在今天信息紛亂、龐雜的經(jīng)濟(jì)社會中，消費(fèi)者每天被迫接收成千上萬個商品信息，然而這些填鴨式的廣告?zhèn)鞑バ问?、充滿銅臭味的強(qiáng)式促銷、大同小異的同質(zhì)化產(chǎn)品，卻難以讓消費(fèi)者于關(guān)注、識別和認(rèn)同。可以說，誰控制了消費(fèi)者的注意力，誰就能取得消費(fèi)者的歡心，誰就控制了市場，掌控了發(fā)展趨勢。

因此成功營銷的核心是必須找到產(chǎn)品本身的賣點與消費(fèi)者最想關(guān)注的熱點相結(jié)合，將產(chǎn)品信息、賣點轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對其的關(guān)注和認(rèn)可，成為吸引消費(fèi)者的注意熱點，并借用“熱點”大做文章，占有消費(fèi)者的注意力，最后轉(zhuǎn)化為促進(jìn)購買的熱點、賣點，才是營銷制勝的關(guān)鍵。熱點營銷也就由此應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)需而出，成為把脈市場、搶占商機(jī)的一種新營銷利器。

借機(jī)熱點營銷，創(chuàng)造銷售新的增長點盡占先機(jī)

市場熱點、消費(fèi)熱點是消費(fèi)需求的密集點，是產(chǎn)品銷售增長的機(jī)遇，也是企業(yè)及其品牌維系新魅力、培育新形象的利基，研究市場熱點、創(chuàng)造新商機(jī)對企業(yè)發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)都具有重大意義。

然而多數(shù)熱點畢竟受偶然因素的制約，中小企業(yè)又受資金的限制，那么當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而無勢可依時，制造熱點就是一條思路、捷徑。因此企業(yè)必須打破營銷老路，通過一個個實施的營銷戰(zhàn)術(shù)，制造一個個體現(xiàn)核心價值的營銷熱點，消費(fèi)者的心智就會在潛移默化中被打開、被改變，企業(yè)品牌形象就會被消費(fèi)者列入所定位的形象價值中，從而為品牌創(chuàng)造更好的溢價能力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。

尤其是在今天經(jīng)濟(jì)不景氣的階段，消費(fèi)者會由于對未來不確定的判斷而改變消費(fèi)欲望、結(jié)構(gòu)，會變得更加理性，因此現(xiàn)階段企業(yè)要在研發(fā)新產(chǎn)品、市場推廣上給予更多重視，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的社會心理的微妙變化。前瞻近年可能出現(xiàn)的新的流行趨勢、熱點和消費(fèi)行為，時刻把控市場脈搏，從而設(shè)計新的產(chǎn)品，制定新的營銷計劃，以搶占先機(jī)，才可能在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后實現(xiàn)良好回報。

可以說，各式各樣的熱點是企業(yè)營銷傳播成功的良好基礎(chǔ)，關(guān)注度大、受眾面廣、效率高，可常被企業(yè)用來提升自身形象之需，尤其是那些涉及到百姓利益、社會形象、國家榮譽(yù)的焦點事件更是被企業(yè)看成百年難遇的炒作題材。

創(chuàng)建獨(dú)樹一幟的熱點營銷，引領(lǐng)市場

毋庸諱言，如今大多數(shù)中小企業(yè)營銷仍因循守舊，十分老套，無法從社會熱點或熱點事件中獲得靈感，想借勢借力而不得，眼睜睜地看著熱點事件帶來的商機(jī)從眼前溜走卻手足無措。因此面對歷史關(guān)鍵時刻，經(jīng)濟(jì)青黃不接時期，中小企業(yè)營銷應(yīng)怎么做，熱點營銷如何獨(dú)樹一幟?

要有預(yù)見與把握熱點的意識、智慧

要預(yù)見與把握熱點，最主要的是要善于對政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、體育、文化等涉及千家萬戶的信息予以知曉、前瞻與充分利用。2002年風(fēng)靡全球的電影《哈利·波特》將在我國北京、上海、廣州等大城市陸續(xù)上映，一些商家分析認(rèn)為，屆時必將出現(xiàn)“哈利·波特?zé)帷保憧礈?zhǔn)時機(jī)開發(fā)推出了哈利?波特的玩具，引來大批哈利·波特迷前來爭相搶購，在該片上映前一個多月就掀起了搶購潮，狠賺了一筆。而出版商哈妮則很快策劃了《哈利·波特》一書的出版發(fā)行，當(dāng)年，隨著《哈利·波特》開播并形成“熱點”，有關(guān)《哈利·波特》的頭版數(shù)萬冊也隨之銷售一空。顯然，這些策劃的成功在于對“哈利?波特?zé)帷钡念A(yù)見與把握。

“熱點”是共有的，若經(jīng)營者對“熱點”開發(fā)巧妙，推出具有新創(chuàng)意的、附加值高的商品，更會給經(jīng)營者帶來意想不到的效果。

善用事件行銷，制造熱點

事件行銷的本質(zhì)就是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，而小企業(yè)敢借國際航天來巧打營銷，其勇氣和智慧堪稱經(jīng)典。2001年3月，航天飛機(jī)“和平”號殘骸將降落。一家名為TacoBell的食品公司在距澳大利亞海岸15公里外的海面外設(shè)置了一處浮標(biāo)，浮標(biāo)面積為144平方公尺，標(biāo)有靶心和“免費(fèi)玉米卷”的紫色粗體字樣，它允諾，俄羅斯“和平”號空間站如果能夠在3月23日墜落時正好落到這塊浮標(biāo)周圍500平方米內(nèi)，那該公司將為每個美國公民免費(fèi)贈送其生產(chǎn)的玉米卷，為此它將花費(fèi)1000萬美元的代價。而當(dāng)時航天科學(xué)家預(yù)計“和平”號殘骸將降落在新西蘭和智利之間長6000公里、寬200公里的區(qū)域范圍內(nèi)。

于是，在“和平”號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機(jī)前大喊著TacoBell公司的名字，希望能如愿以償。盡管如此，“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會。但是TacoBell的名字卻讓美國人從此印象深刻，取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國內(nèi)眾多企業(yè)提供營銷創(chuàng)意的靈感。

利用節(jié)日經(jīng)濟(jì)，制造熱點

一年的節(jié)令可分成四類，一是法定節(jié)日類:元旦、春節(jié)、三八婦女節(jié)、五一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國慶節(jié)等;二是非法定節(jié)日類:情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等;三是民俗時令類:夏至、冬至、立冬、七夕等;四是商家自定節(jié)日類:店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)、蘆柑節(jié)等，名目繁多。

可以說，如今重要的節(jié)令往往是很好的市場熱點、促銷賣點，繁多的節(jié)日成了商家掘金挖銀的難得商機(jī)。尤其是在市場競爭日益激烈的今天，假日經(jīng)濟(jì)為企業(yè)打開了市場通路，為搶占市場份額提供了良好的空間和契機(jī)。

因此中小廠商如何挖掘現(xiàn)有潛力，如何抓住社會熱點、打好“假日牌”，全面有效開展假日營銷，是廠商在未來激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟、分享假日經(jīng)濟(jì)的重點。

一是要有效把握節(jié)假時機(jī)，利用節(jié)假日進(jìn)行針對性熱點促銷，將會給企業(yè)帶來新商機(jī)。比如，六一兒童節(jié)，某飲料廠商與嬰兒用品類商、膠卷供應(yīng)商共同舉行“寶寶爬行攝影大賽”，吸引眾多家庭的關(guān)注;除夕前期，某百貨公司通過舉辦“合家歡家庭廚藝表演賽”，渲染著濃烈淳厚的傳統(tǒng)文化韻味;端午節(jié)，某罐頭企業(yè)舉行“全市歡樂頌包粽子比賽”，營造出一個矚目的端午節(jié)活動。這些活動，抓住節(jié)日特點，寓動于樂寓樂于銷，不時烘造熱點，塑造不同鮮明活動主題，激發(fā)了眾多消費(fèi)者參與，從而捧得缽滿盆盈。

二是結(jié)合節(jié)日特點，從細(xì)分市場與消費(fèi)人群入手，巧造熱點。比如說古井貢針對升學(xué)群體，展開“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬恩師”的活動;針對老干部群，舉行“美酒一杯敬功臣”的活動;針對新婚群，展開“免費(fèi)送豐田花車”等系列活動，取得了較好的效果。

利用公益行銷，制造熱點

當(dāng)企業(yè)面臨社會熱點事件的時候，如果企業(yè)首先關(guān)注的是公眾利益，考慮了社會效應(yīng)，遵循社會熱點的社會傳播性，順勢而為，就有可能在社會焦點事件中鶴立雞群，獲得更高的關(guān)注點和社會價值。

2003年非典時期的成功營銷典范中，不可不提威露士。在非典來臨之前，“威露士”品牌在中國市場的銷售處于瓶頸期，畢竟大多數(shù)的中國家庭還沒有非常注重家庭衛(wèi)生和安全。而在非典事件之中，“威露士”果斷采取的一系列“非典”營銷實驗迅速奠定了其在消毒市場的霸主地位，并大大提升了品牌的美譽(yù)度。它率先在廣深地區(qū)捐贈37噸價值100萬元消毒洗手液，這是當(dāng)時繼非典事件出現(xiàn)以來第一個大規(guī)模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關(guān)注，爭相報道。隨后“威露士”又在其他地區(qū)捐贈，逐漸聲名揚(yáng)揚(yáng)，取得了突破性的進(jìn)展。

從2008年開始的三聚氰胺事件，百姓對于商業(yè)倫理和社會責(zé)任的關(guān)注度更高了，因此企業(yè)更要加強(qiáng)公益形象的傳遞，通過各種活動來提升企業(yè)的社會責(zé)任感，制造百姓關(guān)注的熱點，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者在寒冬感受到企業(yè)的暖意，引起消費(fèi)者注意、認(rèn)同，從而把控市場和發(fā)展趨勢。

售賣概念營銷，制造熱點

消費(fèi)熱點是培育出來的，需要不斷創(chuàng)新營，而要想成功進(jìn)行“熱點營銷”，一種辦法就是要抓住概念，找準(zhǔn)熱點。在營銷上，一個產(chǎn)品必然要有一個很好的概念，才會產(chǎn)生熱點，否則產(chǎn)品就沒人會買。

事實上，消費(fèi)者也需要這么一個概念，才能決定自己是不是有這個購買的需求，我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過設(shè)置之后，水則成了“有營養(yǎng)的水”或者經(jīng)過“27層凈化”的水等新的概念，這是概念在營銷中的突出點。

營銷概念，通常首先在名稱與內(nèi)容一起產(chǎn)生作用，有時候好的產(chǎn)品名稱就直接形成概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”等。在營銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會好賣，反之則很難!海爾防電墻是一個概念，海信變頻空調(diào)也是一個概念;排毒養(yǎng)顏是一個概念、五谷道場非油炸方便面也是一個概念;營養(yǎng)快線是一個概念，特侖蘇也是一個概念;商務(wù)通是一個概念，學(xué)習(xí)機(jī)也是一個概念。

在當(dāng)今市場營銷中，營銷概念無處不在，有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會產(chǎn)生熱點效應(yīng)，獲得成功，而不會售賣概念或者概念模糊錯位的，其必然寂寞。

利用新品類營銷，制造熱點

如今每個行業(yè)領(lǐng)域的每一個品類，幾乎都成了“紅?！保瑪D滿了競爭者，后來者如何取勝?是設(shè)法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類中開創(chuàng)一片新天地?勝面到底在哪?

市場告訴我們:“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種熱點的新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種熱銷的新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使消費(fèi)者相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

2000年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火熱異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆;華龍集團(tuán)在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一甩在了后面，成為方便面的老二;當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒有普及的時候，創(chuàng)造性把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來，開發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場，搶在電腦商之前，把手伸進(jìn)渴望學(xué)習(xí)電腦的人的錢包。還有紅牛、露露、椰樹椰汁、冰茶、老干媽、王老吉等，都是成功案例。

新品類營銷比起概念營銷更為實在、獨(dú)創(chuàng)，它是在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新領(lǐng)域，然后命名此領(lǐng)域，把這新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享，從而制造熱銷產(chǎn)品，搶占先機(jī)。

熱點營銷應(yīng)注意的原則和策略

1.選擇本企業(yè)的績優(yōu)產(chǎn)品來助推企業(yè)熱點營銷?？儍?yōu)產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵和主方向，以此作為市場熱點的推動對象，能有效提高品牌形象，能拉動市場繁榮，促進(jìn)生產(chǎn)增長，符合大眾消費(fèi)的本質(zhì)要求。

2.制造的熱點應(yīng)是消費(fèi)者的“買點”。市場主動權(quán)掌握在消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的賣點，產(chǎn)品才能在市場中生存。因此企業(yè)制造的熱點應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品本身為依托，且這種產(chǎn)品應(yīng)具某種獨(dú)特性，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二，是競爭對手所做不到的或者無法提供的。在炒作賣點的前期，企業(yè)可從產(chǎn)品的技術(shù)、功能、款式甚至包裝方面去考慮如何使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品具有鮮明的特點，并且滿足消費(fèi)者的熱點需求。

3.制造熱點一定要“快準(zhǔn)狠”，才能捷足先登引領(lǐng)潮流?！盁狳c”生意，必須捷足先登搶在他人前頭，才能賺到錢，如尾隨人后，跟別人跑，“熱點”一過，生意就會成為“垃圾”。因此，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)“熱點”商機(jī)，應(yīng)以快速反應(yīng)、快速決策、快速實施來把“市場熱點”轉(zhuǎn)變成賺錢商機(jī)。2000年到來之前，全世界都在忙著提一種叫“千年”的蟲子，廣東潮陽玩具廠于是在37小時內(nèi)設(shè)計出一種叫“千年蟲”的卡通玩具，10天生產(chǎn)的180萬個玩具即被送到全國銷售，很快成為搶手貨。

4.以當(dāng)年社會熱點主題展開營銷，才能“對癥下藥”。每年每個國家都有多個焦點大事，因此廠商要預(yù)測并抓住當(dāng)今的主題和市場的流行前線，以主題為主線展開針對性強(qiáng)的營銷，進(jìn)行新產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和促銷活動，才能出彩搶眼，才能勝出?！?/p>