“我的計劃，這下估計徹底泡湯啦。本想買個新車，金融危機卻來了。”北京一家IT公司的技術總監(jiān)王先生這樣說。

上周還和同事熱烈討論購買哪種車型的王先生，最后還是不得不放棄了，“我也不知道為什么，這段時間，我了解到很多汽車品牌，的確是門庭冷落，無人光顧，倒不是說它們的品質怎樣怎樣，只是我覺得現(xiàn)在不是時候，所以，別人都不買，我也隨大流，等等再說吧。”“觀望”現(xiàn)在成了王先生消費汽車的一種心態(tài)。而“觀望”的不僅是王先生，這種心態(tài)是當下很多購車人的心理常態(tài)，一場突如其來的全球金融危機，一下子使得本由中產(chǎn)階層消費力爆發(fā)而帶出的汽車市場似乎漸漸又退了回去。

汽車市場的變化

北京消費者購買力旺盛，這是大多數(shù)廠家對北京市場最為深刻的印象。不過，2008年9月以來北京消費者的消費心態(tài)出現(xiàn)了一些變化?；蛟S，此一時彼一時，金融危機蔓延全球，盡管中國現(xiàn)在并沒有出現(xiàn)“重癥”，但是在這樣的情形下，偶得一個小感冒，有時更令人倍加警惕。

當你置身京城的汽車市場時，你會發(fā)現(xiàn)向來出手闊綽的“北京大爺”，現(xiàn)在買車居然變得“小氣”起來了。以往，既有經(jīng)濟實力又愛面子的京城購車一族，大多數(shù)人的起步車型價位都在15萬元以上。凱美瑞、雅閣等中高級車，往往是很多京城家庭的第一輛汽車，而在我國西部和北方賣得很不錯的奇瑞、比亞迪和吉利，在北京的銷量卻一直無法取得突破，甚至還出現(xiàn)了主要賣夏利車的天津一汽4s店關門的現(xiàn)象。

不過，從長安奔奔、奇瑞、陸風等一批自主品牌經(jīng)銷商處了解到，盡管車市大盤不好，但是他們已經(jīng)明顯感受到普通消費者對8萬元左右的經(jīng)濟型車的關注熱情在逐漸升溫。北京亞運村汽車城最新公布的一周熱門車型銷量排行榜顯示，價格在8萬元左右以及更低的比亞迪、吉利遠景、吉利金剛的銷量，都在前20強。市場總體低迷，8萬元左右的經(jīng)濟型車卻出現(xiàn)了轉機。一些業(yè)內(nèi)人士認為，這主要是因為消費者心態(tài)已受金融危機影響，起步車型價位下移。這個現(xiàn)象無疑是一種利好信號，因為8萬元左右的經(jīng)濟型車是自主品牌的主力車型，這一消費心態(tài)的變化將為自主品牌開拓更大的市場空間。

其實，目前中國的購車族主體還是以中等收入家庭為主，對他們而言，受此次金融危機沖擊，未來收入預期下降。他們可能還具備購買15萬元車型的經(jīng)濟實力，但是出于對未來的擔憂，就會放低心理價位，選擇價格相對低廉的經(jīng)濟型車。消費者因為這樣的心態(tài)，改變了以往的消費觀念‘，而這種消費觀念的改變又是隨著金融危機的變化而變化的，如果危機不能得到有效遏制，消費者的購買力就會持續(xù)下降，這就必然會對車市的消費結構造成較大沖擊。這就好比，一個消費者的股市資產(chǎn)有100萬元，現(xiàn)金資產(chǎn)有20萬元，他完全可以放心地去買一輛20萬元左右的汽車?？墒侨绻墒匈Y產(chǎn)一下子縮水到了30萬元，而且短期內(nèi)還看不到解套的希望，消費者如果一定要買車的話，就很可能會選擇10萬元以內(nèi)的車型。

反觀汽車經(jīng)銷商，他們同樣有捉摸不定的心態(tài)。雖然2008年的11月、12月這兩個月以來車價在不斷走低，雖然大多數(shù)經(jīng)銷商都在宣稱車價已經(jīng)探底，沒有再降的空間了，但消費者明顯不認同這種說法。很多持幣待購的消費者之所以遲遲不肯出手，一個很重要的原因就是認為車市還會迎來新一輪降價潮。一家網(wǎng)站為此做的一項調(diào)查就顯示：九成以上的消費者認為2009年車價以降為主，其中有高達63.8％的消費者認為“車價仍有較大下降空間”。以往廠家實施降價后，車市都會有個銷售小高潮，但現(xiàn)在消費者會選擇繼續(xù)等待，因為消費者普遍認為，在廠家降價后，經(jīng)銷商還具備一定的降價空間，只有等兩方面的優(yōu)惠都出來后，才是購車的最佳時機。消費者對價格持續(xù)下降的期待，在某種程度上延緩了部分消費者的購車計劃。而車市行情不穩(wěn)定、價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)，也加重了消費者對于車市的觀望情緒。因此，雖然眼下車市購買力已然開始釋放，但仍有相當多的消費者猶豫不決，這就可能導致新的購車潮的延遲。

撇去消費主義和虛榮泡沫

一個美國小鎮(zhèn)上的銀行家在1925年就曾這樣描述：“幾年前，普通人家最大的雄心就是擁有一套住宅，在銀行開上一個戶頭。在今天，他們的雄心則是擁有一輛汽車，結果為了那個迅速貶值的東西，借貸借貸再借貸，并且形成了永不滿足的掙錢欲望。我自己也開了一輛車，我必須跟上潮流啊!”

消費主義是一種社會文化潮流，它追求盡可能多的物質消費，并以此作為實現(xiàn)個人幸福的途徑和評價生活質量的標準，其具體表現(xiàn)為過度消費、超前消費、炫耀式消費和奢侈性消費等，特別是汽車的普及，對消費主義的興盛起到了推波助瀾的作用。

消費主義一興起，便開始了對傳統(tǒng)的消費觀和價值觀的大掃蕩。例如在美國，老式中產(chǎn)階級篤信清教傳統(tǒng)中節(jié)儉和積蓄的觀念，強調(diào)講道德的人必須堅守勤奮和節(jié)儉的準則，若要買大宗物品，就應該攢錢以資此用，而不該依賴借貸。大眾消費浪潮則完全打破了這種舉債度日的禁忌，購買和保養(yǎng)汽車以及其他巨額支出，使很多成人在大多數(shù)年月里債務纏身，終生勞作僅僅是為了償還債務。

中國的中產(chǎn)階層部分借鑒了西方的某些超前消費觀念，喜歡往前看，他們并不完全自我保護，但這次他們第一次遭遇了金融危機。中國的汽車消費下降，就是因為作為汽車消費主力軍的中產(chǎn)階層，覺得這個市場不怎么安全了。

很多購車族還記得，上一次對于中產(chǎn)階層消費的探討還是在2001年，那時中國中產(chǎn)階層軍團還沒有形成規(guī)模，但是之后迅速增加，而近期是中國中產(chǎn)階層第一次面臨經(jīng)濟衰退，這是他們第一次直接面對現(xiàn)實，所有事情并非如想象的那樣樂觀。其實，中國的中產(chǎn)階層有個問題是根子里的，就是他們從來沒有安全感，因為賺錢是最近才發(fā)生的事情，他們總是很矛盾：一方面對未來有期許，認為前途光明；另一方面，某種程度上經(jīng)濟制度給他們帶來了不安全感，包括財富來源的不安全感，使得他們變得更加小心謹慎，延緩消費。

危機會教育消費者消費是為自己消費，而不是為別人消費，因此為了面子和人情的消費會大大減少，花錢開始理性。金融危機的影響是確實存在的，但這并不等于消費者不采購，零售商不采購，只是現(xiàn)在要合理地實際地采購目前符合消費者新需求的產(chǎn)品而已，也就是說市場沒有我們想象的那么壞。因此，此時從傳播的角度來講，人們需要的是信心，是對未來的預期，但是消費者這時不希望聽到任何口號式傳播，那對于增強信心毫無意義，他們需要的是切實的政策行為的傳播，只有這樣才能引導積極的消費理念。

根據(jù)斯坦福大學和北卡羅來納大學研究人員的聯(lián)合調(diào)查，在經(jīng)濟良好的時期，各個階層的人們都不太關心自己的健康，也不太關心自己的家人；而在經(jīng)濟低迷期，人們卻有更多的閑暇走親訪友，關懷長輩，也有更多的精力親自看護孩子，而不只是花大筆錢把孩子送到托兒所萬事大吉。從長遠來講，經(jīng)濟并不會倒退，財富還會繼續(xù)增長，只是在今年消費會變緩，只是在今年大家會選擇存更多的錢，對于房產(chǎn)、汽車、旅游娛樂等不是必需的產(chǎn)品或服務都會減少消費。金融危機造成的消費信心的影響是短暫的，但是由此帶來的信貸制度的改變是長久的，這也許會對未來中國的消費行為產(chǎn)生很大的影響。

徘徊中的突破

當金融危機初襲時，中國汽車市場表面依舊“風景這邊獨好”，很多人感受不到威脅，大洋彼岸的窘?jīng)r，似乎落不到中國汽車企業(yè)的頭上，因為汽車是中國的一個新興市場，而且是發(fā)展中的市場，需求量不斷增長的趨勢不會改變，中國汽車業(yè)不斷發(fā)展的主流也不會改變。當業(yè)內(nèi)還在悠閑地討論中國汽車企業(yè)離裁員有多遠的時候，誰也不會想到，“身體狀況良好”的中國汽車企業(yè)，卻偏偏先行了一步。

目前，國際金融危機進一步加深，“救市”也成為人們經(jīng)常聽到的一個詞。在國內(nèi)，隨著各級政府相繼出臺關于刺激房地產(chǎn)市場的新政，低迷的車市是否也該受到政府的拯救，就成為業(yè)界爭論的一個焦點。那么，車市到底該不該救呢?答案是肯定的。汽車產(chǎn)業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車也正在與越來越多的普通民眾聯(lián)系在一起，車市的消沉于國于民都沒有好處。汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長，輻射面廣，能帶動鋼鐵、機械、電子、橡膠、玻璃、石化、建筑、服務及其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能對經(jīng)濟起到巨大的推動作用。

危機往往意味著變局，而變局蘊涵著機會。汽車消費的拉動，不是車企自身努力就可以做好的，需要方方面面的努力，讓消費者對未來充滿信心，然后才會積極消費。而在等待、刺激消費的同時，車企應該有戰(zhàn)略轉型的思考和行動。

在金融危機的影響下，中國的汽車制造商不得不通過規(guī)模生產(chǎn)、優(yōu)化外部合作方式努力降低成本。低價車催生了新型合作模式，制造商和供應商之間競合的關系日益微妙。傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)國的制造商必須根據(jù)新的競爭形勢大力調(diào)整生產(chǎn)體系，才能維持市場份額。相對而言，那些知名的大廠商只會涉足低端市場的一小部分，仍將主要精力放在高端市場。所以，隨著中國低價車逐漸滲透到汽車產(chǎn)業(yè)，整個汽車產(chǎn)業(yè)格局將徹底洗牌。

現(xiàn)在，中國制造商主要受質量問題和缺乏創(chuàng)新能力的困擾，人民幣的升值也可能抑制中國經(jīng)濟的增長。中國車企走出困境的辦法可能在于與著名汽車企業(yè)建立合作關系。在銷售方面，汽車制造商應關注具有未來增長潛力的市場、產(chǎn)品開發(fā)以及當前的產(chǎn)品類別拓展，以便在一到兩個市場區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)20％～30％的市場份額。同時，只有創(chuàng)新產(chǎn)品才能在將來實現(xiàn)高于平均水平的利潤，創(chuàng)新范圍從開發(fā)新動力系概念，如新型混合動力和電力馬達，到完全顛覆性的汽車設計革新。成本方面，最優(yōu)國際布局是保持領先的競爭地位的前提，這不僅適用于汽車生產(chǎn)，對于汽車研發(fā)同樣適用。世界主要汽車生產(chǎn)商將諸如軟件開發(fā)等清晰可定的任務外包給低成本地區(qū)，并逐步向其轉移完整模塊和系統(tǒng)開發(fā)的工作。另外，全球市場激烈競爭，安全和環(huán)保法規(guī)更為嚴格，客戶希望獲得物美價廉的產(chǎn)品，這些都表明只有贏得了全球增長型市場而不僅僅是中國本土市場的汽車制造商，才能得以生存發(fā)展。