飾品行業(yè)具備高成長性，在市場逐漸細分的過程中，行業(yè)的營銷模式也在不斷演進。

飾品其實已經(jīng)是一個大行業(yè)，業(yè)內專家估計，到20lO年大概有1800億的市場容量，絲毫不亞于服裝、鞋帽行業(yè)，雖然它只是從珠寶首飾行業(yè)分化而來。飾品自古存在，最近，這個行業(yè)因為聯(lián)想投資流行美而漸熱。飾品行業(yè)一直面臨認知上的窘境，甚至到現(xiàn)在仍是一個“隱形”的非主流行業(yè)，并不被主流媒體所認知。

一般而言，飾品主要指低價的首飾，且又有小飾品、發(fā)飾、數(shù)碼飾品等幾種不同的細分類別，其中以小飾品最具市場規(guī)模。聯(lián)想投資的流行美的主要產(chǎn)品是發(fā)夾，屬于發(fā)飾類別，其市場規(guī)模大概有上百億。說到飾品行業(yè)，則不得不提三個企業(yè)，分別是新光飾品、流行美、哎呀呀，可以說他們是飾品行業(yè)幾個不同發(fā)展階段的代表，更是不同營銷模式的實踐者。

新光：飾品行業(yè)的先行者

新光飾品成立于1995年，根據(jù)地在義烏，是目前全國最大的飾品企業(yè)，主要以生產(chǎn)及批發(fā)為主，其創(chuàng)始人周曉光同時也是義烏三千家飾品企業(yè)的領袖。新光飾品可謂飾品行業(yè)的開創(chuàng)者及先行者，是它在上世紀90年代首次把低價首飾稱為“飾品”并被全國同行所認同，并依靠強大研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢迅速在全國有了一定的知名度和市場占有率。在這個階段，飾品剛剛從珠寶首飾分化出來，因為幾乎都是采用五金材料制作，所以價格相比首飾而言非常低，但款式卻毫不遜色，從而引發(fā)了很多消費者的熱捧，一時間新光飾品也名聲大噪。

新光飾品成功后，大批的義烏甚至青島、廣州企業(yè)都開始跟風，轉向飾品的生產(chǎn)和批發(fā)，一時間好不熱鬧。到2002年，全國至少有上萬家企業(yè)生產(chǎn)飾品。

上世紀90年代是飾品供不應求的年代，這時候的營銷主要靠的是質量和價格，只要款式不是太差，價格合理，基本都可以賣出去，以新光為代表的注重質量和研發(fā)的企業(yè)成為最大受益者。新光們在做國內批發(fā)的同時，把觸角也延伸到了國際市場，為很多國外品牌做OEM，可以說在金融危機前，新光們度過了非常美好的十年時光。

對于他們來講，營銷就是拿訂單，就是生產(chǎn)、批發(fā)或者外銷，基本的營銷組織無非是老板夫妻加一些懂外貿、懂外語、懂批發(fā)的一些客戶專員，平時接電話，處理訂單，每年參加各種展會拿訂單。對于零售，他們幾乎沒有考慮過，因為覺得太復雜和辛苦了，放著輕松的“貿易”不做，去做煩瑣的零售，劃不來。也正是由于這樣的意識，使得此階段基本無零售企業(yè)誕生，更多的是各種級別的生產(chǎn)企業(yè)和代理批發(fā)商在主導著整個飾品市場。

隨著零售市場的逐漸興起，讓新光遺憾甚至后悔的是，由于他們當時只做批發(fā)和外銷，同時消費者購買的是“款式”而非品牌，所以新光并沒有把主要精力放在品牌的創(chuàng)建及經(jīng)營上，從而導致雖然市面上很多產(chǎn)品是新光的，但消費者并不知情也不關注，這給后來者的后來居上留下了很大的機會，尤其是一些飾品零售品牌。

所以哪怕是在今天，新光飾品依然和其他普通飾品企業(yè)一樣擠在一些飾品批發(fā)市場，依靠“產(chǎn)品更新速度和價格”來贏得訂單。幾年前新光也大力進入飾品零售領域，但因為經(jīng)營意識并未真正改變，仍然以批發(fā)的觀念來做零售，結果也并不盡如人意，與其他義烏企業(yè)一樣，轉型遇到了很大的困難。

新光在飾品零售領域遇到的最大問題就是，它把終端做成了新光飾品專賣店，要知道，在單價不高、依靠款式而非品牌吸引顧客的飾品行業(yè)，新光自己的產(chǎn)品研發(fā)顯然無論從時尚度還是數(shù)量上都無法做到琳瑯滿目。試想，一個既不是類似雅天妮般高價、風格夸張統(tǒng)一的專賣店，又不是哎呀呀般單品過萬的飾品超市，能吸引消費者進店么?高不成低不就的位置和新光的工廠顯然已經(jīng)成為新光做零售連鎖的障礙。

但無論如何，新光曾經(jīng)也仍舊是目前飾品行業(yè)霸主，年回款達到4個多億，值得尊敬又令人遺憾。

流行美：飾品營銷的導入者

流行美成立于1998年，因為聯(lián)想投資而引起了廣泛關注。其實流行美初期發(fā)展并不平坦，在2002年左右才開始引人正式的營銷思維及手段，憑借“一次購買，終身盤發(fā)”的商業(yè)模式而迅速發(fā)展，進而引發(fā)了飾品行業(yè)新一輪的發(fā)展風潮，即“零售興起，制造沒落”。

在流行美創(chuàng)立的時候，飾品行業(yè)已經(jīng)進入供過于求、產(chǎn)品同質的年代，流行美建立初期和其他飾品企業(yè)一樣，只是在靠款式和價位而苦苦生存，發(fā)展非常緩慢。2002年，流行美的某區(qū)域經(jīng)銷商為了增加銷量突發(fā)奇想，把一個發(fā)夾的價格抬高了3倍以上，但贈送免費的盤發(fā)服務，想不到效果出奇地好，一是因為一個發(fā)夾300元引來了很多好奇的顧客，二是可以贈送免費盤發(fā)服務，消費者覺得“非常劃算”，一個小店當月盤點竟然有2萬多的贏利。

流行美總部敏銳地感受到了這個小店的營銷模式值得大力推廣，所以摒棄了很多同行的惡意低價的競爭模式，而是采用了以“造型顧問”服務為核心競爭力的營銷模式，就如星巴克并非賣咖啡而是賣第三空間一樣，流行美實際上是在賣“發(fā)型”而非發(fā)夾。洞察到了這樣的行業(yè)本質，流行美把發(fā)型服務提高到了一個戰(zhàn)略高度：終身免費。

事實證明，正是由于流行美采用了“買發(fā)夾，終身免費盤發(fā)”這樣的營銷模式，流行美的發(fā)展開始進入快車道。

因為為顧客提供終身免費盤發(fā)服務，所以流行美可以把一個發(fā)卡賣到幾百元一個，利潤非?？捎^，而且因為是終身免費盤發(fā)，所以幾乎所有消費者都會重復到店里來“占便宜”——要知道，去一個美發(fā)店盤發(fā)要幾十元甚至上百元。但顧客的主動回頭率極大地提高了流行美專賣店的“消費頻率”，因為顧客總是想免費變換不同發(fā)型，但不同發(fā)型當然需要不同的發(fā)夾，在流行美購買第二個甚至第八個發(fā)夾也就順理成章。

于是，很多對自己發(fā)型非常在意，愿意經(jīng)常變換造型的時尚人士在流行美的消費頻率極高，甚至有人戲言，流行美幫助很多社交人士大大降低了形象變化的成本，這也造就了流行美10年來的穩(wěn)健發(fā)展。

但流行美面對的最大的問題是無法規(guī)?；Ｔ?jīng)，很多飾品甚至連鎖企業(yè)把流行美當做了楷模，爭相學習、模仿，卻無一成功，為什么?因為流行美模式易懂難學，就如海爾的服務一樣，剛開始很容易成為競爭力所在，可一長久，難免對服務有依賴癥。眾所周知，服務是最難標準化的，服務涉及人員培訓、管理、執(zhí)行等各個層面，標準化的成本很高，極難復制，這也是造成海爾最近幾年發(fā)展乏力，利潤極低的原因。

流行美也很難逃脫海爾式的窘境，11年后只做到年銷售額2億元左右。據(jù)了解，流行美每年的培訓費用大概有800萬元，到了2005年后，其后續(xù)發(fā)展就有些乏力，因為人才和服務跟不上。正是意識到了“終身免費盤發(fā)”模式的瓶頸，賴建雄曾先后做過飄的風服飾、某海鮮酒樓、1830超飾等多元化投資嘗試，卻全部宣告失敗。究其原因，根源在于許多廣東企業(yè)的共同特點：在某一領域不愿意深挖企業(yè)價值，更無耐心做基礎創(chuàng)新，而是一味地尋找新的贏利增長點，試圖賺快錢。

可賺快錢的時代早已過去，流行美最應該做的是在發(fā)卡領域做深做透，而非多元化。當筆者在其很多門店看到現(xiàn)在護膚品、彩妝、工具甚至單身戒指、施華洛世奇等都在售賣時，很是感慨：很多創(chuàng)業(yè)者總是喜歡去模仿別人，而不去堅持自己獨特的發(fā)展DNA，著實令人遺憾。

其實，流行美的核心競爭力并不在產(chǎn)品款式和質量，而在于它的營銷模式“免費盤發(fā)”極大地提高了顧客的消費頻率，使得一個顧客的終身消費價值在流行美得以充分放大?？梢哉f，流行美的VIP會員才是其核心資源，如何依靠11年發(fā)展所積累的VIP會員進行深度溝通和挖掘?這是流行美不得不考慮的問題，而不一定要和哎呀呀、屈臣氏一樣擁有豐富的產(chǎn)品線。

流行美現(xiàn)在遇到的問題是好比一個酒店要么定位成威斯汀六星酒店，要么發(fā)展成如家這樣的快捷酒店，絕不能合二為一，有騎墻思維。流行美可能更適合做中國甚至全球最貴的發(fā)夾而非引入化妝品、彩妝等各個品類。在營銷配稱方面，應該進入全國主流城市的主流商場而非二、三線城市的二、三流商圈，代言人應該請蔡依林這樣的“造型百變天后”而非范冰冰或者李東田，媒體方面也到了去投放《時尚COSMO》引領潮流的時候了。哎呀呀：進入飾品連鎖時代

隨著消費者對飾品行業(yè)認識的日益加深，對飾品需求的日益加大，飾品店也如雨后春筍般多了起來，其中又以流行美和流行美的山寨版居多，但價格大多居高不下，而且因為大多數(shù)都要提供發(fā)型甚至造型服務，很難標準化。流行美的影響力更多局限在華南地區(qū)，而全國性連鎖幾乎沒有。此時，飾品行業(yè)更應該采用的營銷模式是類似屈臣氏式的量販超市，而不是像珠寶首飾一樣的專柜銷售。飾品行業(yè)急需的是一個零售連鎖品牌。

2005年，哎呀呀的誕生，宣告中國飾品行業(yè)正式進入零售連鎖時代。一個50平方米的店里有上萬個款式，近2000個SKU，可謂琳瑯滿目，這給了年輕時尚的女孩大量“淘”的理由，讓哎呀呀迅速超越同行，成為新一代飾品零售行業(yè)的代表。從女性消費角度看，顯然女人更容易放棄一個產(chǎn)品而不是一個場所，場所和女性的關系會更加立體、豐富和持久。

與流行美不同，哎呀呀從10元店發(fā)展而來，可謂非常草根，但離消費者卻很近，用哎呀呀董事長葉國富的說法是“價格便宜得讓消費者買了不心疼，丟了不可惜”，從而導致消費者只要進了哎呀呀店，幾乎很少空手出來的，成交率高達87％以上，而且往往因為貪便宜，本來計劃買10元的東西最后買了80元，遠超預算。如此的自然銷售為哎呀呀節(jié)省了大量的管理、導購、培訓成本，也很容易標準化，只要位置好，裝修按照公司的統(tǒng)一標準就足夠了。

簡單的平價原則讓哎呀呀在中國3年開了1800多家店，平均每天開2家店。哎呀呀甚至在某種程度上改變了年輕女性的打扮方式，飾品幾乎成了許多年輕女孩的必需品。

與流行美的“高價+服務”的贏利模式不同，哎呀呀借鑒的是ZARA的快時尚策略，依靠平價快速的時尚產(chǎn)品款式，吸引了眾多熱愛年輕時尚的女孩粉絲。在哎呀呀看來，平價是一種戰(zhàn)略，零售連鎖行業(yè)的精髓是“規(guī)模大于利潤”，小飾品行業(yè)又沒有明顯的季節(jié)性和區(qū)域性分化，只要產(chǎn)品線豐富，就會有頑強的生命力。

在產(chǎn)品供過于求的時代，哎呀呀整合了很多飾品行業(yè)上游的研發(fā)、設計、生產(chǎn)資源，又掌控了規(guī)?；慕K端零售資源，盡可能地縮短了產(chǎn)品與消費者的距離，其發(fā)展也就自然如ZARA一樣快速，并且具備長期的成長性。

飾品行業(yè)的演進趨勢

從供不應求到供過于求，從某種程度上講，新光是飾品行業(yè)供不應求時代的產(chǎn)物，流行美是行業(yè)發(fā)展到一定階段、靠服務制勝的贏家，哎呀呀是飾品行業(yè)供過于求，消費偏好款式而非品牌、得終端者得天下時代的結晶。

在飾品行業(yè)未被關注的階段，很多企業(yè)活得都挺滋潤，對“營銷”的認識也有限。有營銷意識的企業(yè)比如流行美、哎呀呀、mix-box、七色花、新感覺、頂好坊等都取得了不同程度上的成功，甚至一些山寨企業(yè)、模仿品牌僅僅是因為模仿了很多領軍企業(yè)的名字、店鋪形象等而在一些小區(qū)域也發(fā)展得不錯。但由于真正的資金和人才并沒有被吸引進入行業(yè)，所以飾品行業(yè)一直競爭不充分，且不規(guī)范，并無真正的行業(yè)霸主。

飾品行業(yè)現(xiàn)在不缺產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)，也不需要再多一個為消費者免費盤發(fā)的流行美。隨著聯(lián)想投資流行美，一些投資基金也在接觸哎呀呀，飾品行業(yè)的洗牌將是必然。

首先，未來的競爭將更多體現(xiàn)在零售終端的爭奪，就如百麗依靠掌控女鞋銷售終端而稱霸女鞋市場一樣，哎呀呀如果不能在近年內迅速形成規(guī)?；木W(wǎng)點，其面臨的挑戰(zhàn)將最大，因為資本們都明白得終端者得天下。

其次，未來的競爭還將體現(xiàn)在后臺系統(tǒng)的競爭，而非簡單的營銷概念或店鋪形象設計上的出彩。強者愈強、弱者愈弱，兩極分化將更加明顯，哎呀呀如果能夠在3年內零售終端規(guī)模達到5000家，其渠道力量將有一個本質的突破。未來，我們也可以大膽設想，流行美可能會成為中國最貴的發(fā)夾專賣店，新光將退守成為全國最大的飾品研發(fā)、設計、生產(chǎn)基地，哎呀呀將成為全國最大的飾品連鎖企業(yè)。

再次，繼續(xù)細分與行業(yè)寡頭的出現(xiàn)。飾品行業(yè)的后進入者也將在不同的細分領域上有所斬獲，比如環(huán)球美飾(代表品牌“她的國”)、情侶飾品(代表品牌“愛情密碼”)、夸張飾品(代表品牌“雅天妮”)。同時，隨著更多資本、人才、競爭者的不斷加入，飾品行業(yè)將繼續(xù)細分，迅速變成一片紅海，而競爭對手除了同行和珠寶首飾行業(yè)，甚至服裝等“造型裝備”都將成為飾品行業(yè)進一步做大所要面對的品類。

當飾品店需要和服裝店爭奪位置，遍地開花時，當飾品成為所有女孩的造型必備品的時候，當飾品也有季節(jié)性并且引領潮流，開始召開FASHION SHOW時，飾品與服裝的競爭將進一步加劇，而飾品行業(yè)寡頭也必會出現(xiàn)。