〔摘 要〕文章從圖書館品牌服務(wù)延伸的概念出發(fā)，分析了圖書館品牌服務(wù)延伸的動因與前提條件，闡述了圖書館品牌服務(wù)延伸存在的風(fēng)險，探討了促進圖書館品牌服務(wù)延伸成功的策略，指出了圖書館品牌服務(wù)延伸中存在問題。

〔關(guān)鍵詞〕圖書館;品牌服務(wù)延伸;品牌服務(wù)定位;相關(guān)性

〔中圖分類號〕G253 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)03-0029-03

服務(wù)是圖書館永恒的主題，如何強化讀者對品牌服務(wù)延伸的正向態(tài)度，是圖書館面臨的一大難題。目前，關(guān)于圖書館品牌服務(wù)延伸的相關(guān)研究大多是以圖書館作為研究的載體，而弱化了讀者這一主體在圖書館品牌服務(wù)延伸成敗中的主導(dǎo)地位。因而，本文將以讀者態(tài)度為基點，來分析研究圖書館品牌服務(wù)延伸，以期為圖書館進行品牌服務(wù)延伸提供有益的幫助。

1 圖書館品牌服務(wù)延伸的內(nèi)涵

圖書館品牌服務(wù)延伸是指，圖書館在研制和開發(fā)一系列相關(guān)性服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用已有知名度與影響力的品牌服務(wù)，通過品牌服務(wù)的繁殖來產(chǎn)生并推廣新服務(wù)、提升圖書館整體競爭力的一種服務(wù)策略。品牌服務(wù)延伸主要是利用讀者對原有品牌服務(wù)的信任。原有品牌服務(wù)曾經(jīng)成功獲取了讀者的高信任度，當(dāng)這個品牌服務(wù)推出新服務(wù)時，讀者仍會相信這個新服務(wù)也是值得信賴的。但品牌服務(wù)延伸是一把雙刃劍，一方面成功的品牌服務(wù)延伸可以增加服務(wù)的可接受性，使新服務(wù)能夠快速被讀者接受，提高服務(wù)效率，強化品牌服務(wù)形象。另一方面，失敗的品牌服務(wù)延伸則會削弱原有的品牌服務(wù)形象，淡化品牌服務(wù)個性，造成讀者的心理沖突，致使原服務(wù)與新服務(wù)之間產(chǎn)生此消彼長的“蹺蹺板效應(yīng)”和一損俱損的“株連效應(yīng)”。

2 圖書館品牌服務(wù)延伸的動因與前提條件

2.1 圖書館品牌服務(wù)延伸的動因

2.1.1 有利于新服務(wù)迅速被讀者接受，形成讀者忠誠

新服務(wù)被讀者接受，首先要獲得讀者的認(rèn)同，這一過程既需要時間又要花費巨大精力。而采用原有品牌服務(wù)推出新服務(wù)，利用已經(jīng)形成的品牌服務(wù)影響，能夠增加讀者對新服務(wù)的接受性，使新服務(wù)迅速被讀者接受。采用品牌服務(wù)延伸推出的新服務(wù)，可以分享原品牌服務(wù)已經(jīng)形成的讀者信任，同時圖書館經(jīng)過千辛萬苦拼出來的名牌服務(wù)自然不會將“品牌服務(wù)金礦”放著不加以“開采”，必然會借助主品牌服務(wù)的知名度和美譽度來開發(fā)新的服務(wù)，將品牌服務(wù)金礦充分挖掘。

2.1.2 品牌服務(wù)延伸能方便讀者選擇，增強品牌服務(wù)形象

品牌服務(wù)作為溝通代碼，有很強的信息濃縮功能，使品牌服務(wù)成為一個信息集合。讀者熟悉品牌服務(wù)需要付出相當(dāng)?shù)男畔⑺阉鞒杀?，需要一個逐步積累信息的過程。使用品牌服務(wù)延伸時，讀者就可以利用對原有品牌服務(wù)信息的認(rèn)知，方便讀者選擇。品牌服務(wù)延伸能給品牌服務(wù)帶來新鮮感，為它們增強活力。信息時代，讀者需求向多元化、個性化發(fā)展，品牌服務(wù)一成不變也會使讀者生厭。建立在品牌服務(wù)核心價值統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的品牌服務(wù)家族，使得品牌服務(wù)從單一服務(wù)向多種領(lǐng)域輻射，能夠方便讀者選擇，強化品牌服務(wù)自身的美譽度、知名度。成功的品牌服務(wù)延伸通過加強品牌服務(wù)的品種覆蓋面，提高品牌服務(wù)形象，產(chǎn)生新的品牌服務(wù)聯(lián)想，完善品牌服務(wù)形象。

2.1.3 吸引新讀者

良好的品牌服務(wù)是服務(wù)質(zhì)量的保證書，是服務(wù)個性化的表現(xiàn)，是維系讀者認(rèn)可度和忠誠度的憑借。同時，品牌服務(wù)也是每一家圖書館最為寶貴的無形資產(chǎn)，是圖書館取之不竭的價值源泉。品牌服務(wù)延伸能提供各種不同的式樣的服務(wù)，吸引新的讀者。

2.1.4 能提升品牌服務(wù)形象

一個知名或受歡迎的品牌服務(wù)，讀者形成了對其品質(zhì)的長期預(yù)期。對于品牌服務(wù)延伸，讀者會根據(jù)他們對品牌服務(wù)本身已經(jīng)掌握的信息，以及他們認(rèn)為該信息與新服務(wù)的相關(guān)程度，對新服務(wù)的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)作出推斷或形成預(yù)期，同時也能給母品牌服務(wù)注入新鮮感和活力，提升母品牌服務(wù)價值，豐富母品牌服務(wù)的形象，從而改善現(xiàn)有品牌服務(wù)的聯(lián)想。

2.2 圖書館品牌服務(wù)延伸的前提條件

2.2.1 只有在圖書館品牌服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢之下，才能考慮品牌服務(wù)延伸問題。圖書館在品牌服務(wù)延伸前，必須對原有品牌服務(wù)的形象和實力進行充分地評估，它延伸的前提是:原品牌服務(wù)已經(jīng)在讀者服務(wù)中有足夠大的號召力。當(dāng)品牌服務(wù)并不強大、根基也未穩(wěn)定時，就迫不及待地進行品牌服務(wù)延伸，往往會分散圖書館的其它服務(wù)，削弱圖書館的競爭優(yōu)勢。

2.2.2 品牌服務(wù)延伸應(yīng)該著眼于品牌服務(wù)的情感特征而非服務(wù)性能，從技術(shù)含量低的品牌服務(wù)向技術(shù)含量高的品牌服務(wù)延伸，或者相反方向延伸，很容易失敗，這種情況稱為“品牌服務(wù)延伸的技術(shù)壁壘”。

2.2.3 進行品牌服務(wù)延伸應(yīng)保持與原有服務(wù)具有相關(guān)性與一致的服務(wù)的定位性，不能盲目進行。品牌服務(wù)的延伸，具有與原有服務(wù)的相關(guān)性和一致服務(wù)定位性，能使讀者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動圖書館整個服務(wù)的發(fā)展。如果品牌服務(wù)延伸脫離了相關(guān)性和服務(wù)定位一致性的原則，往往會給讀者一種負(fù)面的聯(lián)想，致讀者的困惑與挫折感。

2.2.4 避免可能使讀者感到困惑或遭受挫折造成讀者的品牌服務(wù)意識沖突。延伸帶來了多樣化的服務(wù)，使得讀者可能會因為搞不清楚到底哪一種服務(wù)“真正”適合自己而感到困惑甚至遭受挫折。延伸的數(shù)量應(yīng)該根據(jù)讀者市場調(diào)查的數(shù)據(jù)做出分析，過多的數(shù)量會給讀者的選擇帶來困難，從而降低了品牌服務(wù)延伸的效果。

3 圖書館品牌服務(wù)延伸存在的風(fēng)險

3.1 損害原品牌服務(wù)形象

品牌服務(wù)延伸是對讀者信任的一種預(yù)支，讀者接受這個服務(wù)的原因，很多是因為信任這個品牌服務(wù)，這種情況下，如果新服務(wù)的使用讓讀者滿意還好，如果新服務(wù)使用結(jié)果與期望值相差甚遠(yuǎn)，讀者必然會感覺受到欺騙，失去對原品牌服務(wù)信任。

3.2 淡化原品牌服務(wù)定位

成功的品牌服務(wù)延伸可以擴大品牌服務(wù)影響力，但品牌服務(wù)延伸同時也對已有品牌服務(wù)進行了稀釋，品牌服務(wù)延伸越廣，那么品牌服務(wù)原有的內(nèi)涵和價值就會越淡。

3.3 淡化品牌服務(wù)特性

當(dāng)一個品牌服務(wù)取得成功后，在讀者心目中就有了特殊的形象定位，讀者的注意力也集中到該服務(wù)的功用、質(zhì)量等特性上。如果圖書館用同一品牌服務(wù)推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類服務(wù)，會使讀者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌服務(wù)特性就會被淡化。

3.4 導(dǎo)致讀者心理沖突

品牌服務(wù)延伸利用的是原來品牌服務(wù)的地位和形象，品牌服務(wù)延伸的可能性在于品牌服務(wù)給讀者提供的利益、滿足、期望具有關(guān)聯(lián)性，不顧這種關(guān)聯(lián)性把品牌服務(wù)延伸到與原有品牌服務(wù)不相容的服務(wù)上，漠視讀者感受和讀者期望，會使讀者在心理上發(fā)生沖突。

4 促進圖書館品牌服務(wù)延伸成功的策略

4.1 成熟的品牌服務(wù)是實施延伸的基礎(chǔ)

品牌服務(wù)延伸是借助原品牌服務(wù)的聲譽和影響來進行的，因此，必然要求圖書館的原品牌服務(wù)應(yīng)當(dāng)是一個高知名度、高美譽度的強勢品牌服務(wù)。因為品牌服務(wù)的高知名度和美譽度已經(jīng)實現(xiàn)了讀者忠誠度的最大化，所以當(dāng)新服務(wù)推廣時，讀者對原品牌服務(wù)積累的信任就會產(chǎn)生作用。實施品牌服務(wù)的圖書館一般都具有較大的規(guī)模、較高的技術(shù)水平、較好的管理制度和品牌服務(wù)文化，這些資源都為品牌服務(wù)延伸實現(xiàn)提供了雄厚基礎(chǔ)。

4.2 服務(wù)關(guān)聯(lián)性是圖書館實施品牌服務(wù)延伸的核心

服務(wù)關(guān)聯(lián)性是指延伸服務(wù)與原品牌服務(wù)之間的“相似性或相關(guān)性”，即讀者頭腦中原品牌服務(wù)知識與新服務(wù)認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。因此，是否進行品牌服務(wù)延伸，要看新服務(wù)與原服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌服務(wù)擴展就容易得到讀者的認(rèn)同，如果是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌服務(wù)延伸策略。這種關(guān)聯(lián)性具體體現(xiàn)在延伸服務(wù)與原服務(wù)之間需有較強的一致性。這種一致性表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)服務(wù)檔次的一致性。如果品牌服務(wù)延伸的服務(wù)之間，服務(wù)檔次相距甚遠(yuǎn)，那么品牌服務(wù)的整體形象力將會受到極大影響。比如，將一個已經(jīng)成功的高檔服務(wù)的品牌服務(wù)，延伸到中、低檔服務(wù)上去，或者將一個大眾化的成功品牌服務(wù)延伸到高檔服務(wù)上去，這樣的延伸很容易失敗。讀者既不信任延伸服務(wù)，因為其離原有的成功品牌服務(wù)在檔次上相去甚遠(yuǎn)，也對原品牌服務(wù)的檔次定位產(chǎn)生懷疑。(2)服務(wù)內(nèi)涵的一致性。這是指原有服務(wù)與延伸服務(wù)之間的服務(wù)適用范圍必須一致，否則其延伸很容易失敗。(3)從讀者的感受角度，尋找延伸服務(wù)與原服務(wù)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。圖書館要從讀者感受的角度來策劃哪些品牌服務(wù)可以延伸，哪些則不能。

4.3 品牌服務(wù)聯(lián)想是圖書館實施品牌服務(wù)延伸的準(zhǔn)則

品牌服務(wù)聯(lián)想是指讀者心目中與某品牌服務(wù)聯(lián)系的一系列服務(wù)的組合，當(dāng)品牌服務(wù)的聯(lián)想意義與延伸服務(wù)的意義之間相適合時，品牌服務(wù)延伸就容易取得成功。品牌服務(wù)與延伸服務(wù)的適合性可分為兩類:一類是服務(wù)特征相似性，另一類是品牌服務(wù)概念一致性，前者是指品牌服務(wù)特征或性能與延伸服務(wù)之間的相似性，后者則是對前者的發(fā)展，更強調(diào)品牌服務(wù)概念意義和聯(lián)想與延伸服務(wù)之間的包容性。如果延伸服務(wù)被認(rèn)為包容于品牌服務(wù)意義和聯(lián)想之中，則一致性就高，服務(wù)延伸就能成功，否則就難以成功。品牌服務(wù)聯(lián)想是品牌服務(wù)延伸的準(zhǔn)則，確定原品牌服務(wù)有何種聯(lián)想是決定是否進行品牌服務(wù)延伸以及往何種方向延伸的前提。

4.4 品牌服務(wù)延伸應(yīng)與讀者對品牌服務(wù)的情感相匹配

讀者對品牌服務(wù)的情感對圖書館進行品牌服務(wù)延伸戰(zhàn)略具有重要作用。讀者一般是通過情感遷移將對品牌服務(wù)的情感遷移到延伸服務(wù)中，這種情感遷移主要考慮三個方面的因素:(1)互補性，即2種服務(wù)共同滿足同一需求的可能性，也就是兩種服務(wù)在屬性上有多大程度為互補服務(wù)。(2)替代性，即兩種服務(wù)相互替代來滿足同一需求的可能性，也就是兩種服務(wù)在多大程度上可以相互替代。(3)轉(zhuǎn)移性，即原有服務(wù)技術(shù)轉(zhuǎn)移到延伸服務(wù)的可能性，也就是讀者對品牌服務(wù)轉(zhuǎn)移的信任程度。這就要求圖書館依靠對品牌服務(wù)核心價值中情感因素的科學(xué)分析，只要是這個服務(wù)與品牌服務(wù)具有一定關(guān)聯(lián)性且在其他方面不存在明顯的矛盾性，就將品牌服務(wù)的核心價值元素(品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、信任)順利地被延伸新服務(wù)上。

4.5 品牌服務(wù)延伸的流程

(1)品牌服務(wù)形象調(diào)查階段。該階段的任務(wù)是了解讀者頭腦中與品牌服務(wù)有關(guān)的所有聯(lián)想，從而清晰地了解讀者對品牌服務(wù)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這樣就可以根據(jù)讀者的認(rèn)知狀況來選擇延伸服務(wù)，提高品牌服務(wù)延伸的成功率。(2)選擇可行的侯選服務(wù)。圖書館選擇延伸什么服務(wù)，要充分考慮讀者因素。根據(jù)對讀者調(diào)查研究結(jié)果，選出做品牌服務(wù)延伸可行的服務(wù)組合。(3)設(shè)計品牌服務(wù)延伸計劃。在篩選出可行的延伸服務(wù)后，就要制定具體的計劃來執(zhí)行品牌服務(wù)延伸。

4.6 品牌服務(wù)延伸后對原品牌服務(wù)的培育與改良

在將品牌服務(wù)延伸到新服務(wù)的時候，不能放松對原品牌服務(wù)的培育與改良。當(dāng)將成功品牌服務(wù)延伸到新的服務(wù)上去時，很容易出現(xiàn)這樣一個問題，就是不再將精力放來原來品牌服務(wù)上了，這就使得新服務(wù)賴以成功以及獲得生命力的“根”失去了，在這種情況下，延伸服務(wù)的生命只能是短暫的。因此，要想獲得品牌服務(wù)延伸的成功，就是要不斷地改進和提高原品牌服務(wù)的品質(zhì)，根據(jù)讀者的新要求，使延伸的新服務(wù)與時俱進，讓讀者感到，原品牌服務(wù)沒有固步自封、因循守舊，而是緊跟時代的脈搏，只有這樣，品牌服務(wù)才能源源不斷地給其延伸服務(wù)帶來巨大的支撐力，品牌服務(wù)延伸才能真正獲得成功。

5 品牌服務(wù)延伸中存在問題分析

目前圖書館在品牌服務(wù)延伸中存在的突出問題有以下幾個方面:

5.1 品牌服務(wù)延伸意識拖后

當(dāng)前，多數(shù)圖書館已經(jīng)預(yù)見到了品牌服務(wù)延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒有將品牌服務(wù)延伸意識轉(zhuǎn)化為實際的行動，主要的原因在于品牌服務(wù)延伸需要資金，而融資的困難和現(xiàn)有圖書館的規(guī)模使得他們對品牌服務(wù)延伸的成功率難以估計，而且，如果因品牌服務(wù)延伸而導(dǎo)致圖書館對已有品牌服務(wù)產(chǎn)生負(fù)作用就會影響圖書館發(fā)展大局。

5.2 未能深刻理解品牌服務(wù)延伸的基礎(chǔ)和關(guān)鍵

品牌服務(wù)延伸的前提是該品牌服務(wù)必須具有較高的知名度和美譽度，否則新服務(wù)就不能獲得讀者的關(guān)注。品牌服務(wù)延伸的基礎(chǔ)是圖書館服務(wù)的高質(zhì)量和高水平的服務(wù)。目前大多數(shù)圖書館品牌服務(wù)的基礎(chǔ)薄弱，沒有長遠(yuǎn)的品牌服務(wù)理念和戰(zhàn)略，對品牌服務(wù)建設(shè)缺乏深刻的理解。品牌服務(wù)管理者往往把重心放在宣傳方面，不關(guān)心或極少關(guān)心使用服務(wù)的老讀者，導(dǎo)致讀者的流失，影響讀者對品牌服務(wù)的忠誠。較低的品牌服務(wù)忠誠度和模糊的品牌服務(wù)戰(zhàn)略認(rèn)識阻礙了品牌服務(wù)價值的增加，也使圖書館品牌服務(wù)延伸缺乏堅實的基礎(chǔ)。

5.3 缺少發(fā)展品牌服務(wù)延伸的環(huán)境支持

圖書館品牌服務(wù)延伸戰(zhàn)略受外部客觀因素和內(nèi)部主觀因素的影響。就外部因素分析，圖書館體制還不夠健全，存在不正當(dāng)競爭和過度競爭的現(xiàn)象。與此相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)依然還不完善，國家圖書館品牌服務(wù)延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了圖書館實施品牌服務(wù)延伸戰(zhàn)略的積極性。從圖書館自身考慮，除館員的品牌服務(wù)延伸意識不強外，普遍存在人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、圖書館發(fā)展的規(guī)模問題及服務(wù)戰(zhàn)略的執(zhí)行等問題，為圖書館品牌服務(wù)延伸戰(zhàn)略造成極大的影響。圖書館管理者先是不理解品牌服務(wù)延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進行品牌服務(wù)延伸，知道初步的品牌服務(wù)延伸方法后又缺乏必要的資源支持。

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