［摘 要］ 21世紀是一個生態(tài)文明時代。本文運用灰色關聯(lián)性分析方法，來量化分析生態(tài)文明與綠色營銷之間的關聯(lián)性，揭示生態(tài)文明與綠色營銷之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關系，并對實施綠色營銷促進生態(tài)文明建設的對策進行了探討。

［關鍵詞］ 生態(tài)文明；綠色營銷；關聯(lián)性；對策建議

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.10.037

［中圖分類號］F2７０［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）10-0110-03

一、生態(tài)文明與綠色營銷

在農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明取得舉世矚目的成績，人類最大限度地攫取生態(tài)環(huán)境帶來的經(jīng)濟效益的同時，生態(tài)環(huán)境為此付出了沉重的代價。在效益與發(fā)展的抗爭中，人類選擇了生態(tài)文明，充分體現(xiàn)了生態(tài)文明對社會和經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。所謂的生態(tài)文明是指人類遵循人、自然、社會和諧發(fā)展這一客觀規(guī)律而取得的物質與精神成果的總和，生態(tài)文明的建設也就是實現(xiàn)人與自然、人與人、人與社會之間的和諧共生、良性循環(huán)和持續(xù)發(fā)展。因此，建設生態(tài)文明，形成節(jié)約能源資源和保護生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結構、增長方式和消費模式在現(xiàn)代文明社會顯得無比的重要。

隨著人們觀念發(fā)生改變，生態(tài)、環(huán)保、健康、可持續(xù)發(fā)展理念在經(jīng)濟活動中逐步被深化，加上全球環(huán)境問題日趨嚴重，綠色運動呼聲漸高，綠色營銷正作為一種新的營銷模式逐步取代傳統(tǒng)的營銷模式。所謂的綠色營銷是指在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔社會責任、保護環(huán)境、充分利用資源、長遠發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務全過程中，采取相應措施，達到消費者的可持續(xù)消費、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展3方面的平衡。旨在實現(xiàn)有限資源的有效配置，追求企業(yè)短期營銷行為和長期營銷戰(zhàn)略與社會、經(jīng)濟、資源、環(huán)境的有機協(xié)調(diào)，在充分滿足消費者需求和企業(yè)利潤目標的同時，也充分注意到自然生態(tài)平衡、環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展，倡導文明、進步和諧的社會發(fā)展方向。

可見，21世紀是崇尚健康、文明、和諧的時代，21世紀流行的綠色營銷模式也正在為生態(tài)文明的發(fā)展帶來巨大的貢獻率。生態(tài)文明建設所關注的可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境問題正是綠色營銷活動所致力改善的問題，兩者的內(nèi)容息息相關。事實證明，生態(tài)文明發(fā)展與綠色營銷活動的關系呈現(xiàn)類似的發(fā)展趨勢。生態(tài)文明系統(tǒng)內(nèi)容復雜，要界定出該系統(tǒng)所包括的全部因素和因素間的作用機制是相當困難的，這正符合灰色系統(tǒng)的特征，信息少、信息不完全、不確定，很難確定因素間的關系，也很難分清主要因素與次要因素，因此可以視其為一個灰色系統(tǒng)。本文運用灰色關聯(lián)性分析方法，來量化生態(tài)文明與綠色營銷之間的關聯(lián)性，揭示生態(tài)文明發(fā)展與綠色營銷活動的協(xié)調(diào)性。

二、灰色關聯(lián)性分析理論

灰色關聯(lián)性分析是灰色系統(tǒng)理論的重要組成部分，自鄧聚龍教授在20世紀80年代初提出灰色系統(tǒng)理論以后，其應用范圍逐漸擴大，已經(jīng)拓展到了生產(chǎn)、生活和科學研究的各個方面。所謂關聯(lián)性分析，是根據(jù)因素之間發(fā)展態(tài)勢的相似或相異程度，來衡量因素間關系程度?；疑P聯(lián)性分析的一個重要的理論工具是灰色關聯(lián)度，通過數(shù)據(jù)計算出來的灰色關聯(lián)度可以用來度量系統(tǒng)或因素之間關聯(lián)性的大小，同時描述系統(tǒng)發(fā)展過程中因素間相對變化的情況?；疑P聯(lián)度大，說明因素在發(fā)展過程中相對變化態(tài)勢基本一致，序列曲線幾何形狀的相似程度較高，曲線越接近；反之，灰色關聯(lián)度就小?；疑P聯(lián)性分析的基本過程如下：

（1）選擇參考序列和比較序列。在對所研究問題定性分析的基礎上，確定一個因變量因素和多個自變量因素。由因變量數(shù)據(jù)構成參考序列X0(t)，各自變量數(shù)據(jù)構成比較序列Xi(t) ，其中t=1，2，…n，n為時間序列個數(shù)；i=1，2，…N，N為自變量因素的個數(shù)。

（2）對原始數(shù)據(jù)作無量綱化處理。一般情況下，原始變量序列具有不同的量綱或數(shù)量級，為了保證分析結果的可靠性，需要對原始數(shù)據(jù)進行無量綱化處理。無量綱化處理的方法有很多，常用的有初值化、均值化和區(qū)間相對值化等，若采用初值化算子，則無量綱化處理后的序列為Yi(t)=Xi(t)/Xi(1)。

三、生態(tài)文明和綠色營銷的灰色關聯(lián)性分析

生態(tài)文明是一個復雜的系統(tǒng)，其中包含眾多相互聯(lián)系的構成因素，如自然生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展和社會進步等，這些因素從各個側面全面系統(tǒng)地反映一個區(qū)域生態(tài)文明社會構建的整體狀況，且該系統(tǒng)的整體效應要靠各個因素綜合作用的結果。為綜合反應一個區(qū)域的生態(tài)文明水平和發(fā)展能力，本文選擇了以自然生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展和社會進步為內(nèi)容的加權平均指標——生態(tài)文明度作為參考序列X0(t)。在綠色營銷系統(tǒng)中，綠色營銷的主體是政府、企業(yè)和消費者，從綠色營銷的主體出發(fā)選擇了3個自變量因素即：政府綠色投入、企業(yè)綠色產(chǎn)品率和綠色消費率作為比較序列Xi(t)。下面將利用在某市搜集到的上述系列因素的數(shù)據(jù)對該市生態(tài)文明和綠色營銷的灰色關聯(lián)性進行分析。

1.數(shù)據(jù)處理和分析結果

根據(jù)跟蹤調(diào)查，該市2003-2007年的生態(tài)文明度X0(t)、政府綠色投入X1(t)（萬元）、企業(yè)綠色產(chǎn)品率X2(t)和綠色消費率X3(t)的原始數(shù)據(jù)如表1所示，對原始數(shù)據(jù)運用初值化算子進行無量綱化處理后得到數(shù)據(jù)（見表2）。

根據(jù)無量綱化后的數(shù)據(jù)和灰色關聯(lián)系數(shù)的計算方法可以求出各比較序列相對于參考序列的關聯(lián)系數(shù)為：

ε1(t)=（1，0.748，0.750，0.924，0.654）、

ε２(t)=（1，0.737，0.930，0.662，0.485）、

ε３(t)=（1，0.586，0.877，0.773，0.333）；從而可求灰色關聯(lián)度為：r1(X0，X1)=0.815、r２(X0，X２)=0.763、r３(X0，X３)=0.714。

由計算結果可以看出，生態(tài)文明度與政府綠色投入、企業(yè)綠色產(chǎn)品率和綠色消費率的相關度都超過了0.7，這說明生態(tài)文明和綠色營銷的關聯(lián)性較強。各比較序列的灰色關聯(lián)度的排序是r1(X0，X1)>r２(X0，X２)>r３(X0，X３)，這說明生態(tài)文明的發(fā)展水平與政府綠色投入的關聯(lián)性要稍大于企業(yè)綠色產(chǎn)品率和綠色消費率，在影響生態(tài)文明的發(fā)展水平的各因素中，其重要性的順序依次是政府的綠色投入、企業(yè)的綠色產(chǎn)品率、消費者的綠色消費率。這種計算結果與事實基本相符：首先綠色營銷所致力于改善的綠色問題、環(huán)保問題和可持續(xù)發(fā)展問題正是生態(tài)文明建設的核心內(nèi)容，綠色營銷促進了生態(tài)文明的建設，兩者的發(fā)展存在必然的聯(lián)系；其次綠色營銷的主要力量是政府，企業(yè)和消費者以自身利益最大化為目標，參與綠色營銷活動要增加額外的費用，他們不會為實現(xiàn)社會生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展而自覺地約束自己的行為，且綠色營銷具有公共物品性質，其效應具有外部性，這使得許多企業(yè)和消費者很容易搭乘綠色活動者的“便車”，而不愿從自身去參與綠色營銷活動。因此促進生態(tài)文明的發(fā)展，要以政府為主體來推動綠色營銷的實施。

2.促進生態(tài)文明建設，實施綠色營銷的對策建議

實施綠色營銷應該以政府為主體，從政府的人、財、物力入手，通過加大政府綠色投入來加強綠色營銷意識、規(guī)范綠色營銷行為、實施綠色營銷活動，以此來促進生態(tài)文明的健康協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

（1）在政府的引導下加強綠色營銷意識。政府應該充分利用各種傳媒和公關活動積極宣傳綠色產(chǎn)品、環(huán)境保護、造福人類的內(nèi)涵，以及所帶來的社會、環(huán)境效益，引導綠色消費。隨著正確的引導和綠色知識、綠色文化的傳播，消費者充分認識到了環(huán)境惡化對我們生活質量及生活方式的影響，從而建立綠色消費的生態(tài)價值觀，加強綠色消費觀念，購買和使用綠色產(chǎn)品，抵制危害環(huán)境和人體健康的產(chǎn)品， 使綠色消費成為消費者的自覺行為。同時宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的綠色表現(xiàn)，對實施綠色營銷的企業(yè)給予表彰和大力宣揚，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象等，這樣可以使更多企業(yè)崇尚綠色營銷，促進綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)。最終使參與綠色活動成為受人尊敬的社會行為，形成真正意義的綠色營銷，以贏得較好的社會、環(huán)境和經(jīng)濟效益。

（2）在政府的監(jiān)督下規(guī)范綠色營銷行為。目前我國的一些環(huán)保法律法規(guī)尚不健全，對環(huán)保質量要求的也較低，在已建立的法律法規(guī)中，也還存在著執(zhí)法不嚴的問題。環(huán)保法律法規(guī)的不健全和不嚴肅，給一些地方和企業(yè)留下了可鉆的空隙，加大了實施綠色營銷企業(yè)的風險性。政府一方面應該通過完善法律法規(guī)支持企業(yè)綠色營銷活動和消費者綠色行為，如規(guī)范個人消費活動和行為的法律。完善的環(huán)境資源法律法規(guī)是實施綠色營銷的重要因素之一，也是發(fā)展綠色產(chǎn)品的基本動力；另一方面加大執(zhí)法和監(jiān)督的力度，對企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等過程中不利于環(huán)境保護的行為進行約束和制裁，完善懲罰制度，為綠色產(chǎn)品提供一個開放、統(tǒng)一、公正的規(guī)范市場，為綠色營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，提供廣闊的發(fā)展空間，加速實施綠色營銷的進度。

（3）在政府的支持下實施綠色營銷活動。為促進綠色營銷的實施，政府還可以采取多種形式對企業(yè)和消費者提供強有力的支持和激勵。首先是增加政府的綠色投入，建立各級政府的環(huán)?；鸬龋饕糜谥С忠恍┲攸c項目，如重點生態(tài)工程建設和重點環(huán)境污染治理項目等，或用于設立專項優(yōu)惠貸款，支持與鼓勵企業(yè)積極參與綠色營銷活動；其次是加大獎勵制度，對綠色環(huán)保企業(yè)實行綠色獎勵、減免稅收、給予補貼、提供優(yōu)惠貸款等；再次是加大懲罰力度，開征綠色稅，對一些耗費資源多的、對環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅，并利用其收入建立綠色開發(fā)基金、綠色技改基金，為綠色營銷的發(fā)展積累資金，進而在政府的支持下實現(xiàn)綠色營銷活動。

四、結論

本文運用灰色關聯(lián)性分析理論對生態(tài)文明和綠色營銷的關聯(lián)性進行了分析，結果表明兩者的發(fā)展變化形態(tài)非常相似。生態(tài)文明離不開可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境，為了獲得一個有益于人類生存的生態(tài)環(huán)境，我們應該在全社會積極倡導綠色營銷，把經(jīng)濟運行控制在生態(tài)系統(tǒng)的承載范圍之內(nèi)，實現(xiàn)生態(tài)文明與綠色營銷的良性互動與協(xié)調(diào)發(fā)展。

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