現(xiàn)在的“80后”大學(xué)生是一個帶有鮮明標記性的群體，他們絕大多數(shù)出生于80年代后期，既帶有典型“80后”的反叛獨立，張揚個性，即質(zhì)疑傳統(tǒng)權(quán)威(老師、家長、電視)，倚重自我的判斷;又夾雜著那么一點“90后”“非主流”，求新求特的傾向，即偏好特別的、不起眼的、非主要渠道的傳播概念，他們往往樂于接受“口口相傳”的傳播，而冷落大眾傳播渠道。這種思維定式，直接影響現(xiàn)今廣告營銷的市場效果，乃至完全顛覆了人們以往的廣告有效策略印象。

個案背景

本個案取自北京市的一所國家“211”工程重點大學(xué)。以女孩子必用的化妝品、保養(yǎng)品作為研究范例。

其中四個人的基本情況如下:

M，女生，21歲，來自北京，本科大三的學(xué)生，金融專業(yè)在讀。

S，女生，21歲，來自四川，本科大三的學(xué)生，國際貿(mào)易專業(yè)在讀。

L，女生，22歲，來自遼寧，本科大三的學(xué)生，會計專業(yè)在讀。

D，女生，22歲，來自甘肅，本科大三的學(xué)生，漢語言文學(xué)專業(yè)在讀。

一、“口口傳播”成為大學(xué)生接受產(chǎn)品信息的主渠道

四個人中，很明顯M處于意見領(lǐng)袖的地位，她是北京人，對北京的環(huán)境、路線、時尚元素都比較了解。M說:“我們從來不看廣告，寢室也沒有電視，常常一件新產(chǎn)品發(fā)布了半年、一年我們還不知道?！蹦悄銈兪侨绾芜x購保養(yǎng)品的呢?S、L、D均表示，買一些小東西時常喜歡征求M的意見，那么M自己呢?M說:“平時如果看到我的朋友、同學(xué)中誰的發(fā)質(zhì)特別好、皮膚特別好，或是在短期之內(nèi)改變很大的，我就習(xí)慣性的問一下‘你用什么牌子的洗發(fā)水、護膚霜?’等到下次我需要買的時候肯定毫不猶豫買這個牌子。或者有時候急需買一種產(chǎn)品又沒有什么主意，我就會找一位我心目中對這類產(chǎn)品比較懂的朋友咨詢一下?！蹦菑V告里的模特?zé)o論皮膚還是發(fā)質(zhì)不是都更好嗎，為什么不信任她呢?四個女生笑著說，誰不知道廣告是怎么拍出來的，那是化妝的效果才不是保養(yǎng)品的作用。S說:“特別是某某品牌的美白日霜，老是請中西混血的模特做廣告，她們本來就有一半以上的白人血統(tǒng)，難道還是因為用了美白產(chǎn)品不成?”

那么，其他的大眾傳播方式，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告、超市和商場中的現(xiàn)場促銷等都對現(xiàn)在“80后”的大學(xué)生沒有一點兒效力嗎?M|、S、L、D均表示說:“我們幾乎每天都上網(wǎng)，而且上網(wǎng)的時間也至少在2-3個小時以上，但瀏覽網(wǎng)頁的時間相對較少，并且一向?qū)棾龅膹V告視若無睹?，F(xiàn)在的新產(chǎn)品太多了，各個品牌間的產(chǎn)品也大同小異，甚至連宣傳語都差不多，強調(diào)的都是那幾個功效。去超市或商場，最討厭的就是導(dǎo)購小姐在旁邊喋喋不休，每種產(chǎn)品的介紹又相差無幾，很多時候就懶得看了。所以我們買東西前總是習(xí)慣性地問問同學(xué)，買的時候已經(jīng)有主意了?！?/p>

二、對產(chǎn)品好壞之分均受身邊人的影響作出判斷

“你們非常信任朋友的意見嗎?完全按照朋友的推薦?”出乎筆者意料，四個人竟異口同聲地表示她們完全信任朋友的意見?！八陌l(fā)質(zhì)好、皮膚好，已經(jīng)擺在了那里，而且之前她已經(jīng)親身用過，還有什么值得懷疑的呢?”M、S、L、D都表示，對于同一種產(chǎn)品從沒有征求過三個以上人的意見，一般只要一個人說好，就完全會按照她說的去買了。如果有兩個人推薦，對這種產(chǎn)品簡直就是“深信不疑”了。四個人均表示，在各種品牌、各種產(chǎn)品多如牛毛，讓人眼花繚亂的今天，已經(jīng)沒有“閑情逸致”去仔細揣摩研究了，一個品牌或產(chǎn)品在她們眼里只有“好”與“不好”兩種區(qū)分，而且一旦對某個品牌失去好感，就永遠難以再回來了。

“以前，她(她心目中的意見領(lǐng)袖)曾對我說過某某品牌的面膜不好，我就再也沒有買過?！盨說?！澳悄銈冊谑褂玫倪^程中沒有感到哪種產(chǎn)品特別的好與不好嗎?”L說:“說實在話，在別人嘴里好或者不好的東西我用起來真沒有感到特別大的差別，但兩樣?xùn)|西無論是品牌影響力還是價錢都差不多，我為什么要買別人說不好的東西呢?”D說:“我的臉又不是試驗田，沒必要把每種產(chǎn)品試一圈再決定吧?既然別人已經(jīng)試好了，利用現(xiàn)成的成果何樂而不為呢?”所以四個人所用化妝品、保養(yǎng)品的品牌總體呈一致的趨勢，用她們的話說，這也是她們同學(xué)與朋友間的“主流”。

三、探索“80后”廣告接收心理，尋找打破常規(guī)的有效傳播手段

在這些“80后”大學(xué)生們的眼里，“廣播是上個世紀的產(chǎn)物吧，現(xiàn)在誰還聽廣播啊”!L笑著說?！拔覀円埠苌倏磮蠹?，因為不訂，也想不起來買?！盌補充說。傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙)在她們面前大面積潰退，而由此引出的新興傳播手段又是什么呢?

M提到了一件很讓人感興趣的事，“有一次我看手機報，看到娛樂新聞上說某明星為某品牌洗發(fā)水新作了一款廣告，耗資巨大，造型奇美。因為我很喜歡這個明星，對這個品牌印象又比較好，所以回去就在網(wǎng)上找了這個廣告看，后來買了那個洗發(fā)水?！钡玀同時也承認，她僅僅是對這個品牌“有好感”，如果這個品牌衍生出了比較好的新產(chǎn)品她也會去買，但不會時刻關(guān)注廣告發(fā)布的新品。這樣一個悖論所形成的焦點就是，從何渠道獲得關(guān)于新產(chǎn)品的信息?因此在廣播、電視、報紙被“80后”大學(xué)生們?nèi)妗安恍家活櫋钡慕裉?，類似手機報這種第五媒體產(chǎn)生了出人意料的作用。同時，商家發(fā)布廣告作為大眾傳播的手段“陰差陽錯”的轉(zhuǎn)換成了一種由公眾人物(意見領(lǐng)袖)領(lǐng)導(dǎo)的人際傳播。

另外，在M、S、D、L異口同聲對代言各類產(chǎn)品的明星評價不高時，她們又同時對一位明星備加推崇——臺灣著名演員大S(徐熙媛)。在她們眼里，大S赫然是一位對各種保養(yǎng)品、化妝品頗有發(fā)言權(quán)的“真人權(quán)威”。她們不重視大S代言的產(chǎn)品，卻依賴大S所著的《美容大王》——有親身經(jīng)歷、無濃重的商業(yè)色彩、其利害關(guān)系是幫助讀者以樹立其“美容大王”的威信，這是她們信任這位明星級意見領(lǐng)袖的砝碼。這個例子提供了廣告營銷中的一個重要信息:商家如何利用這幾個因素塑造自己的意見領(lǐng)袖，從而獲得受眾的信任。

本個案研究的雖然是一個極小的深訪范例，但其以點帶面，反映的是整個“80后”大學(xué)生的巨大群體，以及其不容忽視的消費潛力?，F(xiàn)在，人際傳播正開始以看得見的速度取代大眾傳播，這些都是值得商家們關(guān)注的現(xiàn)代傳播方式發(fā)生巨大變革的現(xiàn)象。同時，更為商家探索不同于常規(guī)、顛覆傳統(tǒng)的有效廣告手段提供了重要提示和寶貴的靈感?！?/p>

(本文作者系中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院)