摘要：文化體制改革后，中小影劇院經(jīng)濟(jì)主體地位確立。隨之而來，重新審視自身所處的外部社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、自身資源狀況等諸多因素，確定發(fā)展戰(zhàn)略成為影劇院第一要?jiǎng)?wù)。

關(guān)鍵詞：文化體制改革 中小影院 運(yùn)營(yíng)困境

0 引言

本文“中小影劇院”主要指那些上世紀(jì)建立，已具有二十年以上歷史，功能單一、設(shè)施陳舊、人員老化但又擁有處于城市繁華地帶地理優(yōu)勢(shì)的一批影劇院。稱其“中小”，主要是區(qū)別于近些年城市中新矗立的投資巨大、座位數(shù)量多、設(shè)備精良的現(xiàn)代大型影院或劇院。對(duì)于中小影劇院群體，上述僅是一種形式變化，文化體制改革所帶來的根本變化在于經(jīng)濟(jì)主體地位的確立，“事業(yè)制”變身為“企業(yè)制”，資產(chǎn)由省市國有資產(chǎn)管理部門統(tǒng)一管理，體制上影劇院成為獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)主體，機(jī)制上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐髾C(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式。主體地位的確立，使得中小影劇院能夠以一種新視角來審視自身資源條件和外部市場(chǎng)環(huán)境，逐步跳開舊有思維桎梏，越加重視市場(chǎng)上那只“看不見的手”的重要作用。

1 中小影劇院SWOT分析

文化體制改革后，中小影劇院經(jīng)濟(jì)主體地位確立。隨之而來，重新審視自身所處的外部社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、自身資源狀況等諸多因素，確定發(fā)展戰(zhàn)略成為影劇院第一要?jiǎng)?wù)。本文試圖借助SWOT分析法為中小影劇院厘清競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣、重新定位、整合業(yè)務(wù)資源，為其可持續(xù)發(fā)展建言獻(xiàn)策。

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness)，機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。最終，厘清企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，以制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(即優(yōu)劣勢(shì))集中在一起，然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行分析評(píng)估。每個(gè)城市留守的中小影劇院為數(shù)不多，我們將這一群體來進(jìn)行大類分析。

經(jīng)過SWOT分析，基本上將中小影劇院的有關(guān)情況歸納如下：

1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①地理位置優(yōu)越，多處于城市繁華商業(yè)地帶；一定意義上被市民認(rèn)為并且充任著城市的文化設(shè)施標(biāo)志，肩負(fù)著文化宣傳陣地的使命：②多年持續(xù)經(jīng)營(yíng)所積累的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)(無論文藝演出、電影放映，持續(xù)經(jīng)營(yíng)形成較好的信息網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，保持著與行業(yè)中其它單位和主管部門良好的關(guān)系)：③熟知當(dāng)?shù)匚幕M(fèi)市場(chǎng)特征，保有一部分基本消費(fèi)群體。

1.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。①經(jīng)營(yíng)機(jī)制乏動(dòng)力；②資金短缺：⑨人力資源缺乏，導(dǎo)致管理服務(wù)水平不高：④場(chǎng)館設(shè)施、設(shè)備陳舊老化，急需補(bǔ)充更新。

1.3外部社會(huì)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅。①隨著城市居民整體收入水平的提高，文化消費(fèi)能力大幅提升；但文化娛樂方式多元化又分流了大部分主要目標(biāo)消費(fèi)群體：②隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，城市中心逐漸遷移，交通便捷程度提高，中小影劇院原有的地理位置優(yōu)勢(shì)正逐步喪失；③快節(jié)奏的生活使人們更注重時(shí)間效率，集休閑、購物、餐飲、娛樂等功能為一體的場(chǎng)所更為消費(fèi)者青睞，中小影劇院消費(fèi)方式的單一不利于人群的聚集。

1.4市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅。①我國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，近幾年來，影片、演出劇目數(shù)量和質(zhì)量均有提升，未來時(shí)期影劇院將有產(chǎn)品可“做”；②近幾年，城市斥投資興建會(huì)堂、藝術(shù)中心、文化廣場(chǎng)等標(biāo)，一性文化設(shè)施；一方面，替代中小影劇院成為文化宣傳主陣地和文化標(biāo)志建筑；另一方面，直接成為商業(yè)演出、電影放映的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者.③眾多電影院線公司在大型購物中心等場(chǎng)所建造了多銀幕的高標(biāo)準(zhǔn)影院，銀幕多、視聽效果好、供片渠道通暢，直接競(jìng)爭(zhēng)中小影劇院的電影觀眾。

將以上歸納可以得出：中小影劇院生存狀況堪憂，其優(yōu)勢(shì)幾無可言，僅可稱道的位置優(yōu)勢(shì)隨著人流減少也在逐步喪失；最大的困擾是機(jī)制欠靈活和資金流單一、短缺；從社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境來看，不利因素占據(jù)主導(dǎo)，中小影劇院處于“危困”境地。在這種情況下，中小影劇院重新定位、創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展資源并逐步形成自身優(yōu)勢(shì)成為其走出困境的必由之路。

2 中小影劇院功能的重新定位

綜合以上SWOT分析可以發(fā)現(xiàn)中小影劇院群體在其主要功能使用中已不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有重新對(duì)其功能進(jìn)行合理開發(fā)利用，建立新的業(yè)務(wù)組合才能實(shí)現(xiàn)其永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

如果僅從資產(chǎn)盤活、土地開發(fā)角度講，進(jìn)行土地、房產(chǎn)的商業(yè)性開發(fā)是一條能夠使目前資金流最為可觀的簡(jiǎn)單途徑。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這不合乎社會(huì)進(jìn)步對(duì)文化設(shè)施需求增長(zhǎng)的要求，不利城市的科學(xué)、和諧發(fā)展；當(dāng)然，依此途徑謀求定位，也不需我等過多獻(xiàn)言。下面我們主要從文化設(shè)施功能方面為其梳理定位。

2.1公共文化服務(wù)設(shè)施。現(xiàn)階段，城市化進(jìn)程加快，城市人口、占地等方面均快速增長(zhǎng)。人口的增多隨之帶來對(duì)文化的需求大幅增長(zhǎng)，我們?nèi)狈﹃嚨睾桶l(fā)布平臺(tái)，不能為之提供積極向上的文化消費(fèi)品：為滿足需求，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向一般娛樂文化甚或不良文化消費(fèi)。所以，保有、開發(fā)公共文化服務(wù)功能是一個(gè)重要發(fā)展機(jī)會(huì)，可滿足需求，可獲得公共財(cái)政的資金支持，可納入政府公共文化服務(wù)體系設(shè)施建設(shè)中去。這是中小影劇院群體有別于純商業(yè)文化場(chǎng)館的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，也是獲得可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要方向。

2.2打造特色文化經(jīng)營(yíng)品牌。中小影劇院常規(guī)業(yè)務(wù)是電影放映和文藝演出，但發(fā)展至今，電影放映比不上現(xiàn)代專業(yè)化的多銀幕影院的效果與靈活，商業(yè)演出難以達(dá)到大型體育場(chǎng)、文化藝術(shù)中心的恢宏氣勢(shì)和聲光電效果。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，唯有特色經(jīng)營(yíng)定位才能創(chuàng)造機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者追求專業(yè)化演出與放映，我們發(fā)展綜合性、主題性、獨(dú)特性演藝娛樂；競(jìng)爭(zhēng)者追求大規(guī)模，我們考慮節(jié)約經(jīng)濟(jì)：競(jìng)爭(zhēng)者將目標(biāo)群體定位于高端，我們定位于中低端，等等。只要我們努力尋找，總有我們的機(jī)會(huì)。當(dāng)我們將這些機(jī)會(huì)發(fā)展成為常規(guī)，積淀下運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，凝練出特色，塑造出品牌，我們就實(shí)現(xiàn)了特色定位。

3 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

3.1中小影劇院走出困境的根本問題是資金流問題。解決資金流問題有多種途徑，但深入考慮，個(gè)人認(rèn)為歸根到底是“聚人氣”問題?！叭藲狻蓖ⅲ瑸楦喑鞘忻癖娞峁┝藵M意的公共文化服務(wù)，將能獲得公共財(cái)政的長(zhǎng)久支持；“人氣”旺盛，吸引了更多的直接消費(fèi)者來參與和消費(fèi)文化活動(dòng)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)收入，獲得現(xiàn)金流；“人氣”旺盛，客流眾多，影劇院附屬的房產(chǎn)租金才能提升；“人氣”旺盛，才能進(jìn)行“注意力經(jīng)濟(jì)”開發(fā)。所以講，中小影劇院“聚人氣”是其可持續(xù)發(fā)展的根本追求，在“聚人氣”過程中可逐步形成其優(yōu)勢(shì)資源。

3.2關(guān)于獲得財(cái)政支持，實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)問題。獲得公共財(cái)政的支持，一種形式是財(cái)政出資改造、更新設(shè)施設(shè)備，并每個(gè)年度拿出部分經(jīng)費(fèi)促使公共文化服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)，在政府財(cái)政支出越加緊張的今天，這種形式實(shí)現(xiàn)難度較大，但可以將其與政府公共文化服務(wù)體系建設(shè)中鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站專項(xiàng)資金保障相聯(lián)系進(jìn)行思考，謀求突破：另一種形式是政府項(xiàng)目購買，諸如會(huì)議、主題演出、重大活動(dòng)宣傳等類型，一事一議，多采用招標(biāo)形式獲得資金，這種形式比較經(jīng)常，而且中小影劇院比商業(yè)文化機(jī)構(gòu)具有先天優(yōu)勢(shì)，可重點(diǎn)爭(zhēng)取。另外，影劇院群體經(jīng)常向政府申請(qǐng)文化服務(wù)設(shè)施改造資金和運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，往往不能如愿；我們可否換一種角度思考問題，影劇院群體如何為城市民眾提供更多、更好的公共文化服務(wù)，梳理清這一問題，就不難獲得公共財(cái)政的支持。

3.3中小影劇院經(jīng)營(yíng)拓展問題。歸結(jié)之后可以看出，通過經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)自救、自強(qiáng)是影劇院走出困境的最可控制的途徑。打造特色經(jīng)營(yíng)文化品牌，凝聚“人氣”，實(shí)現(xiàn)良好的資金流，可以從以下幾方面入手

3.3.1引入特色經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。特色即是區(qū)別于城市中其它同類場(chǎng)館所經(jīng)營(yíng)的，比如“德云社”相聲演出、“劉老根大舞臺(tái)”二人轉(zhuǎn)演出等特色演出項(xiàng)目，中小影劇院場(chǎng)館在氛圍、座位數(shù)方面可能比其他場(chǎng)館更適合；或經(jīng)營(yíng)那些為其他場(chǎng)館所忽略的群體喜愛的項(xiàng)目，提供中老年觀眾、藍(lán)領(lǐng)人群等群體所喜聞樂見的文化內(nèi)容產(chǎn)品：或利用廣場(chǎng)空間建立如“嘉年華”、“魔力跳跳城”等主題游樂園形式的特色經(jīng)營(yíng)。諸多形式，在此不一一列舉。特色實(shí)現(xiàn)了“人無我有”，逐步凝練，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3.2深入挖潛，做好常規(guī)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。在未有重大突破之前，常規(guī)性電影放映和文藝演出仍是凝聚人氣、實(shí)現(xiàn)收入的重要渠道。在電影放映方面，由于排映輪次較晚，受“先睹為快”觀影心理影響，觀眾、收入銳減，可考慮加入其它院線或采用數(shù)字放映等方式改善供片渠道影響：商業(yè)演出可通過加入多個(gè)場(chǎng)館聯(lián)盟獲取廣泛演藝信息和進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)作等方式使業(yè)務(wù)局面改觀。這些都是綜合考慮中小影劇院競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣因素后得出的。常規(guī)經(jīng)營(yíng)是為了給城市留下天天“正常營(yíng)業(yè)”印象，不斷“人氣”。

3.3.3以場(chǎng)館為依托，開展項(xiàng)目合作。場(chǎng)租收入是場(chǎng)館總收入的一個(gè)重要部分。常規(guī)運(yùn)營(yíng)中為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，采取簡(jiǎn)單收取場(chǎng)租方式。個(gè)人認(rèn)為，很不可取，應(yīng)逐步將場(chǎng)租收入轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?xiàng)目合作收入。一方面，機(jī)制欠靈活、員工能力素質(zhì)低可通過外來的項(xiàng)目合作實(shí)現(xiàn)機(jī)制的突破和員工隊(duì)伍的鍛煉提升；另一方面，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，合作的收入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于場(chǎng)租收入的。從另一個(gè)角度分析，合作經(jīng)營(yíng)有利于場(chǎng)館自身品牌的建立和形象的維護(hù)，租場(chǎng)館的不會(huì)考慮這些，而觀眾總認(rèn)為是場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)文化項(xiàng)目，如果出現(xiàn)問題場(chǎng)館總會(huì)受到影響，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

3.3.4重視注意力經(jīng)濟(jì)開發(fā)。簡(jiǎn)單意義上的注意力經(jīng)濟(jì)可看作眼球經(jīng)濟(jì)，指有效的廣告信息發(fā)布而言。位于城市中心繁華區(qū)域，眾多客流駐足，“人氣”旺盛的中小影劇院絕對(duì)可以成為一個(gè)上佳廣告信息發(fā)布平臺(tái)。對(duì)于影劇院而言，保持“正常營(yíng)業(yè)”，并不斷的搞活動(dòng)聚“人氣”，很容易成為一個(gè)平臺(tái)，引入第三方資金，成為其品牌或企業(yè)形象宣傳載體，最終為場(chǎng)館帶來可觀的資金流。這也是中小影劇院經(jīng)營(yíng)拓展的一個(gè)重要方面。