[摘要]跨國公司視世界市場為“經(jīng)營平臺”，它試圖利用各國比較優(yōu)勢和地域社會經(jīng)濟文化的差異，來獲得規(guī)模經(jīng)濟和利潤的增長。但是，國際化經(jīng)營又產(chǎn)生了兩大壓力，即降低成本的壓力和顧及地域差異的壓力。為滿足各個地區(qū)顧客的多樣化需求，跨國公司必須根據(jù)各個國家或地區(qū)的市場環(huán)境，設(shè)計、生產(chǎn)和銷售適合當(dāng)?shù)匦枰漠a(chǎn)品和服務(wù)，并能有效地協(xié)調(diào)不同國家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，即奉行本土化策略。本文從以下4個方面展開論述：全球本土化國際市場營銷策略的有關(guān)理論、跨國公司全球本土化戰(zhàn)略類型的劃分、實施全球本地化營銷策略的理由、跨國公司營銷本土化的戰(zhàn)略選擇。

[關(guān)鍵詞]跨國經(jīng)營；戰(zhàn)略；全球本土化

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194(2009)24-0092-03

本土化策略所基于的理念是讓顧客從內(nèi)心得到真正的滿足和培養(yǎng)顧客的信任力和忠誠性，這樣就可以帶來更好的銷售業(yè)績。實施本土化策略的企業(yè)采用與標(biāo)準(zhǔn)化策略相反的做法，非常重視市場細(xì)分。針對不同細(xì)分市場的顧客需求，研究開發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計方面，采用最適合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖逗陀^念的廣告口號和品牌形象，并進(jìn)行和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。

營銷全球本土化的觀點既不同于純粹的標(biāo)準(zhǔn)化觀點，也不同于純粹的本土化觀點，它是二者的有機綜合，跨國公司對市場營銷組合中某要素實施全球標(biāo)準(zhǔn)化而對其他要素則允許針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠖ㄖ苹蛘呒右哉{(diào)整。

一、全球本土化國際市場營銷策略的有關(guān)理論

標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)化理論的長期爭論使很多學(xué)者意識到營銷戰(zhàn)略不是簡單的兩分法，完全的標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)化營銷戰(zhàn)略是不現(xiàn)實的，從而提出關(guān)于國際營銷戰(zhàn)略的權(quán)變觀點。權(quán)變觀點認(rèn)為：(1)標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化不應(yīng)該看作互不相干的營銷戰(zhàn)略，而應(yīng)視為營銷戰(zhàn)略的兩個端點，企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的實施在兩端點之間變化；標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的程度應(yīng)根據(jù)公司內(nèi)部和外部的相關(guān)權(quán)變因素而定：標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化的程度是否恰當(dāng)。應(yīng)根據(jù)其國際營銷活動的績效水平來評價。

此外，胡薩夫(HusZagh)、福克斯(Fox)和戴伊(Day)指出，若將工業(yè)品以及以社會上層為目標(biāo)市場的奢侈品等產(chǎn)品和其他類型的產(chǎn)品相比，前者更具有全球標(biāo)準(zhǔn)化的潛力。希爾(Hill，1983)和斯蒂爾(Still，1953)都認(rèn)為工業(yè)化國家中標(biāo)準(zhǔn)化的機會更多，特別是在美國、西歐和日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。

這些研究都對跨國公司選擇全球經(jīng)營策略起到了指導(dǎo)作用，也正是在這種研究討論過程中，很多學(xué)者提出了綜合全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的折中方法，那就是全球本土化，這種方法以國際市場營銷大師沃倫J·基坎教授(War-renJ.Keegan)為代表?；步淌谡J(rèn)為：“一個成功的國際市場營銷管理者應(yīng)該很熟悉在每個民族市場之間有何不同，有何相同，這使得他們在獲取標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的同時將那些非改不可的營銷計劃內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，從而來迎合當(dāng)?shù)叵M者的需求和偏好。過去十年的國際營銷實踐給予我們的最重要的一個啟發(fā)就是這種分辨技巧是在國際市場中真正生存和成功的必要條件?！?/p>

二、全球本土化戰(zhàn)略類型的劃分

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與差異化所占比重不同，重新劃分全球本土化戰(zhàn)略的類型是全球本土化戰(zhàn)略選擇的前提。

在戰(zhàn)略的劃分以及選擇上首先進(jìn)行以下幾方面假設(shè)：

(1)跨國公司面向全球市場進(jìn)行全球性產(chǎn)品開發(fā)、定位與營銷組合策略的制定；

(2)跨國公司國際營銷戰(zhàn)略由“標(biāo)準(zhǔn)化”與“差異化”兩方面因素構(gòu)成：

(3)隨著國際營銷戰(zhàn)略中的標(biāo)準(zhǔn)化比重的上升，跨國公司在研發(fā)、制造、銷售、物流、傳播等方面的成本逐漸降低，規(guī)模效益逐漸明顯；

(4)隨著國際營銷戰(zhàn)略中的差異化比重的上升，公司總部和分支機構(gòu)或總部與分銷渠道之間因摩擦而產(chǎn)生的隱性成本逐漸降低：

(5)跨國公司均把顧客滿意作為營銷的目標(biāo)。

本文根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與差異化在全球市場范圍所占比重的不同將全球本土化戰(zhàn)略劃分為：全球戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、國別戰(zhàn)略和顧客別戰(zhàn)略4種類型(見圖1)。圖1中，“標(biāo)準(zhǔn)化”與“差異化”處于同一坐標(biāo)軸的兩端。坐標(biāo)軸上的點代表跨國公司中差異化因素在總體戰(zhàn)略中所占的比重。A點和E點分別代表兩種極端的情況：A點代表全球戰(zhàn)略中“標(biāo)準(zhǔn)化因素”占據(jù)全部，而“差異化因素”所占比重為零；E點代表全球戰(zhàn)略中“差異化因素”占據(jù)全部，“標(biāo)準(zhǔn)化因素”所占比重為零?，F(xiàn)將AE開區(qū)間分成4個子區(qū)間：AB、BC、CD、DE。越靠近E點的區(qū)間“差異化因素”所占的比重逐漸增大，“標(biāo)準(zhǔn)化因素”所占比重逐漸減少；同樣越靠近A點“標(biāo)準(zhǔn)化因素”所占比重逐漸增大。差異化因素所占比重逐漸減少。4個區(qū)間分別對應(yīng)著4種國際營銷戰(zhàn)略：全球戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、國別戰(zhàn)略和顧客別戰(zhàn)略。

全球戰(zhàn)略：在公司總體營銷戰(zhàn)略中標(biāo)準(zhǔn)化因素占絕大比重，公司用標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略來服務(wù)于相似的全球市場，同時根據(jù)不同市場的需求、文化等的差異作局部的調(diào)整。

區(qū)域戰(zhàn)略：公司總體營銷戰(zhàn)略中“標(biāo)準(zhǔn)化因素”與“差異化因素”相當(dāng)。公司以標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略服務(wù)于同一區(qū)域市場(本文把具有相似需求的幾國市場以及幾國間具有相似需求的細(xì)分市場所構(gòu)成的相對同質(zhì)化市場稱為區(qū)域市場)，而在不同區(qū)域市場中采取差異化營銷組合。

國別戰(zhàn)略：差異化因素在公司總體營銷戰(zhàn)略中占較大比重。公司在同一目標(biāo)國內(nèi)采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，對不同目標(biāo)國市場采用差異化營銷策略。

顧客別戰(zhàn)略：在公司總體營銷戰(zhàn)略中差異化因素占有絕大比重。公司對目標(biāo)市場的細(xì)分程度極高，針對特定顧客設(shè)計量身定制的產(chǎn)品、服務(wù)或溝通方式，實行顧客層級營銷(Customer-level Marketing)。

三、實施全球本地化營銷策略的理由

全球本地化是一種關(guān)于國際營銷戰(zhàn)略的全新視角，是國際營銷戰(zhàn)略選擇的必然發(fā)展趨勢，這是因為：

(1)盡管標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和實現(xiàn)全球范圍內(nèi)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)控制，但是存在眾多因素阻礙著該戰(zhàn)略的實施。世界各國之間在人均收入水平、文化、生產(chǎn)方式、購買習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展速度、市場化程度、政治、法律等方面都存在著諸多差異。標(biāo)準(zhǔn)化營銷缺少靈活性，使各國子公司無法對市場變化進(jìn)行及時響應(yīng)，坐失良機。

(2)本土化營銷戰(zhàn)略也有其缺陷。首先，為了滿足各國消費者的特定需求，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的好處，因此只有當(dāng)產(chǎn)品的價值溢價大于規(guī)模經(jīng)濟的損失時，才能有利可圖，但這有可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格過高，失去競爭力；其次，適應(yīng)化營銷戰(zhàn)略雖然有利于調(diào)動各國下屬機構(gòu)的主動性和積極性，減少與總部的摩擦成本，但是跨國公司必須加大控制和監(jiān)督力度，這無疑也會增加企業(yè)組織成本。

(3)大規(guī)模定制(Mass Customization)的推行使全球本地化營銷戰(zhàn)略有利可圖。大規(guī)模定制是指企業(yè)運用信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)，以接近大規(guī)模生產(chǎn)的低成本提供多品種的產(chǎn)品或服務(wù)。來滿足特定市場上消費者的特定需求，使全球本地化營銷變得有利可圖，這為實現(xiàn)全球本地化營銷戰(zhàn)略提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

(4)全球本地化營銷戰(zhàn)略是標(biāo)準(zhǔn)化與本土營銷戰(zhàn)略的真正融合。全球本地化不是簡單意義上標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中，而是基于權(quán)變管理。以顧客為導(dǎo)向來適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，為全球市場?chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，兼具了全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的規(guī)模經(jīng)濟性和本土化營銷的靈活性優(yōu)點。真正實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的有效融合?？梢?，全球本地化能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的和諧與平衡發(fā)展，能夠使全球性與當(dāng)?shù)匦缘臓I銷活動同時達(dá)到最優(yōu)化，因此代表了國際營銷戰(zhàn)略選擇的發(fā)展趨勢。

通過以上分析，我們可以看到單純的全球標(biāo)準(zhǔn)化和單純的本土化實際上是不可能的。有效的國際營銷戰(zhàn)略是單純標(biāo)準(zhǔn)化和單純本土化的融合，即全球本土化的戰(zhàn)略。而國際營銷的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化包括營銷過程和營銷組合兩個層面的研究內(nèi)容。以下本文就從營銷過程和營銷組合兩個層面分析和界定實施國際營銷戰(zhàn)略全球化和本土化的條件。

四、戰(zhàn)略選擇：權(quán)變原則

如果以跨國公司在標(biāo)準(zhǔn)化和本土化兩個方面分別表現(xiàn)出的關(guān)注程度、投入多少以及決策權(quán)力的安排等為依據(jù)來判斷，那么跨國公司的全球經(jīng)營戰(zhàn)略可以有4種不同的選擇方案，如圖2所示。4種不同的戰(zhàn)略方案首先表現(xiàn)出企業(yè)戰(zhàn)略選擇中的有差異的價值取向，即是更多地考慮降低成本和總部集權(quán)問題，還是偏重考慮如何適應(yīng)各國市場的問題。其次。4種方案代表了企業(yè)將在產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷等方面的資源分配格局。換句話說。是投入較大力量來制定、推行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和市場營銷策略，還是將資源較多地投入到地域市場細(xì)分、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品差異化方面。此外，4種方案也反映出企業(yè)內(nèi)經(jīng)營決策權(quán)力在母子公司之間如何分配的體制框架。

(1)簡單國際化戰(zhàn)略。如果一個跨國公司僅僅是通過把原先在母國利用的技能和產(chǎn)品推向海外市場而創(chuàng)造價值，并不是刻意謀求降低產(chǎn)品成本，也不那么關(guān)心有關(guān)技能和產(chǎn)品與東道國文化、消費方式、購買力水平等方面的本土化，就是在實施簡單國際化戰(zhàn)略。采用這種簡單國際化戰(zhàn)略，通常是因為公司所進(jìn)入的國際市場與母國市場具有較高的相似性，沒有或很少競爭者。

(2)復(fù)合國際化戰(zhàn)略。當(dāng)作為目標(biāo)市場的幾個地域或國家在傳統(tǒng)文化、生活方式、消費需求與偏好、基礎(chǔ)設(shè)施條件和政策法規(guī)具有很大差別時，跨國公司就不得不顧及地域差別，在經(jīng)營戰(zhàn)略上更多轉(zhuǎn)向本土化方面。它們在海外市場上非常重視移植技術(shù)和產(chǎn)品的“本土化”，會在海外設(shè)立研究開發(fā)中心、市場營銷管理中心，并更多地利用各個東道國的人才，借以消除“本土知識缺乏”、“母國習(xí)慣思維定式”、根植型價值觀和審美觀等“跨文化障礙”的影響。

(3)單純?nèi)蚧瘧?zhàn)略。如果處于降低成本壓力很大而顧及地域差別壓力較小的行業(yè)(比如鋼鐵行業(yè)、電子行業(yè))，跨國公司就應(yīng)該采用單純?nèi)蚧瘧?zhàn)略，即把生產(chǎn)、營銷和研究開發(fā)等各項價值創(chuàng)造活動集中在那些要素供給豐裕、成本最低的地方進(jìn)行。借以最大限度地利用經(jīng)驗曲線經(jīng)濟和區(qū)位經(jīng)濟來降低成本。實施單純?nèi)蚧瘧?zhàn)略方案的企業(yè)重視各國消費者或顧客彼此相似的需要和消費偏好。強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、市場營銷以及內(nèi)部管理的標(biāo)準(zhǔn)化，實行集權(quán)型的內(nèi)部控制，努力整合公司全部資源。消除浪費和冗余閑置，以便最有力地控制成本開支。但是對于各國消費者之間的偏好差異、基礎(chǔ)設(shè)施條件差異，較少采取有效的對應(yīng)措施。

(4)整合全球化戰(zhàn)略。整合全球化戰(zhàn)略強調(diào)兩個基本目標(biāo)：尋求利用最大的區(qū)位優(yōu)勢和實現(xiàn)世界范圍內(nèi)的最適化經(jīng)營，借以實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益。巴雷特和戈夏爾認(rèn)為，在當(dāng)今如此激烈的競爭環(huán)境中。企業(yè)要想生存下去，就必須發(fā)掘以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本經(jīng)濟和區(qū)位經(jīng)濟，并且在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓與眾不同的核心能力，此外還要時刻注意顧及地域差別。為了有效地化解來自各個方面的“綜合壓力”，一定要全力做好全球資源尤其是營銷知識的整合?？紤]到跨國公司的經(jīng)營能力和成本優(yōu)勢可以在全球范圍內(nèi)企業(yè)的任何一個分支機構(gòu)形成，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)盡最大可能實現(xiàn)經(jīng)營能力和成本優(yōu)勢共享。巴雷特和戈夏爾將這個過程稱為“全球?qū)W習(xí)”。

不過，真正有效地實施整合全球化戰(zhàn)略不是一件容易的事情。困難在于，降低成本、全球?qū)W習(xí)以及保持對每個地域市場的最適化這些目標(biāo)之間存在沖突，對企業(yè)的系統(tǒng)組織、全球管理提出了一些互相矛盾的要求。經(jīng)常可能出現(xiàn)的選擇是要么適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)化程度，以便更好地顧及地域差別壓力，提高本土適應(yīng)性程度；要么適當(dāng)降低本土化程度，以便更有力地應(yīng)對降低低成本壓力。管理水平的差別正是在對這個“方向盤”轉(zhuǎn)動的“度”的把握上反映出來。