〔摘 要〕文章基于服務(wù)定位和差別化理論體系，闡述了圖書(shū)閱覽的服務(wù)機(jī)制，運(yùn)用服務(wù)定位和差別化理論，加強(qiáng)在高校閱覽服務(wù)方面的建設(shè)，提升高校閱覽部門(mén)的服務(wù)質(zhì)量和效率。

〔關(guān)鍵詞〕服務(wù)定位；差別化；圖書(shū)館；閱覽

〔中圖分類號(hào)〕G252.2 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821(2009)01-0014-03

Study on Reading Service of University Library on the Basis of Academic of Service Orientation and Distinction

Zhao Yanbo¹ Diao Yunmei¹ Cheng Baohui²

(1.Library，Jilin University，Changchun 130022，China；

2.Library，Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

〔Abstract〕The paper explained foundation of service orientation for books reading on the basis of academic of service orientation and distinction，reading service quality and efficiency to strengthen university libraries reading.

〔Key words〕 service orientation；distinction；library；reading

閱覽部是圖書(shū)館重要的工作部門(mén)之一，而將服務(wù)定位和差異化理論引入高校圖書(shū)閱覽服務(wù)的研究具有重要的意義。

定位的概念是由A.里斯(Al Ries)和J.屈特(Jack Trout)于1969年首次提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。其定義如下：定位起始于產(chǎn)品：一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè)人……然而定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩.里斯和J.屈特提出了定位理論發(fā)展的3個(gè)時(shí)代的觀點(diǎn)：市場(chǎng)產(chǎn)品至上時(shí)代、形象至上時(shí)代和定位至上時(shí)代。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，定位的戰(zhàn)略意義逐漸被一些領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)所認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗o不可觸摸的服務(wù)產(chǎn)品增加了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的框架。所謂服務(wù)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。雖然定位理論是在廣告領(lǐng)域提出來(lái)的，但是經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，定位理論早己超越了廣告領(lǐng)域，而上升到營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度，主要應(yīng)用于各類工商企業(yè)。但近年來(lái)，其應(yīng)用范圍已擴(kuò)大到大學(xué)、醫(yī)院、圖書(shū)館、博物館、體育館等許多非盈利組織。而非贏利性圖書(shū)館的服務(wù)對(duì)象，主要是各類讀者，其產(chǎn)品是為讀者提供信息服務(wù)。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品有著生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程不可分割的特點(diǎn)，所以如何通過(guò)提高讀者服務(wù)工作的質(zhì)量來(lái)增加讀者的滿意度，理應(yīng)是圖書(shū)館工作的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。

1 某校區(qū)圖書(shū)閱覽的現(xiàn)狀分析

某校區(qū)共設(shè)置7個(gè)閱覽室：第一閱覽室(科技期刊)、第二閱覽室(社會(huì)科學(xué)和語(yǔ)言文字類)、第三閱覽室(社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué))、第四閱覽室(社會(huì)科學(xué)期刊)、第五閱覽室(F、N、I、J、K、P、X、Z類)、第六閱覽室(S、T、U、V、O、Q、R類)、第七閱覽室(多媒體閱覽室)。表1所示為各個(gè)閱覽室的藏書(shū)量，圖1所示為各閱覽室一周讀者量。

從表1和圖1發(fā)現(xiàn)讀者量并不是和藏書(shū)量成正比的關(guān)系，具有明顯的專業(yè)性傾向，由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源獲取相關(guān)信息，而期刊的閱讀人數(shù)比以前有明顯的減少的趨勢(shì)。因此本分館應(yīng)以工程類專業(yè)為服務(wù)定位出發(fā)點(diǎn)，尋找到一條適合自身發(fā)展的具有本館特色的發(fā)展道路。另外針對(duì)各閱覽室的特點(diǎn)，提出差別化的服務(wù)理念。

2 高校圖書(shū)館閱覽工作的服務(wù)定位體系

2.1 服務(wù)定位的原則

定位提供了服務(wù)差異化的機(jī)會(huì)、每個(gè)閱覽室以及它的藏書(shū)和服務(wù)在讀者心目中有其定位或形象，這種形象會(huì)影響到讀者的決定。策劃定位的目的是在讀者心目中創(chuàng)造能夠使該閱覽是的服務(wù)與其他閱覽室區(qū)別的服務(wù)差異性，而無(wú)論這種差異性是實(shí)質(zhì)的、感覺(jué)上的還是二者兼有。雖然服務(wù)產(chǎn)品的差異化不如有形產(chǎn)品那樣明顯，但每一種服務(wù)都能讓讀者感受到互不相同的特征。所以，閱覽室進(jìn)行定位時(shí)必須盡可能地使服務(wù)和藏書(shū)具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足讀者的要求。

另外，閱覽室在定位時(shí)還面臨一項(xiàng)重要的決策，即向其讀者推出多少差異，一個(gè)還是多個(gè)。有的人強(qiáng)調(diào)推出一種差異而在讀者心目中獲得領(lǐng)導(dǎo)地位；而有的人則強(qiáng)調(diào)應(yīng)推出多種差異，以便尋找更多的機(jī)會(huì)并拉開(kāi)與其它閱覽室之間的距離。但無(wú)論怎樣，閱覽室在定位時(shí)必須遵循的是，閱覽室必須承認(rèn)和接受服務(wù)在讀者心目中已有的形象和看法；另外閱覽室的定位應(yīng)致力于滿足那些讀者認(rèn)為是重要的需求而又沒(méi)有或很少被滿足的需求。例如，收集讀者薦書(shū)意見(jiàn)，為書(shū)刊采購(gòu)提供有價(jià)值的信息。

2.2 服務(wù)定位的層次

圖書(shū)館的“產(chǎn)品”是服務(wù)，從圖書(shū)的采購(gòu)、編目到典藏、流通是一個(gè)不斷循環(huán)的流程，而環(huán)境、設(shè)備、人力資源就是圍繞著服務(wù)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，為它提供支撐。圖書(shū)館的服務(wù)定位是一個(gè)系統(tǒng)，而不是一個(gè)孤立的問(wèn)題。上面所述的定位是指閱覽室所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的定位，而作為一個(gè)系統(tǒng)的圖書(shū)館的服務(wù)定位一般包括以下層次：圖書(shū)館行業(yè)定位；館內(nèi)各部門(mén)定位；相關(guān)服務(wù)定位；個(gè)別服務(wù)定位。

服務(wù)產(chǎn)品可以是有形的東西，如飯店的各種飯菜等，也可以是無(wú)形的東西，如理發(fā)、音樂(lè)會(huì)、讀書(shū)等。服務(wù)定位的目的就是讓這些有形、無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。閱覽服務(wù)定位是將某類具體藏書(shū)定位在讀者心中，無(wú)論何時(shí)何地，只要讀者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自然而然地首先提到這該閱覽室，達(dá)到先入為主的效果。

3 高校閱覽工作的服務(wù)差別化

傳統(tǒng)服務(wù)往往偏重于開(kāi)門(mén)、排架、整架、接受新書(shū)等體力勞動(dòng)方面的工作。而輕視服務(wù)，不注重服務(wù)態(tài)度更不注重服務(wù)質(zhì)量的提高。

當(dāng)讀者認(rèn)為服務(wù)的差別不大時(shí)，他們對(duì)服務(wù)形式的關(guān)心就會(huì)超過(guò)對(duì)服務(wù)提供者的關(guān)心，而由于服務(wù)自身的待點(diǎn)，也使閱覽工作人員感覺(jué)很難將自己的服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，解決競(jìng)爭(zhēng)的辦法就是提供差別化的服務(wù)和建立差別化的形象。閱覽服務(wù)差別化的途徑有提供服務(wù)、交付、形象和人員。

3.1 提供閱覽服務(wù)差別化

3.1.1 增加次要服務(wù)特色

高校閱覽室一直是接待學(xué)生讀者的重點(diǎn)部門(mén)。呈現(xiàn)出讀者到館率高、流通量大的特點(diǎn)。主要的任務(wù)是提供學(xué)生讀者閱讀館藏書(shū)籍的服務(wù)。

閱覽室的提供物可以包括一些創(chuàng)新特色使其有別于他部門(mén)。讀者所期望的是所謂的主要閱讀服務(wù)，對(duì)此，閱覽室可以在此基礎(chǔ)上增加次要的服務(wù)特色，以獲得提供閱覽服務(wù)的差別化。如在閱覽部門(mén)劃出接聽(tīng)電話區(qū)、對(duì)經(jīng)常讀者獎(jiǎng)勵(lì)等辦法，增加服務(wù)特色。

3.1.2 服務(wù)多樣化

所謂服務(wù)多樣化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員針對(duì)不同的讀者或不同的需要而提供不同的服務(wù)。這是—種與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化相反的做法，它可以針對(duì)讀者的具體要求而提供有針對(duì)性的、個(gè)性化的服務(wù)，從而做到差別化。閱覽室擁有豐富的館藏資源。目前，絕大多數(shù)的高校圖書(shū)館都不對(duì)外來(lái)讀者開(kāi)放。這最多考慮的是從設(shè)施容納量和便于管理角度出發(fā)，沒(méi)有發(fā)揮好圖書(shū)館為地方服務(wù)的作用。其實(shí)，高校圖書(shū)館在搞好為本校師生服務(wù)的同時(shí)也可以為社會(huì)提供有償服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互相交流，資源共享。

服務(wù)多樣化的產(chǎn)生是基于如下兩點(diǎn)主要原因：一是不同的讀者或不同的讀者群對(duì)服務(wù)的需要是不同的，服務(wù)對(duì)象的多樣化是采取服務(wù)多樣化策略的主要原因；二是同一讀者對(duì)同一閱覽服務(wù)提供的服務(wù)也有多種不同層次的需要。

3.1.3 服務(wù)特色化

所謂服務(wù)特色化是指閱覽室向讀者提供的獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。這與前面提到的增加次要服務(wù)特色的主要區(qū)別是，前者是在主要服務(wù)之外增加具有特色的次要服務(wù)，后者是閱覽室向讀者提供的主要服務(wù)具有特色。如閱覽室向讀者提供某些區(qū)別于其他部門(mén)的高度專業(yè)化的服務(wù)，其主要優(yōu)勢(shì)是能更好地發(fā)揮閱覽室在服務(wù)技巧化或?qū)I(yè)化方面的優(yōu)勢(shì)。如上海圖書(shū)公司開(kāi)設(shè)的上海圖書(shū)城設(shè)計(jì)書(shū)店，就充分體現(xiàn)了一種專業(yè)特色。這家設(shè)計(jì)書(shū)店匯集了廣告、時(shí)裝、室內(nèi)裝橫、建筑、工藝美術(shù)和裝飾品等與設(shè)計(jì)密切相關(guān)的圖書(shū)1 500種，形成了“專書(shū)專賣”的服務(wù)特色，非常受專業(yè)讀者的歡迎。高校閱覽室同樣可以借鑒此案例，開(kāi)辟專業(yè)閱覽室，針對(duì)特殊的讀者群提供特色化服務(wù)，做到“專而全，專盡用”。

3.2 服務(wù)交付差別化

由于服務(wù)具有不可分離性的特征，服務(wù)的生產(chǎn)和交付的過(guò)程同時(shí)也是消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程。因而服務(wù)交付環(huán)節(jié)也可以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別。閱覽室可以在交付程序、交付時(shí)間、交付地點(diǎn)等方面實(shí)現(xiàn)差別化。

3.2.1 服務(wù)交付程序的差別化

閱覽室可以開(kāi)發(fā)出一個(gè)差別于其他部門(mén)的服務(wù)交付程序，此程序應(yīng)體現(xiàn)方便、快捷、自助等待征。如花旗銀行首家全面引入自動(dòng)取款機(jī)，實(shí)現(xiàn)了部分金融服務(wù)的高級(jí)化和自助化。高校圖書(shū)館也可以利用互聯(lián)網(wǎng)等手段實(shí)現(xiàn)交付程序的差別化，閱覽室可以采用智能化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)個(gè)閱覽室之間的連接，實(shí)現(xiàn)智能化閱讀。

3.2.2 交付時(shí)間差別化

服務(wù)交付時(shí)間有時(shí)會(huì)受到服務(wù)企業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間的影響，如果能避開(kāi)這種限制，與服務(wù)交付程序的差別化相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)交付時(shí)間的差別化。吉林大學(xué)圖書(shū)館已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中午輪崗不休息，讀者可以在午休時(shí)間繼續(xù)獲取閱讀服務(wù)。服務(wù)交付時(shí)間的差別化很容易建立，但這種差別化也很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，從而可能迅速消失，服務(wù)企業(yè)必須時(shí)刻保持一種創(chuàng)新的心態(tài)，并將這種差別化與其他方面的差別化有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

3.2.3 交付地點(diǎn)差別化

服務(wù)交付地點(diǎn)一般各閱覽室之間具有相同的物質(zhì)環(huán)境，但各館之間有較大的差別。主要分為設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素。往往各館可以選擇其中的一個(gè)或兩個(gè)做到與其他館區(qū)別。設(shè)計(jì)因素往往可以和閱覽室的類別相結(jié)合，體現(xiàn)建筑設(shè)計(jì)與閱讀門(mén)類的聯(lián)系。例如，語(yǔ)言文學(xué)類閱覽室可以在交付地點(diǎn)的設(shè)計(jì)上融會(huì)中外古今的文化元素，體現(xiàn)人類社會(huì)的發(fā)展史；工程類閱覽室可以在機(jī)械化、自動(dòng)化、智能化上下功夫，使讀者有如身臨其境的感覺(jué)。

3.3 形象差別化

即使眾多的閱覽室在表面上看起來(lái)似乎沒(méi)什么差別，但讀者仍會(huì)根據(jù)服務(wù)的形象或閱覽室而感覺(jué)到他們的差別。因此，閱覽室可以通過(guò)建立形象使自己區(qū)別于其他部門(mén)。閱覽室的品牌形象能夠向讀者傳遞它的特色和與眾不同的定位，但建立一個(gè)鮮明的形象需要進(jìn)行創(chuàng)造性的、艱苦的、長(zhǎng)期的工作。例如，在閱覽服務(wù)工作應(yīng)引入以人為本的服務(wù)理念，側(cè)重于教化、疏導(dǎo)與激勵(lì)，用非強(qiáng)制的一套方法去影響、感應(yīng)人的心理和行為，從而調(diào)動(dòng)人的積極性、創(chuàng)造性、凝聚實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的群體意志和力量。樹(shù)立閱覽室的品牌效應(yīng)，建立“人本閱覽室”。

3.4 人員差別化

服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)雇傭或培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的人員來(lái)形成差別化并獲取強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。閱覽室應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制，同時(shí)培訓(xùn)員工，使其在競(jìng)爭(zhēng)力、禮儀、反應(yīng)敏捷度、溝通等方面有所提高，提高人員的工作能力和水平，以實(shí)現(xiàn)其差別化服務(wù)。充分利用館員對(duì)文獻(xiàn)的占有面和閱覽室工作對(duì)閱讀和研究的有利條件，提倡館員積極研究文獻(xiàn)，為讀者提供參考咨詢的服務(wù)，更好的服務(wù)于教學(xué)與科研。使閱覽室的服務(wù)上一個(gè)層次。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，服務(wù)定位是閱覽部發(fā)展的立腳點(diǎn)，服務(wù)差別化是閱覽部門(mén)避免陷入競(jìng)爭(zhēng)陷阱的有效途徑。因此，明確服務(wù)定位和利用差別化服務(wù)可提高閱覽服務(wù)質(zhì)量，增加社會(huì)效益。

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