2009年10月8日至10日，筆者參加了由新華社、新聞集團(tuán)、美聯(lián)社、路透社等全球9大知名媒體共同發(fā)起的世界媒體峰會(huì)的采訪報(bào)道。我在會(huì)議期間，對(duì)鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)、中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王求進(jìn)行了專訪，也在聽會(huì)和茶歇期間同部分專家就這一問(wèn)題進(jìn)行了交流，專家們就如何提高中國(guó)的國(guó)際傳播能力提出了真知灼見。

中國(guó)成為傳媒強(qiáng)國(guó)任重道遠(yuǎn)

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)傳媒業(yè)也在從單一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展走向參與世界傳媒競(jìng)爭(zhēng)。提高中國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力也成為大勢(shì)所趨。近年來(lái)，我們看到新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等媒體都在不斷加強(qiáng)自身的國(guó)際傳播能力建設(shè)。

盡管如此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為中國(guó)離傳媒大國(guó)還有一段差距，國(guó)際傳播能力也與國(guó)家地位不完全相符。這就要求我們要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)提高國(guó)際傳播能力的重要性和艱巨性，并為此付出切實(shí)的努力。

劉長(zhǎng)樂(lè)表示，在這個(gè)新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，西方媒體的軟實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力。他說(shuō)：“我們期盼中國(guó)媒體航空母艦走向世界，但這是一項(xiàng)很艱巨的任務(wù)。西方媒體的游戲規(guī)則、經(jīng)營(yíng)方法思路、文化背景和我們都不一樣。我們走向世界，一方面需要適應(yīng)西方制定的游戲規(guī)則，另一方面要把自己做大做強(qiáng)?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美聯(lián)社、路透社、法新社和合眾國(guó)際社每天發(fā)出的新聞信息量約占整個(gè)世界全部發(fā)稿量的80％。西方50家大型媒體跨國(guó)公司占領(lǐng)了世界95％的傳媒市場(chǎng)，其中美國(guó)就控制了全球75％的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，第三世界國(guó)家的電視節(jié)目中有60％-80％的內(nèi)容來(lái)自美國(guó)。

新華社總編輯何平今年年初表示，“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局并沒(méi)有發(fā)生根本改變，就新聞信息傳播而言，仍存在著“反差”、“落差”和“逆差”。

所謂“反差”，是指中國(guó)改革開放、快速發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)的真實(shí)面貌，與西方媒體所曲解和妖魔化的中國(guó)“輿論形象”還形成較大反差；所謂“落差”，是指我們的新聞信息傳播能力不強(qiáng)，與我國(guó)日益提升的國(guó)際地位之間存在較大落差；所謂“逆差”，是指西方媒體對(duì)我進(jìn)行的新聞信息強(qiáng)勢(shì)輸入，與我們的聲音難以傳播出去形成較大逆差。努力縮小并不斷消除這些“反差”“落差”和“逆差”，是擺在中國(guó)媒體人面前的一項(xiàng)緊迫而艱巨的任務(wù)。

我們很欣喜地看到，在剛剛結(jié)束的國(guó)慶60周年報(bào)道中，西方主流媒體不論是在主題設(shè)置還是在行文用語(yǔ)上，對(duì)中國(guó)的負(fù)面報(bào)道和評(píng)價(jià)的比例都在下降。盡管如此，改變“落差”和“逆差”的任務(wù)依然艱巨。

當(dāng)然，差距意味著進(jìn)步的空間，挑戰(zhàn)往往和機(jī)遇并存。參加世界媒體峰會(huì)的新加坡《聯(lián)合早報(bào)》總編輯林任君表示：“中國(guó)距傳媒強(qiáng)國(guó)還有一段距離，但這也意味著中國(guó)傳媒的成長(zhǎng)空間非常大。這既是中國(guó)傳媒業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，更是中國(guó)傳媒人的巨大機(jī)遇?！?/p>

林任君認(rèn)為，中國(guó)的傳媒業(yè)正處在繼往開來(lái)的關(guān)口，中國(guó)傳媒業(yè)一定能在不斷探索與創(chuàng)新中做大做強(qiáng)。不過(guò)，在世界媒體峰會(huì)期間多位和筆者交流過(guò)的國(guó)內(nèi)外專家都認(rèn)為提升中國(guó)的國(guó)際傳播能力是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作，需要在體制改革、人才培養(yǎng)、能力塑造等方面做出努力。

體制弱勢(shì)要改進(jìn)，力爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)的先聲奪人

中國(guó)新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在今年3月直言不諱地表示，和國(guó)際媒體相比，我國(guó)媒體的弱勢(shì)主要在體制方面。過(guò)去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，媒體是按部門、按行政級(jí)別設(shè)置的，不進(jìn)入市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，和國(guó)際媒體比較，我們?nèi)蕴幱谌鮿?shì)，因?yàn)?這樣體制內(nèi)的媒體)不能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)周泓鐸表達(dá)了相近的觀點(diǎn)，他認(rèn)為雖然中國(guó)傳媒業(yè)處在高速發(fā)展期，但是一些體制機(jī)制難點(diǎn)凸顯，傳媒改革已近瓶頸期；產(chǎn)業(yè)融合難度很大，跨媒體創(chuàng)新臨界解決期；新媒體廣泛發(fā)展，政府監(jiān)管面臨提高期。

柳斌杰表示，新聞出版業(yè)將加快體制改革，和國(guó)際媒體市場(chǎng)基本上接軌，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿绻粎⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就難以與之進(jìn)行比較，并加快國(guó)內(nèi)媒體改革開放的力度。他還指出，在首發(fā)權(quán)、首播權(quán)方面，我們能夠影響國(guó)際輿論的重量級(jí)媒體還很少，所以中國(guó)媒體在世界范圍內(nèi)仍然處于弱勢(shì)地位。

在爭(zhēng)取報(bào)道首發(fā)權(quán)和首播權(quán)上，我們已經(jīng)看到了業(yè)界的努力和共識(shí)。作為國(guó)家通訊社的新華社，就致力于進(jìn)一步完善突發(fā)公共事件報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制，努力做到“三個(gè)第一”，即第一時(shí)間到達(dá)事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間報(bào)道客觀事實(shí)，第一時(shí)間報(bào)道權(quán)威表態(tài)。

剛剛結(jié)束的中國(guó)新聞界最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“中國(guó)新聞獎(jiǎng)”年度評(píng)選結(jié)果顯示，新華社的一條全球首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)英文消息《拉薩發(fā)生暴力事件》，因?yàn)榧皶r(shí)披露了事件真相，以全票通過(guò)位居一等獎(jiǎng)榜首。

《華盛頓郵報(bào)》對(duì)《拉薩發(fā)生暴力事件》一文評(píng)價(jià)說(shuō)：中國(guó)官方媒體已將危機(jī)傳播理論付諸實(shí)踐：真實(shí)、快速和搶先進(jìn)行報(bào)道。

為了達(dá)到先聲奪人的報(bào)道效果，既需要中國(guó)媒體在報(bào)道機(jī)制、人員配置、后勤保障等各方面有相應(yīng)的支撐，也需要每一個(gè)傳媒人的敬業(yè)精神和努力。在新華社工作并從事一線新聞報(bào)道的筆者，親眼目睹了當(dāng)汶川地震等突發(fā)事件發(fā)生之后，身邊的同事們甚至都來(lái)不及回家收拾行囊，就腳步匆匆、盡職盡責(zé)地趕往了事件突發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，顧不上吃飯喝水，與國(guó)際大牌媒體爭(zhēng)搶幾分鐘甚至幾秒鐘的首發(fā)權(quán)。

同時(shí)，除了抓住報(bào)道時(shí)效之外，提升報(bào)道的深度、準(zhǔn)度也需要中國(guó)每一個(gè)傳媒人加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和提高，在和西方優(yōu)秀媒體的比照中找到差距和進(jìn)步的途徑，言人所未發(fā)之言、盡人所未盡之言，在差異化優(yōu)勢(shì)中提升中國(guó)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

抓住機(jī)遇加強(qiáng)能力塑造

參加世界媒體峰會(huì)的幾位專家表示，提升國(guó)際傳播能力這種軟實(shí)力離不開苦修自己的內(nèi)功。

新華社總編輯何平曾表示，要加強(qiáng)對(duì)外報(bào)道、增強(qiáng)國(guó)際傳播能力，應(yīng)當(dāng)著力增強(qiáng)三種能力。第一是進(jìn)一步增強(qiáng)采集能力，重點(diǎn)是增加自采新聞、原創(chuàng)新聞、首發(fā)新聞和獨(dú)家新聞。第二是進(jìn)一步增強(qiáng)傳播能力。重點(diǎn)要解決好“五個(gè)說(shuō)”的問(wèn)題。一是“誰(shuí)在說(shuō)?”是由我們自己的媒體說(shuō)，還是讓西方媒體炒作，解決話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。二是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)?”是否明確報(bào)道對(duì)象，做到內(nèi)外有別，解決針對(duì)性的問(wèn)題。三是“何時(shí)說(shuō)?”是先聲奪人還是慢三拍，是主動(dòng)引導(dǎo)還是事后澄清，解決主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題。四是“說(shuō)什么?”是否把我們想說(shuō)的與海外受眾的需求相結(jié)合，解決貼近性的問(wèn)題。五是“怎么說(shuō)?”是否針對(duì)海外受眾特殊的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣和閱讀心理進(jìn)行報(bào)道，解決話語(yǔ)表達(dá)方式的問(wèn)題。第三是要進(jìn)一步增強(qiáng)輻射能力，要進(jìn)一步拓展海外媒體市場(chǎng)，通過(guò)提高輻射能力增強(qiáng)報(bào)道影響力。

面對(duì)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊，何平認(rèn)為，要努力適應(yīng)傳播方式的新變化，在繼續(xù)做好為媒體服務(wù)的同時(shí)，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)刊等直接面向終端受眾的傳播載體和傳播渠道，形成更加多元的新聞發(fā)布平臺(tái)。

參加世界媒體峰會(huì)的多位業(yè)內(nèi)人士表示，各國(guó)媒體應(yīng)該抓住新媒體時(shí)代的機(jī)遇，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力和傳播能力。

美國(guó)全國(guó)廣播公司新聞臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)特別顧問(wèn)杰弗里·特拉爾尼克指出：“現(xiàn)在我們看到，印刷業(yè)不可能與電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，公共廣播新聞也不可能與有線電視競(jìng)爭(zhēng)，而它們現(xiàn)在都無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)上的即時(shí)信息競(jìng)爭(zhēng)。”他表示，傳統(tǒng)媒體要想提高自己的傳播能力，就要關(guān)注新興的變革技術(shù)，使制作出的內(nèi)容可以在各種各樣的平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播。

中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王求表示，要提升中國(guó)的國(guó)際傳播能力，在技術(shù)手段上要跟上世界先進(jìn)水平，特別是在數(shù)字化方面，把傳統(tǒng)的內(nèi)容和強(qiáng)勢(shì)的數(shù)字化傳播手段相結(jié)合會(huì)達(dá)到“1+1>2”的融合效果。

韓國(guó)聯(lián)合通訊社管理企劃部課長(zhǎng)張翼相告訴筆者，和中國(guó)的一些媒體一樣，為了增強(qiáng)在新媒體時(shí)代的國(guó)際傳播能力，他所在的韓國(guó)聯(lián)合通訊社已經(jīng)開始加大了在海外記者站建設(shè)的力度，并加強(qiáng)了在手機(jī)新聞、手機(jī)視頻等新業(yè)務(wù)方面的努力，以更好地適應(yīng)國(guó)內(nèi)外用戶的需要，從而努力搶占新媒體時(shí)代國(guó)際傳播的制高點(diǎn)。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王庚年在參加世界媒體峰會(huì)分組討論時(shí)表示，在傳統(tǒng)媒體與新媒體并存發(fā)展的過(guò)程中，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展，使用和依靠傳統(tǒng)媒體資源，使豐富的內(nèi)容資源在新媒體的技術(shù)平臺(tái)上能夠多次發(fā)布、復(fù)合使用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值服務(wù)。

“目標(biāo)是運(yùn)用高新技術(shù)，尤其是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改造和提升傳統(tǒng)媒體之后，使任何單一傳統(tǒng)媒體發(fā)生質(zhì)變，進(jìn)而成為現(xiàn)代綜合新型媒體”，王庚年說(shuō)。 劉長(zhǎng)樂(lè)在和筆者談及鳳凰衛(wèi)視的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，認(rèn)為本土化的人才戰(zhàn)略是鳳凰衛(wèi)視成立13年來(lái)的重要成功經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)：“鳳凰衛(wèi)視在臺(tái)灣的幾十名記者都是當(dāng)?shù)氐?，沒(méi)有從總部派人過(guò)去。海外用的華人，大多是當(dāng)?shù)厝A人，往往會(huì)從留學(xué)生中招募。美國(guó)也是，因?yàn)榘讓m常備記者必須是美國(guó)公民才能準(zhǔn)許入內(nèi)?！?/p>

在中國(guó)其他媒體拓展海外業(yè)務(wù)和國(guó)際報(bào)道隊(duì)伍的建設(shè)過(guò)程中，鳳凰衛(wèi)視本土化的人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略值得借鑒，這對(duì)于提升報(bào)道的速度、寬度和質(zhì)量都有重要意義。