【摘要】近幾年，移動(dòng)電視迅速發(fā)展起來(lái)，并逐漸成為傳媒經(jīng)濟(jì)中一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，公交數(shù)字移動(dòng)電視是其中一個(gè)重要部分。蘭州市作為中國(guó)西北部的一個(gè)重要城市，公交數(shù)字移動(dòng)媒體也已成為普通市民在戶外接觸最多的媒體之一。本文通過(guò)對(duì)近200名乘坐過(guò)公交車(chē)的蘭州市民(蘭州公交數(shù)字移動(dòng)電視的受眾)進(jìn)行調(diào)查，分析蘭州市公交數(shù)字移動(dòng)電視在實(shí)際收看效果、節(jié)目的設(shè)置安排等方面存在的問(wèn)題并提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】公交數(shù)字移動(dòng)電視 蘭州 傳播效果 調(diào)查

本文的抽樣方式是非隨機(jī)抽樣，采取街頭訪問(wèn)，性別、年齡、職業(yè)不同的受訪者均衡。

在這些受訪者中，女性占54%，男性占46%。“15-34歲”這一年齡階段所占的比例為70.4%(其中15—24歲的占 38.7%，25-34歲的占31.7%)?！?5—44歲”的占13.6%，“45—54歲”占12.1%，“55歲及以上”的占4.0%。在199名受訪者中，文化程度為大學(xué)本科的所占比例為31.5%，高中、中專(zhuān)或技校的占21.3%，文化程度為大專(zhuān)的占19.3%，文化程度為碩士或博士的占18.3%，文化程度為初中的占8.6%，文化程度為小學(xué)及以下的占1.0%。

一、公交數(shù)字移動(dòng)電視總體收看效果差強(qiáng)人意

1.受訪者選擇“看數(shù)字移動(dòng)電視”來(lái)打發(fā)乘車(chē)時(shí)間的比例為62.6%。

雖然高達(dá)92.4%的受訪者關(guān)注過(guò)公交移動(dòng)電視，并且覺(jué)得有必要在公交車(chē)內(nèi)放置公交移動(dòng)電視的比例為61.4%，覺(jué)得非常有必要的比例為26.4%，這兩者的比例之和為87.8%。但是，對(duì)受訪者打發(fā)乘車(chē)時(shí)間的方式情況進(jìn)行分析，選擇“看窗外風(fēng)景”的比例最高，為71.7%。選擇“看數(shù)字移動(dòng)電視”的比例位居第二，為62.6%。雖然受訪者用看數(shù)字移動(dòng)電視的方式打發(fā)乘車(chē)時(shí)間的比例超過(guò)了半數(shù)，但受訪者選擇“看窗外風(fēng)景”的比例最高，如果公交數(shù)字移動(dòng)電視能夠提供有吸引力的節(jié)目，一定能增加受眾量。

2.隨著乘車(chē)時(shí)間的增長(zhǎng)，關(guān)注公交數(shù)字移動(dòng)電視的比例反而在遞減。

將是否關(guān)注過(guò)公交數(shù)字移動(dòng)電視與每次乘車(chē)時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)(通過(guò)了卡方檢驗(yàn))，隨著乘車(chē)時(shí)間的增長(zhǎng)，關(guān)注公交數(shù)字移動(dòng)電視的比例在遞減，這說(shuō)明公交移動(dòng)電視的節(jié)目吸引力不夠，應(yīng)該從節(jié)目的更新速度，節(jié)目的新鮮度，節(jié)目的質(zhì)量等方面提高節(jié)目的吸引力。

3.目前公交數(shù)字移動(dòng)電視的收看效果一般。

對(duì)公交數(shù)字移動(dòng)電視收看效果進(jìn)行分析，選擇“一般”的比例最高，為48.1%，而選擇“很令人滿意”(6.3%)和“令人滿意”(29.4%)的比例之和只有35.7%。由此可見(jiàn)，公交數(shù)字移動(dòng)電視的收看效果還有待改進(jìn)。

二、影響整體收看效果的原因

1.“廣告太多，不受人歡迎”是受訪者覺(jué)得沒(méi)有必要放置公交移動(dòng)電視的首要原因。

通過(guò)分析，在認(rèn)為公交車(chē)內(nèi)放置移動(dòng)電視沒(méi)必要的原因中，選擇“廣告太多，不受人歡迎”的比例最高。廣告的數(shù)量過(guò)多以及制作水平不夠高、不受歡迎是影響受訪者對(duì)公交移動(dòng)電視放置態(tài)度的主要原因，也是改進(jìn)公交移動(dòng)電視傳播效果的關(guān)鍵之一。

2.影響收看效果的原因:

影響收看移動(dòng)電視效果的主要原因是以下三個(gè):“車(chē)內(nèi)環(huán)境太擠或太吵”比例最高，為57.8%;比例第二高的是 “聲音太小聽(tīng)不清”，為50.0%;比例第三高的是“節(jié)目質(zhì)量不高”，為45.1%。應(yīng)該根據(jù)影響收看效果的主要三個(gè)原因分別進(jìn)行改進(jìn)，首先應(yīng)該提倡良好的乘車(chē)環(huán)境，第二在乘車(chē)高峰期可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)大音量，第三，也是最重要的一點(diǎn)，應(yīng)該提高節(jié)目質(zhì)量，這才是保證受眾量的關(guān)鍵。

三、應(yīng)依據(jù)受眾的需求和特性來(lái)改善移動(dòng)電視的內(nèi)容設(shè)置

1.受訪者最希望看到的節(jié)目類(lèi)型:

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者最希望從公交移動(dòng)電視中看到的三類(lèi)節(jié)目是:新聞?lì)?72.4%)，綜藝娛樂(lè)類(lèi)(39.9%)和生活資訊服務(wù)類(lèi)(35.0%)。并且選擇新聞?lì)惖谋壤h(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩項(xiàng)。目前公交數(shù)字移動(dòng)電視的主要節(jié)目類(lèi)型安排正符合受眾的意愿，應(yīng)該堅(jiān)持。

2.不同性別的受訪者希望在公交移動(dòng)電視中看到的節(jié)目類(lèi)型不同。

將最希望從公交移動(dòng)電視中看到的節(jié)目與性別進(jìn)行交叉分析得出，受訪者最希望看到的三類(lèi)節(jié)目里:選擇“新聞?lì)悺蹦行院团员壤畈欢?，而“綜藝文藝類(lèi)”和“生活資訊服務(wù)類(lèi)”女性選擇的比例明顯高于男性。不同類(lèi)型的節(jié)目可以針對(duì)不同性別的受眾投放對(duì)應(yīng)的廣告。

3.不同年齡的受訪者希望在公交移動(dòng)電視中看到的節(jié)目類(lèi)型不同。

通過(guò)最希望從公交移動(dòng)電視中看到的節(jié)目與年齡進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，最希望看到的三類(lèi)節(jié)目里:選擇“新聞?lì)悺备髂挲g階段比例差不多，并且隨著年齡增長(zhǎng)呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，而選擇“綜藝文藝類(lèi)”年齡階段為“15-24歲”的比例最高，為50.0%，選擇“生活資訊服務(wù)類(lèi)”年齡階段為“45-54歲”的比例最高，為42.9%，不同類(lèi)型的節(jié)目可以針對(duì)不同年齡的受眾投放對(duì)應(yīng)的廣告。

4.乘車(chē)時(shí)間為“16-30分鐘”的受眾選擇“看數(shù)字移動(dòng)電視”來(lái)打發(fā)乘車(chē)時(shí)間的比例最高。

將打發(fā)乘車(chē)時(shí)間的方式和乘車(chē)時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，乘車(chē)時(shí)間為“16-30分鐘”的受眾選擇“看數(shù)字移動(dòng)電視”來(lái)打發(fā)乘車(chē)時(shí)間的比例最高，這和乘車(chē)時(shí)間為“16-30分鐘”的受訪者所占比例最高是一致的。因此，公交數(shù)字移動(dòng)電視的節(jié)目適合長(zhǎng)度應(yīng)該為“16-30分鐘”，適合這一長(zhǎng)度的節(jié)目應(yīng)該為公交數(shù)字移動(dòng)電視的首選。

5.女性選擇“看數(shù)字移動(dòng)電視”來(lái)打發(fā)乘車(chē)時(shí)間的比例高于男性。

將如何打發(fā)乘車(chē)時(shí)間的情況與性別情況進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)女性選擇看數(shù)字移動(dòng)電視和考慮事情的比例均高于男性，由此可見(jiàn)，目前公交數(shù)字移動(dòng)電視的主要受眾為女性，首先這為廣告商有針對(duì)的投放廣告提供了依據(jù)，其次這也為公交移動(dòng)電視制作節(jié)目提供了受眾特性依據(jù)，應(yīng)該多制作受女性歡迎的節(jié)目。

四、新聞節(jié)目中存在的問(wèn)題

1.新聞節(jié)目的數(shù)量應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加。

通過(guò)對(duì)新聞節(jié)目數(shù)量的評(píng)價(jià)分析，“稍少”(26.4%)和“太少”(14.7%)的比例之和(41.1%)略高于“適中”(40.5%)。由此可見(jiàn)，新聞節(jié)目的數(shù)量還可以適當(dāng)提高，并且很多受訪者都給出了相同的建議。

2.受訪者對(duì)新聞節(jié)目質(zhì)量的滿意度一般。

絕大部分受訪者選擇“能從公交移動(dòng)電視中得到未知的新聞信息”，比例為73.3%。但是，通過(guò)新聞節(jié)目質(zhì)量滿意度分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)新聞節(jié)目質(zhì)量的滿意度為“一般”的比例最高，為45.4%，由此可見(jiàn)，新聞節(jié)目的質(zhì)量還需提高。

3.新聞節(jié)目的更新速度一般。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)新聞節(jié)目?jī)?nèi)容更新速度的評(píng)價(jià)為“一般”的比例最高，為52.1%。新聞的生命在于時(shí)效和新鮮，如果新聞節(jié)目的更新速度不快，公交數(shù)字移動(dòng)電視將會(huì)失去一大部分受眾。要提高數(shù)字移動(dòng)電視的傳播效果，新聞節(jié)目必須加強(qiáng)時(shí)效性。

4.新聞節(jié)目改進(jìn)的建議。

針對(duì)新聞節(jié)目需要如何改進(jìn)，選擇“增加蘭州市內(nèi)新聞”的比例最高，為59.9%;選擇“節(jié)目?jī)?nèi)容要有權(quán)威感”的比例第二高，為48.8%。受訪者對(duì)新聞節(jié)目該如何改進(jìn)的建議有以下一些方面:增加流動(dòng)新聞、增加體育新聞、增加時(shí)事新聞、早間新聞，時(shí)間長(zhǎng)一些、貼近生活，總之新聞應(yīng)該做到多樣化、貼近生活。

五、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中存在的問(wèn)題

1.受訪者生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目質(zhì)量滿意度一般。

對(duì)生活服務(wù)節(jié)目數(shù)量的評(píng)價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)選擇“適中”的比例最高，為48.4%。但是，對(duì)生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目質(zhì)量的滿意度為“一般”的比例最高，為45.7%，由此可見(jiàn)，生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的質(zhì)量還需改善。

2.受訪者期望獲得的生活服務(wù)類(lèi)信息。

通過(guò)分析受訪者最希望獲得的生活服務(wù)類(lèi)信息情況，發(fā)現(xiàn)選擇“天氣信息”的比例最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他項(xiàng)，為70.6%，選擇“購(gòu)物折扣信息”和“美食信息”的比例第二高，為41.1%，選擇“旅游信息”和“市政信息”的比例位居第三都為37.4%。

3.性別不同，期望獲得生活服務(wù)類(lèi)信息的種類(lèi)不同。

將最希望收看到的生活服務(wù)類(lèi)信息的情況與性別進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)選擇“市政信息”中男性高于女性，選擇“旅游信息、美食信息、購(gòu)物折扣信息和天氣信息”的女性高于男性，選擇“路況信息”的男性與女性之間差別不大。同樣可以在不同的生活服務(wù)類(lèi)信息中選擇合適的產(chǎn)品做廣告。

六、娛樂(lè)節(jié)目中存在的問(wèn)題

1.娛樂(lè)節(jié)目數(shù)量可以適當(dāng)增加。

通過(guò)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目數(shù)量的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，選擇“適中”(36.2%)的比例略高于選擇“稍少”(20.9%)和“太少”(14.1%)的比例之和35.0%。由此可見(jiàn)，娛樂(lè)節(jié)目的數(shù)量也可以適當(dāng)增加一些。很多受訪者也提出了這樣的建議。

2.對(duì)娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的滿意度一般。

通過(guò)分析，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目質(zhì)量的滿意度為“一般”的比例最高，為46.6%，為 “不滿意”的比例位居第二，為22.1%。有的受訪者建議“娛樂(lè)節(jié)目陳舊，循環(huán)播放，應(yīng)有更多新節(jié)目”，“增加小品類(lèi)節(jié)目”，“內(nèi)容上增加

MTV”等，娛樂(lè)節(jié)目也應(yīng)該多樣并新鮮。

七、廣告中存在的問(wèn)題

1.廣告的數(shù)量過(guò)多。

通過(guò)分析，對(duì)廣告數(shù)量的評(píng)價(jià)中選擇“太多”(54.9%)和“稍多”(22.2%)的比例之和高達(dá)77.1%。由此可見(jiàn)，廣告數(shù)量過(guò)多，并且很多受訪者都建議減少?gòu)V告數(shù)量。公交移動(dòng)電視的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該減少專(zhuān)門(mén)的廣告形式，增加軟廣告形式，這樣有利于提高廣告的實(shí)際到達(dá)率。

2.受訪者對(duì)廣告的收看效果“不太滿意”。

通過(guò)分析得出，對(duì)廣告收看效果的評(píng)價(jià)中選擇“不太滿意”的比例最高，為50.6%。廣告的收看效果存在很大的問(wèn)題，需要改進(jìn)。

3.廣告對(duì)受眾消費(fèi)的實(shí)際影響有限。

通過(guò)對(duì)廣告是否對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生過(guò)影響的情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)選擇“沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)”的比例最高，為55.8%，由此可見(jiàn)，廣告的實(shí)際效果還不是很好。

4.影響廣告收看效果的原因。

通過(guò)分析，認(rèn)為影響廣告收看效果的原因是“制作水平低”的比例最高，為55.3%，位居第二的是“種類(lèi)少和數(shù)量太多”，都是45.7%，第三是“低俗”，為 37.2%。對(duì)廣告收看效果不滿意的原因還有以下幾個(gè)方面:“不太注重民生，針對(duì)性很少”“醫(yī)療藥品廣告太多”，應(yīng)該從這些方面改善廣告的質(zhì)量。

5.受訪者期望收看到的商品信息類(lèi)型。

通過(guò)分析，最想獲得“食品和日用百貨的信息”比例最高，為40.7%;位居第二的是“書(shū)籍”，為37.0%;第三是“電器、數(shù)碼產(chǎn)品”，為32.7%。對(duì)比不同類(lèi)型商品信息廣告在目前公交數(shù)字移動(dòng)電視中的播放頻率情況，受訪者認(rèn)為目前公交數(shù)字移動(dòng)電視播出頻率最高的三類(lèi)廣告分別是:醫(yī)藥類(lèi)(80.7%)、食品類(lèi) (70.8%)、服務(wù)行業(yè)類(lèi)(62.7%)。食品和日用百貨的信息正好符合受訪者的需要，但是書(shū)籍和電器、數(shù)碼產(chǎn)品的信息需要增加，同時(shí)醫(yī)藥類(lèi)信息需要減少?！?/p>

(作者:蘭州大學(xué)08級(jí)傳播學(xué)碩士)