財(cái)”、面向兩人世界的“伉儷理財(cái)”、面向創(chuàng)業(yè)一族的“通達(dá)理財(cái)”、面向成功人士的“信慧理財(cái)”以及面向銀發(fā)族的“長壽理財(cái)”等套餐，分別包含了適合特定客戶的多種金融產(chǎn)品及服務(wù)。

產(chǎn)品開發(fā)以客戶細(xì)分和市場定位為核心，開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品以滿足不同層次的需要，既擴(kuò)大了市場份額又可以增加產(chǎn)品差異性，這也必將成為金融業(yè)的發(fā)展方向。例如渣打銀行針對客戶存款數(shù)額不同，推出兩種理財(cái)服務(wù)：如果客戶的每季平均總余額達(dá)10萬美元或者更多，就可以開立“優(yōu)先理財(cái)”賬戶，低于10萬美元的客戶，可開設(shè)“創(chuàng)智理財(cái)”賬戶，這兩者都是渣打銀行個人銀行業(yè)務(wù)的品牌；恒生銀行則圍繞“生活化理財(cái)”，將個人理財(cái)服務(wù)分為“優(yōu)越理財(cái)”、“逍遙集”、“翱翔理財(cái)”和“悠嫻理財(cái)”四大類，根據(jù)客戶的年齡、性別等差異，這四種理財(cái)服務(wù)又都是分別針對不同的群體客戶設(shè)計(jì)，如“逍遙集”是針對退休人士的理財(cái)服務(wù)，而“悠嫻理財(cái)”更適合女性客戶等。

在中國的金融市場，還有很多的細(xì)分營銷機(jī)會，關(guān)鍵看銀行是否真正的洞察到消費(fèi)者的需求。例如，2007年3月，北京銀行望京支行推出了國內(nèi)首家以女性客戶為服務(wù)對象的女子銀行，將提供適應(yīng)各年齡階段的女性理財(cái)方案，客戶不僅可享受到車貸、房貸的快速融資安排，還可以免費(fèi)獲得美容、購物、健身、家居、珠寶首飾等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的咨詢及其相關(guān)服務(wù)。針對女性進(jìn)行細(xì)分，吻合了目前中國大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)多掌握在女性手中的特點(diǎn)，這也將開發(fā)出一個新的細(xì)分市場。典型的案例還有日本大和銀行，針對高齡家庭的特點(diǎn)和對金融產(chǎn)品的特殊要求，推出了針對性很強(qiáng)的“大和遺言信托”、“大和公益信托”、“大和個人財(cái)務(wù)咨詢”等金融產(chǎn)品，獲得了客戶的青睞。

金融業(yè)不斷的走向混業(yè)經(jīng)營，事實(shí)上，保險、基金、銀行、投資的業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)越來越模糊，圍繞不同的客戶群，發(fā)現(xiàn)潛在需求，實(shí)施全方位的理財(cái)服務(wù)，幫助消費(fèi)者管理和運(yùn)作財(cái)富，銀行將從一個傳統(tǒng)意義上的存錢的地方演變?yōu)橐粋€滿足消費(fèi)者提升生活品質(zhì)打理財(cái)富的“個人金融超市”。

理財(cái)產(chǎn)品：資源整合。統(tǒng)一管理

理財(cái)產(chǎn)品正在成為銀行都在關(guān)注的炙手可熱的領(lǐng)域，從招商銀行在國內(nèi)較早推出“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù)開始，高端貴賓理財(cái)服務(wù)也成為各家銀行都爭奪的市場。工行緊跟其后推出了“理財(cái)金賬戶”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財(cái)品牌，如建行的“樂當(dāng)家”、交通銀行的“沃德財(cái)富”、民生銀行的“非凡理財(cái)”、中行的“中銀理財(cái)”、農(nóng)行的“金鑰匙”、民生銀行的“民生財(cái)富”、光大銀行的“陽光理財(cái)”等，目前市場上中外資銀行的高端貴賓理財(cái)品牌已經(jīng)接近20個，競爭日趨激烈。

一系列理財(cái)品牌的推出，開始顯現(xiàn)出國內(nèi)銀行營銷模式的轉(zhuǎn)變，開始注重品牌的塑造和產(chǎn)品的創(chuàng)新，各家銀行也開始制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，比如農(nóng)行“金鑰匙”理財(cái)要以“關(guān)愛有加，增值無限”成為客戶開啟財(cái)富之門的金鑰匙；廣發(fā)銀行在國內(nèi)同業(yè)首家提出“財(cái)富管理”和“家庭理財(cái)”概念，并致力于成為“國內(nèi)一流的家庭財(cái)富管理專家”和“客戶一生的財(cái)富管理顧問”；光大銀行更高調(diào)提出“將‘陽光理財(cái)’打造成為中國個人金融領(lǐng)域的一個卓越的理財(cái)品牌”的目標(biāo)。

對于一個銀行的持續(xù)經(jīng)營而言，一個卓越的品牌意味著長期的成功營銷和持續(xù)穩(wěn)定的利潤，但是當(dāng)前的理財(cái)品牌卻又再度出現(xiàn)一擁而上，特色缺乏的局面。截至2008年底，市場上大概有3345款人民幣的理財(cái)產(chǎn)品，有1334種外幣理財(cái)產(chǎn)品，但是在消費(fèi)者選擇個人金融理財(cái)?shù)念愋屠锩妫嗣駧爬碡?cái)產(chǎn)品和外幣理財(cái)產(chǎn)品占的比例卻很小，這與消費(fèi)者的規(guī)模極不匹配。實(shí)際的問題在于，銀行學(xué)會了創(chuàng)新，發(fā)行了很多產(chǎn)品卻沒能傳遞給消費(fèi)者，造成極大的資源浪費(fèi)。

理財(cái)品牌的有效營銷，首先是需要進(jìn)行整合，比如招商銀行的崛起，不僅僅在于對信息技術(shù)的敏感和善用，還在于其有序的品牌管理體系。現(xiàn)在，招商銀行的品牌體系可以用“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財(cái)”、“點(diǎn)金理財(cái)”進(jìn)行覆蓋，但是很多銀行在制訂品牌和營銷體系的時候，卻往往分不清楚到底有多少品牌能夠代表不同的業(yè)務(wù)，或者說對于同一個需求出發(fā)的多個業(yè)務(wù)缺乏統(tǒng)一的管理，導(dǎo)致消費(fèi)者眼花繚亂。

其次是要分級。針對不同價值的客戶進(jìn)行分級，才能夠?qū)I銷的力量進(jìn)行集中。如招商銀行從“一卡通”的一般客戶到“點(diǎn)金理財(cái)”的高端客戶，這些客戶享受不同的服務(wù)；中國銀行將貴賓理財(cái)服務(wù)劃分為“財(cái)富管理三級服務(wù)體系”，分別由“中銀理財(cái)”、“中銀財(cái)富管理”和“中國銀行私人銀行”三大品牌構(gòu)建而成，為處于不同財(cái)富階層的個人中高端客戶提供差異化的、針對性的金融服務(wù)體驗(yàn)。

最后，要了解客戶偏好?？蛻魧τ谕顿Y理財(cái)產(chǎn)品的偏好和需求是不一樣的，銀行應(yīng)從消費(fèi)心理角度對客戶進(jìn)行研究，并提供相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。例如香港銀行在銷售理財(cái)產(chǎn)品前，會注重收集足夠的客戶資料，包括背景、投資經(jīng)驗(yàn)、投資目標(biāo)、投資年限、資金來源，然后根據(jù)資料分析客戶承受投資所帶來各項(xiàng)風(fēng)險的能力，確保所銷售的產(chǎn)品符合客戶的個人情況和需要，匯豐銀行將客戶分為穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎型、平衡型、進(jìn)取型和投機(jī)型五種，根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好，銷售適當(dāng)風(fēng)險等級的理財(cái)產(chǎn)品。

總的來說，創(chuàng)新、整合和清晰的品牌戰(zhàn)略對于現(xiàn)代金融業(yè)的發(fā)展越來越重要，如何把金融品牌和目標(biāo)對象建立長期的聯(lián)系，基于消費(fèi)者需求的角度來傳遞價值，并長期維護(hù)你的品牌核心價值，并從客戶定位角度進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品整合將是中國金融業(yè)營銷的方向，各個金融機(jī)構(gòu)都需要為此而投入和努力，才能創(chuàng)建離消費(fèi)者更近的金融品牌。