[摘要]日趨激烈的競爭對銷售企業(yè)來說是一種巨大的挑戰(zhàn)，在這種情況下銷售企業(yè)必須采取相應(yīng)的對策提高客戶忠誠度。本文從產(chǎn)品、服務(wù)、客戶滿意等幾方面提出銷售企業(yè)提高客戶忠誠度的途徑。

[關(guān)鍵詞]客戶忠誠；客戶滿意；產(chǎn)品；服務(wù)

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194(2009)24-0090-03

銷售企業(yè)目前面臨的營銷環(huán)境是：市場競爭越來越嚴(yán)峻、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯。在這樣的環(huán)境下，只有把客戶緊密地團結(jié)在自己的周圍，使客戶對自己忠誠，才能夠成功，但在現(xiàn)實中并不是每個企業(yè)都能很好地把握其中的奧秘。本文針對商品銷售企業(yè)提出幾種提高客戶忠誠度的途徑。

1 客戶忠誠度的含義及重要性

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后從而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。是著重于客戶行為趨向的評價，是反映企業(yè)長期贏利潛力的重要指標(biāo)?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性。

研究表明，客戶忠誠是實現(xiàn)客戶不斷重復(fù)購買的保證，忠誠客戶是公司取得競爭優(yōu)勢的源泉，也是企業(yè)取得長期利潤增長的途徑，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢。

一般來說，忠誠的客戶會對企業(yè)產(chǎn)生以下的影響：

(1)通過客戶的重復(fù)購買提高企業(yè)收益；

(2)通過獲得客戶的低花費和為有經(jīng)驗客戶服務(wù)的高效率降低企業(yè)成本；

(3)通過客戶忠誠度增強員工的自豪感和滿意度。從而提高員工保持率；反過來，又進(jìn)一步加強了客戶忠誠度，進(jìn)而減少了雇傭和培訓(xùn)員工的成本。如此形成了一個良性循環(huán)，最終實現(xiàn)企業(yè)總成本收縮，生產(chǎn)力提高。

2 銷售企業(yè)提高客戶忠誠度的途徑

對于商品銷售企業(yè)，衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。80／20原則表明。能給公司帶來80％收益的是20％的客戶。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠。只能增加客戶的忠誠。

從邏輯的角度來講，企業(yè)不能要求客戶具有忠誠度，而是企業(yè)本身是否具有為客戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶產(chǎn)生依賴和信任的能力，是企業(yè)自我能力的體現(xiàn)和發(fā)掘?？蛻舻闹艺\不是天生的，忠誠必須要去贏得。下面提出銷售企業(yè)贏得客戶忠誠度的幾種途徑。

2.1 提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)的最高目標(biāo)是滿足客戶的個性化需求，只有更深層次的需求被滿足了，客戶才有可能對公司認(rèn)同，忠誠度才能高?？蛻糁艺\于誰?客戶將忠于那些能最大化滿足他實際需求的產(chǎn)品或是服務(wù)供應(yīng)商，換句話說，客戶重視的是自身的感受。對于商品銷售企業(yè)來說，產(chǎn)品以及在產(chǎn)品銷售過程中企業(yè)提供的服務(wù)就是體現(xiàn)這種感受的平臺。

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量和價格

產(chǎn)品是銷售企業(yè)與客戶之間的直接接觸點，產(chǎn)品的好壞直接關(guān)系到客戶對企業(yè)的評價，是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)。

“要顧客忠誠首先自己要忠誠”。這是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，它的含義就是不能欺騙消費者，這是基本前提。如某些商場雖然推出很便宜的商品，但如果這些商品都是劣質(zhì)產(chǎn)品，顧客全受騙了，商場沒有誠信可言，那么顧客的忠誠度自然很低。

許多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們。客戶對品牌的忠誠在一定意義上也是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。對于商品銷售企業(yè)來說，那些和企業(yè)品牌一起成長、發(fā)展的客戶忠誠度最高。

然而高質(zhì)量并不意味著就可以“宰客”，一個合理的產(chǎn)品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。對于利益忠誠的客戶，價格策略是必需的武器，但是一味地降價、促銷，不僅不會提高客戶忠誠度，還會使品牌的逐利客戶增多。因此，企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅決拋棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按客戶的“預(yù)期價格”定價。如何有效地利用價格策略，在保持客戶穩(wěn)定的前提下盡可能減少價格優(yōu)惠對收入的負(fù)面影響，是商品銷售企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題。

2.1.2 服務(wù)水平

商品銷售過程中，銷售人員的服務(wù)水平也是影響客戶忠誠度的一個重要因素。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過競爭對手。已經(jīng)很難做到。許多銷售企業(yè)從銷售人員的服務(wù)人手，讓客戶愉快購物則是一個明智之舉。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以使客戶從不信任到信任。從方便忠誠到信賴忠誠。銷售企業(yè)的每位員工。都應(yīng)該致力于為客戶創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越客戶的期望值。要知道顧客最相信顧客的話，經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的客戶將愉快的忠誠客戶對企業(yè)的好話持續(xù)不斷地傳播，可以使企業(yè)的知名度和美譽度迅速提高。他們會成為企業(yè)“義務(wù)”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠客戶的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新客戶的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，顯然會增加企業(yè)的利潤。

銷售企業(yè)的服務(wù)人員要把滿意的服務(wù)落實到每一次服務(wù)當(dāng)中，而不僅僅是一次性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，要與客戶建立長期的互利合作的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不意味著要提供附加服務(wù)，而是需要在服務(wù)的過程當(dāng)中增加一些人性化而且個性化的小服務(wù)，讓客戶覺得興奮的“小文章”，從而提高客戶的重復(fù)購買率。

2.2 提高員工忠誠度

員工忠誠度是影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素之一。忠誠的員工，才能帶來忠誠的客戶?？蛻糁艺\與員工忠誠是管理活動中相輔相成的兩個環(huán)節(jié)。實踐證明，建立客戶高忠誠度是企業(yè)成功的關(guān)鍵，能夠給企業(yè)帶來低成本、高利潤以及競爭優(yōu)勢。如果員工對企業(yè)忠誠度低，缺乏工作熱情，就很難為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而難以培養(yǎng)客戶的高忠誠度。

然而，忠誠度具有雙向性，不能單方面進(jìn)行要求。企業(yè)要求員工忠誠的前提是企業(yè)首先要對員工忠誠。首先，要建立一個合理的薪酬體制。在這個薪酬體制下。要讓員工的付出得到切實的經(jīng)濟回報，讓員工覺得滿意，愿意同企業(yè)的經(jīng)濟利益緊密地結(jié)合起來，當(dāng)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)時，愿意迎接這種挑戰(zhàn)以換取相應(yīng)的報酬。同時，建立在公平、公正、平等原則上的薪酬體系也可促使企業(yè)均衡、快速發(fā)展。其次，要了解員工的精神需求。要適時地給員工以精神上的激勵和鼓舞，豐富員工的業(yè)余生活，給員工創(chuàng)造一個優(yōu)越的環(huán)境，幫助員工實現(xiàn)和發(fā)展自我。

總之，企業(yè)要把員工當(dāng)作企業(yè)的內(nèi)部客戶，堅持“以人為本”，不斷提高員工忠誠度。

2.3 提高客戶滿意度

客戶滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。事實證明，滿意的客戶不一定忠誠，根據(jù)美國貝思公司的一項調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65％～85％會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。但是，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度作為基礎(chǔ)。這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降；在該滿意度水平線以上的相對大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響；但是滿意度達(dá)到某一高度后，忠誠度會大幅度增長?？蛻魸M意是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素。

銷售企業(yè)想提高客戶滿意度，首先要做到有效滿足客戶需要。如果客戶對產(chǎn)品本身都不滿意，基本期望值都得不到滿足，那還有什么忠誠可言?所以，要真實了解客戶目前最需要的是什么，什么對他們最有價值，要找出使客戶能從企業(yè)提供的服務(wù)中得到這些認(rèn)知的最好的做法。

其次，要細(xì)分客戶，采取有針對性的差異服務(wù)策略。80／20原則表明，能給公司帶來80％收益的是20％客戶，要最大限度地讓20％客戶滿意，而對于那些由于心理特性和社會行為方式而背離企業(yè)的客戶，放棄無疑是企業(yè)的最佳選擇，而非不惜一切代價致力于全面的甚至極端的客戶滿意。

2.4 客戶關(guān)系的維護(hù)

有這樣一句話：沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。銷售企業(yè)該如何維護(hù)好和客戶之間的朋友關(guān)系和利益關(guān)系呢?

銷售前，首先你要了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品是否滿足客戶的需求。這是一個基本的問題。對于銷售企業(yè)來說，能夠讓自己獲得更多的優(yōu)勢的方式，就是要更多地了解產(chǎn)品，掌握更多的產(chǎn)品知識，讓客戶了解的同時，也讓自己有個更明晰的產(chǎn)品界定，對產(chǎn)品有了更多的設(shè)計，才能符合客戶和市場的需求。其次。要知道產(chǎn)品要銷售給什么樣的客戶。也就是我們常說的客戶群，這樣對產(chǎn)品的銷售有了一個具體的思路，做到有的放矢。

銷售中，要決定采用什么樣的銷售方式。在我們的生活中，有很多方式的銷售手段，如電話營銷，廣告推廣，明星代言，組織各種展銷活動等，可以讓客戶更好地了解產(chǎn)品的存在和實際用途。在銷售環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要對比銷售方式的優(yōu)點和缺點，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點，采用更為合理的搭配方式，產(chǎn)生更為顯著而良好的市場效應(yīng)和社會效應(yīng)，好的銷售方式能讓產(chǎn)品拓展有了更大的空間。

銷售后，要記得成交之后繼續(xù)關(guān)注客戶。喬·吉拉德有一句名言：“我相信推銷活動真正的開始在成交之后，而不是之前?！比魏武N售，都是一個連續(xù)的活動過程，只有起點，沒有終點。成交并非是銷售活動的結(jié)束，而是下次銷售活動的開始。在每次銷售結(jié)束之后，營銷人員都要繼續(xù)關(guān)注客戶。其一，要關(guān)注產(chǎn)品是否有任何質(zhì)量問題，客戶在使用產(chǎn)品過程中有什么不清楚的地方等。其二，要善于處理客戶的投訴。這一點尤為重要?？蛻粢话愣加羞@樣一個觀念：“客戶就是上帝”，他們希望自己花了錢，買到的不只是一件東西，而更希望得到別人的尊重，這是他們的基本期望。商場的服務(wù)態(tài)度好，他們不會感到驚喜；態(tài)度不好，則會感到十二分的不滿意。筆者曾經(jīng)對××百貨的客戶進(jìn)行過問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，雖然有58.14％的客戶對商場的服務(wù)不滿意，但是實際上卻只有34.88％的客戶投訴過，這其中還包括18.60％投訴過，但對處理結(jié)果不滿意的。大部分客戶不投訴是因為投訴過程太麻煩，浪費時間。并且對投訴的處理結(jié)果不抱樂觀的想法。這給銷售企業(yè)一個警示：讓你的客戶對你滿意，不滿意的情況一定要想辦法補救和挽回。否則不滿意的客戶只會給你的企業(yè)帶來負(fù)面的影響，他會告訴更多的人，而你將會失去這部分客戶。其三，實施忠誠度計劃升級。在銷售企業(yè)發(fā)展趨于成熟時，需要進(jìn)行下一級的忠誠度計劃。升級后的忠誠度計劃的主要形式是建立顧客組織。銷售企業(yè)可有針對性地選取達(dá)到某消費金額的客戶，建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等合作。通過更好地了解客戶個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個性化和人性化，更好地滿足客戶的需要和要求。使消費者成為企業(yè)忠實的顧客。這些形式不僅增加了客戶的社會利益，同時也附加了財務(wù)利益。

總之，提高客戶忠誠度的途徑很多，本文提出的這幾種途徑希望可以對銷售企業(yè)提高客戶忠誠有所幫助。