【關(guān)鍵詞】文摘報(bào) 雜志 創(chuàng)新

上世紀(jì)80年代初，信息供應(yīng)不足、報(bào)紙娛樂(lè)性和可讀性差，“文摘報(bào)”填補(bǔ)這些空白，應(yīng)運(yùn)而生，受到讀者追

捧，獲得了迅猛的發(fā)展。

90年代中后期以來(lái)，隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，文摘類(lèi)報(bào)紙?jiān)庥銮八从械奶魬?zhàn)——首先，“都市報(bào)”橫空出世，擠占了原有文摘報(bào)讀者市場(chǎng)。其次，大多數(shù)文摘報(bào)同質(zhì)化嚴(yán)重，阻礙了自身的發(fā)展。第三，文摘類(lèi)報(bào)紙的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，主要依賴發(fā)行贏利的經(jīng)營(yíng)模式也漸顯落后。第四，每周只有2—3期的“文摘報(bào)”，面對(duì)一日多次更新的“網(wǎng)摘”倍受沖擊。

嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擺在了文摘報(bào)的面前。怎樣尋找到新的突破口，是每一張文摘報(bào)都面臨的課題。有的文摘報(bào)提出在策劃上下功夫，強(qiáng)化品牌特色;有的則突出收藏保存價(jià)值，尋求出合訂本、合集;還有的借鑒都市報(bào)經(jīng)驗(yàn)，尋找經(jīng)營(yíng)合作伙伴等等。筆者認(rèn)為，文摘報(bào)在條件許可的前提下，利用自身豐富的信息資源，兼營(yíng)文摘類(lèi)期刊，不失為

一條值得探尋的新思路。

第一，報(bào)紙創(chuàng)辦雜志，已經(jīng)成為一個(gè)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

報(bào)紙與雜志的關(guān)系其實(shí)很近，可是，由于種種原因，只有少數(shù)大報(bào)擁有編輯出版雜志的權(quán)利。在傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程加速的今天，報(bào)紙創(chuàng)辦雜志，已經(jīng)成為一個(gè)新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。如《中國(guó)青年報(bào)》創(chuàng)辦了《青年文摘》，《南方周末》創(chuàng)辦了《南方人物周刊》，《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》創(chuàng)辦了《汽車(chē)族》等。強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙所辦的這些雜志，基本上都迅速獲得了市場(chǎng)成功。因?yàn)閳?bào)紙擁有采編人才優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在稿件來(lái)源與加工生產(chǎn)，以及廣告營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行推廣方面，都具備現(xiàn)成資源，所以事半功倍。

第二，從市場(chǎng)環(huán)境看，文摘類(lèi)期刊尚有發(fā)展的空間和余地。

目前國(guó)內(nèi)的期刊市場(chǎng)上，文摘期刊尤為引人注目。《讀者》作為先鋒，開(kāi)發(fā)文摘類(lèi)期刊市場(chǎng)獲得空前成功，月發(fā)行量超過(guò)1000萬(wàn)份，加上《青年文摘》等幾本發(fā)行過(guò)百萬(wàn)的第二梯隊(duì)，文摘期刊在發(fā)行市場(chǎng)所占份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)別的期刊。繁榮的市場(chǎng)說(shuō)明讀者對(duì)文摘類(lèi)期刊需求旺盛。

第三，文摘報(bào)辦文摘類(lèi)雜志，進(jìn)入門(mén)檻低，成功可能性大。

辦文摘類(lèi)雜志，文摘報(bào)具有稿源充足、進(jìn)入門(mén)檻和成本都相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)。另外，文摘報(bào)與文摘類(lèi)期刊有著最本質(zhì)的相同之處——“文摘”，對(duì)這種獨(dú)特信息傳播方式的熟悉，使文摘報(bào)辦同類(lèi)雜志時(shí)，可少走不少?gòu)澛贰Ｈ纭吨袊?guó)剪報(bào)》主辦的《特別文摘》雜志，稱2008年期平均發(fā)行量達(dá)到100萬(wàn)冊(cè)，它的成功給其他文摘報(bào)提供了不少經(jīng)驗(yàn)。

文摘報(bào)確定了辦雜志的思路之后，面臨的最大問(wèn)題是:怎么辦?如何辦好?

一、準(zhǔn)確定位，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

首先是讀者定位?！盀槟繕?biāo)讀者群提供他們需要的內(nèi)容，以求實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，并獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益”，這是一本成功的期刊所應(yīng)該做到的。在這方面，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主辦的《特別關(guān)注》做得很成功，《特別關(guān)注》創(chuàng)辦于2000年10月，它通過(guò)研究、比較、論證，發(fā)現(xiàn)中國(guó)期刊市場(chǎng)格局大致分為以《讀者》《青年文摘》等為代表的青少年雜志;以《知音》《家庭》為代表的婦女類(lèi)雜志;還有以老年讀者為主體的雜志，唯獨(dú)沒(méi)有以成熟男士為主體的雜志，最終，《特別關(guān)注》將雜志定位于“成熟男士的讀者文摘”，這一準(zhǔn)確定位使其贏得生機(jī)，雜志發(fā)行量創(chuàng)辦之初(2001年)只有9萬(wàn)份，到2006年10月已達(dá)190萬(wàn)份。

其次是市場(chǎng)定位?！半s志的市場(chǎng)定位是指經(jīng)營(yíng)者根據(jù)讀者的需求及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的情況，對(duì)雜志的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立雜志在讀者心目中的地位”。例如:《讀者》自1981年4月創(chuàng)刊以來(lái)，始終非常突出地強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特風(fēng)格，這就是宣揚(yáng)人性的真善美，因此被讀者譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”，既贏得了讀者的心，也贏得了市場(chǎng)。

二、個(gè)性鮮明，樹(shù)立自己的特色品牌。

品牌效應(yīng)在產(chǎn)品功能相似而質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下會(huì)表現(xiàn)得異常強(qiáng)大，甚至成為消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定因素。品牌的創(chuàng)辦體現(xiàn)于個(gè)性化的風(fēng)格，鄒韜奮先生說(shuō)過(guò)“沒(méi)有個(gè)性或特色的刊物，生存已成問(wèn)題，發(fā)展更沒(méi)有希望了”。

綜觀我國(guó)的文摘期刊市場(chǎng)，大凡那些市場(chǎng)聲譽(yù)較好、發(fā)行量較大的期刊都很注重品牌的培育和維護(hù)——《讀者》通過(guò)自己人文關(guān)懷的路線，為讀者提供大量精品美文，謳歌人性，贊美人生，并舉辦了一些社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的公益活動(dòng)，從而樹(shù)立了自己的品牌并牢牢保持著中國(guó)期刊業(yè)“龍頭老大”的地位;而《特別關(guān)注》認(rèn)為成熟男士在社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，面對(duì)一個(gè)從未遇到的世界，有很多矛盾與痛苦，有獨(dú)特的心理需要。于是提出了辦刊宗旨:激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈。專(zhuān)家評(píng)價(jià)說(shuō)，《特別關(guān)注》的成功，是現(xiàn)實(shí)主義的成功;《意林》的辦刊宗旨則是“小故事，大智慧”，力避內(nèi)容的面面俱到，文章大都短小精悍，讓小故事折射大道理，小視角看到大意境，大受讀者歡迎……

所以，文摘類(lèi)期刊只有彰顯個(gè)性、形成特色、打造品牌，才能擁有其獨(dú)到之處，從而最終提高市場(chǎng)占有率。

三、不斷創(chuàng)新，把握讀者閱讀需求。

在這個(gè)不斷變化的時(shí)代，唯一不變的就是變化。報(bào)刊的發(fā)展唯一的道路就是變化，在變化中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中新生。

(一)內(nèi)容的創(chuàng)新

隨著文摘期刊的重復(fù)出版，大家都試圖選擇一些優(yōu)秀文章。結(jié)果常常一篇好文章，幾家文摘雜志同時(shí)登，含金量下降、內(nèi)容稀釋?zhuān)统蔀槲恼诳绲钠毡楝F(xiàn)象。所以，文摘類(lèi)期刊在內(nèi)容選擇上，應(yīng)該少選“大路貨”，提倡個(gè)性化。

如今的期刊市場(chǎng)上，許多文摘類(lèi)期刊都以《讀者》為榜樣，走“心靈雞湯”路線，但這些文章大同小異。應(yīng)當(dāng)盡量避免選取那些觀點(diǎn)陳舊迂腐的、幾乎沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義的、虛假空洞的勵(lì)志、感悟類(lèi)故事，而應(yīng)把握時(shí)下讀者的閱讀興趣，比如同樣針對(duì)某一事件的雜文，應(yīng)選取其中觀點(diǎn)最獨(dú)特、角度最新穎的那篇，讓讀者有“我怎么沒(méi)想到”的感覺(jué)，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

(二)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新

主要包括兩個(gè)方面，一是發(fā)行，二是廣告。

文摘報(bào)本身較其他媒體有一定的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗蠖嗍遣扇∴]局包銷(xiāo)的方式，有穩(wěn)定的發(fā)行渠道和較忠實(shí)的讀者群。文摘報(bào)辦雜志，可以借用已有的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，先從固有的讀者群著手。這一點(diǎn)《特別文摘》已經(jīng)在實(shí)踐，它每年的發(fā)行宣傳都是和主辦報(bào)《中國(guó)剪報(bào)》一起進(jìn)行，整合發(fā)行資源，既節(jié)約了成本，又有利于造勢(shì)。另外，還應(yīng)該從“被動(dòng)發(fā)行”到“主動(dòng)發(fā)行”，利用好的民營(yíng)渠道發(fā)行。《特別關(guān)注》之所以在發(fā)行上突飛猛進(jìn)與其發(fā)行經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新有很大的關(guān)系，他們選擇了270多個(gè)全國(guó)優(yōu)秀的民營(yíng)發(fā)行商作為自己的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商把雜志發(fā)到各個(gè)零售攤點(diǎn)。對(duì)于散落各地的零售攤主們，《特別關(guān)注》也沒(méi)有忽視。在中國(guó)大概有十萬(wàn)個(gè)這樣的攤點(diǎn)，2006年春節(jié)前《特別關(guān)注》雜志社開(kāi)展了一個(gè)活動(dòng)，就是每到一個(gè)城市把這些攤主們都請(qǐng)?jiān)谝黄痖_(kāi)一個(gè)聯(lián)誼會(huì)，為此花費(fèi)大概是70多萬(wàn)元，但是2006年通過(guò)攤點(diǎn)發(fā)行量增長(zhǎng)了40多萬(wàn)份，這是非常劃算的投資。

文摘報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)普遍不太理想，發(fā)行周期長(zhǎng)、版面少、城市集中覆蓋率低以及主要依賴醫(yī)藥廣告，品味不高等問(wèn)題，都是制肘其發(fā)展的原因。而借助辦雜志，文摘報(bào)有可能會(huì)得到一次提升整體廣告品質(zhì)的機(jī)會(huì)。報(bào)紙與雜志有著各自一定的覆蓋面和讀者群。廣告客戶在推銷(xiāo)其產(chǎn)品時(shí)，希望覆蓋面和產(chǎn)品知名度的最大化。文摘報(bào)在銷(xiāo)售廣告時(shí)，可以將報(bào)紙的版面與自辦雜志的版面交叉組合，為廣告客戶提供捆綁服務(wù)。這樣做，不僅整合與優(yōu)化了廣告資源，還增強(qiáng)了報(bào)紙與雜志在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(三)品牌的創(chuàng)新

從經(jīng)營(yíng)好品牌，到進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，利用文摘報(bào)本身原有的影響力，實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、拓展，可以辦雜志、出圖書(shū)等，從而擺脫單一的格局，成為一個(gè)品牌集團(tuán)。

在這方面，《讀者》雜志社在業(yè)界處于領(lǐng)先地位。2008年，讀者出版集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6800萬(wàn)元。集團(tuán)表示:要利用《讀者》的品牌優(yōu)勢(shì)，在2010年前，力爭(zhēng)再創(chuàng)辦、合辦或并購(gòu)1～6種不同市場(chǎng)定位的期刊。還要充分利用現(xiàn)有《讀者》的出版資源，出版相關(guān)的圖書(shū)、音像電子出版物。還要在跨國(guó)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)上做文章，進(jìn)一步提升《讀者》在海外主流媒體中的影響力。

綜上所述，文摘報(bào)辦一份文摘期刊，不失為一條值得探索的新模式。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)研究部副主任、河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)曹鵬撰文指出:“在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與傳媒上下游產(chǎn)業(yè)行情波動(dòng)的雙向夾擊下，中國(guó)報(bào)業(yè)總體上處在前所未有的低谷階段。與此同時(shí)，雜志市場(chǎng)卻越來(lái)越紅火?！彼J(rèn)為，若要真正扶助報(bào)業(yè)繁榮發(fā)展，在現(xiàn)有條件下，最簡(jiǎn)單而又可行的，就是報(bào)刊之間的壁壘打開(kāi)，兼容互能，放手讓市場(chǎng)調(diào)節(jié)，這樣可以讓有志于雜志市場(chǎng)的報(bào)紙能夠充分利用現(xiàn)有資源，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

(作者單位:文摘周刊社)