從種種現(xiàn)實表現(xiàn)可以看到，家電大連鎖渠道的贏利模式將會發(fā)生相當大的變化，新的渠道模式將會誕生。

近期，以國美、蘇寧為代表的家電大連鎖發(fā)生了明顯的變化。

一是國美取消進場費。2009年9月，國美電器濟南齊魯國際大廈店最先嘗試取消進場費，并取消廠家促銷員，采取以國美自己銷售人員為主的經營模式。國美電器副總裁何陽青稱今年將有50家旗艦店實行新模式的改造升級，讓上游廠家在國美這個銷售平臺上投入產出比最高。國美這一舉措，顯示了家電連鎖賣場以收取進場費、促銷費、店慶費等為主的傳統(tǒng)贏利模式的新變化。

二是家電連鎖賣場出現(xiàn)門店關閉潮。2009年上半年蘇寧電器新進地級以上城市9個，新開75家門店，關閉門店40家。國美電器發(fā)布的公告則顯示，1～6月份累計新開門店30家，關閉門店110家；進入一級城市27個、二級城市178個；較其2008年年末1333家門店總數凈減少121家門店。如果加上2008年度該公司上市部分關閉的95家門店以及2008年度非上市部分及大中電器關閉的門店數，過去12個月內國美電器累計關閉的門店數超過220家。關店導致銷售額減少約18.2億元。

國美電器不收進店費和關店潮，直接的原因是由國美電器首腦黃光裕的被捕，深一層的原因是以國美、蘇寧為代表的家電大連鎖的贏利模式觸底而引發(fā)的贏利模式嬗變。

大連鎖的“撇脂贏利模式”

國美、蘇寧的家電連鎖大賣場形成渠道高度壟斷下的“撇脂贏利模式”(圖1)是這樣構成的：

一是先廣泛開設門店數量，然后通過門店數量規(guī)模提升總銷售額。

二是通過形成的渠道規(guī)模進一步上升到渠道壟斷，利用壟斷優(yōu)勢向上游企業(yè)征收進場費、選位費、促銷員管理費、店慶費、節(jié)慶費、促銷費、專柜費等各種銷售費用，攤消成本，全面降低自身營銷費用。

三是向廠家征收高額銷售扣點?？埸c數從2003年的8％～12％上升到2008年的20％～23％。

四是利用從廠家征到的特價產品大打價格戰(zhàn)，摧毀對手，比如大賣場開業(yè)時出售的10元手機、5元電熨斗、50元的燃氣灶等，均由家電企業(yè)全面批量提供。

在這種“撇脂贏利模式”下，國美、蘇寧短短5年時間從最初期的家電零售店成為中國家電業(yè)巨無霸，財產積累之快，遠遠超過中國家電巨頭海爾、長虹等制造型企業(yè)。

從理論上講，制造企業(yè)和渠道商應該是家電生產流通領域的一個共存共榮的整體。今天的家電渠道商正是在上游供應商強有力的支持下，才擁有了牢固的供應系統(tǒng)和連鎖擴張的根基。家電大連鎖的真正價值是構建與家電企業(yè)、消費者三者的共贏。從總體上看，目前的家電大連鎖(在一、二級市場)只是家電大連鎖“單贏”。家電大連鎖如果不構建一個真正三贏的生態(tài)圈，那么家電大連鎖的贏利模式很難走遠。眾多家電企業(yè)在黃光裕出事后，私下表現(xiàn)出強烈的幸災樂禍，說明家電大連鎖和眾多家電企業(yè)廠商關系一直是“冰山之戀”。

家電大連鎖模式嬗變

從種種現(xiàn)實表現(xiàn)可以看到，家電大連鎖渠道的贏利模式將會發(fā)生相當大的變化，目前來看，廠商關系趨和是比較明顯的，另外，家電渠道也會有新的發(fā)展。

廠商關系會“適度趨和”

國美、蘇寧的家電連鎖大賣場高度壟斷的通過收取企業(yè)各種“苛捐雜費”創(chuàng)造營業(yè)利潤的模式，在家電企業(yè)中已積怨頗深，導致眾多進入家電連鎖大賣場銷售的企業(yè)處在虧損邊緣。再者這種收取企業(yè)各種“苛捐雜費”的做法也有違商業(yè)倫理，導致家電企業(yè)和國美、蘇寧等大連鎖不斷惡交。一是不少著名品牌退出家電連鎖，如格力與國美斷交，櫻花廚衛(wèi)、廈華電子全線撤出蘇寧系統(tǒng)，三洋電器從國美、蘇寧全線撤走；二是家電企業(yè)紛紛構建自主

品牌加盟店，控制自有終端，如格力自建3000多家空調專賣店，廣東神州自建1000家品牌加盟店，海爾以“日日順”商號名義興建8000家專業(yè)店。

家電企業(yè)的不斷“抗爭”，對家電大連鎖的高層不能不有所觸動，畢竟上游企業(yè)是家電大連鎖的“命脈之喉”。在黃光裕被拘捕后，以陳曉為首的國美高層不斷傳出和企業(yè)改善關系的聲音。近期家電大連鎖表現(xiàn)出來的“善舉”和關店潮，一是受原有的贏利模式的局限所致，二是和整個家電銷售大環(huán)境，尤其是未來的渠道格局發(fā)生變化帶來的壓力有關。

家電渠道未來五大大趨勢

渠道將出現(xiàn)二極結構

一是以一、二級市場為界限的中高端渠道，由國美、蘇寧家電大連鎖為核心。

二是以三、四級市場為中心的中低端渠道，四級市場的家電銷售業(yè)態(tài)以地方性的小連鎖為主，傳統(tǒng)電器店批發(fā)為輔。從家電產品的總銷售額看，一、二級市場占了家電品牌商品總量的65％左右。三、四級市場銷售品牌商品35％左右。但是，從家電產品銷售的總量看，一、二級市場只占到45％～48％，而三、四級市場總量超過50％(見圖2)。

極品策略品牌營銷機構對廚衛(wèi)家電、冰箱、空調銷售調查，從它們在一、二級市場業(yè)態(tài)的家電銷售占比分析：廚衛(wèi)電器在家電連鎖大賣場渠道占到65％，自主品牌店占到20％，其他細分渠道(超市)占到15％；冰箱產品在家電連鎖大賣場渠道銷售占到85％，超市賣場占到15％，空調產品在家電連鎖大賣場占到45％，企業(yè)自營店和其他渠道占到55％(見圖3)。

家電銷售渠道二極結構分野的原因是：

家電大連鎖的渠道在一、二級城市具有較強大的生命力，至少在未來5年內不會發(fā)生根本性的變化，傳統(tǒng)的家電產品銷售在未來5年仍會以大連鎖為主，這是由大連鎖的門店數量、銷售規(guī)模、對上游企業(yè)的控制能力，以及在一、二級城市消費者心中建立的品牌地位所決定的。一、二級市場有較強的家電消費購買力，加上近5年大中城市的城市建設正處在上升期，可以形成較大的家電銷售額。家電大連鎖的品牌推廣力度大，雖然店開在一、二級市場，但是節(jié)假日也吸引了三級市場消費者前來購買。

家電大連鎖再向三、四級市場滲透相對不易，因為三級市場(縣城)，四級市場(鎮(zhèn)、鄉(xiāng))的購買力相對不大，以一、二級市場規(guī)模成本相近的單店進入，則可能盈虧不平衡，若減少單店面積，縮小規(guī)模進入則規(guī)模競爭力和原來盤踞三、四級市場已久的其他家電業(yè)態(tài)相比，則無法體現(xiàn)優(yōu)勢。

隨著家電下鄉(xiāng)熱潮激發(fā)起三、四級市場對家電的消費欲，三、四級市場的原有家電業(yè)態(tài)也在積極發(fā)展擴張，形成區(qū)域的小連鎖，如武漢工貿家電、襄樊小白象、河南家裕量販、浙江百誠電器、綿陽家福來等，它們開辟出一條大量發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器連鎖加盟店、售后服務連鎖店的差異化生存模式，從而成為家電下鄉(xiāng)政策最大的受益者。

建材與電器產品混搭的渠道

近10年來，除誕生了國美、蘇寧等家電連鎖大賣場外，還誕生了紅星·美凱龍、居然之家、百安居、東方家園等家電連鎖，以建材、衛(wèi)浴銷售為主的建材渠道。這種渠道漸漸也兼營廚衛(wèi)產品，逐步發(fā)展成為以廚衛(wèi)為主，小家電、白電產品為輔的家電銷售業(yè)態(tài)，形成建材與電器產品混搭的渠道。

建材與電器產品混搭的渠道是以經營面積計算租金的，少掉家電大賣場的各種“苛費”以及“灰色傭金”，品牌企業(yè)的經營自主權較大，所以近3年來建材渠道的家電銷售比重一路上揚，已誕生了不少大品牌企業(yè)進入建材渠道的大專賣店，如在天津，神州、萬家樂熱水器進入的建材渠道超過20家，在建材渠道的銷量和國美、蘇寧渠道的銷量持平。

在一、二級市場，在這種混搭渠道銷售的廚衛(wèi)家電品牌數量遠多于在國美、蘇寧數量，廚衛(wèi)家電在這種混搭渠道銷售的總份額已達到35％左右，接近國美、蘇寧。

建材產品與電器產品混搭銷售的渠道有望成為一、二級市場中高端的銷售渠道。

商超百貨類家電銷售渠道

商超百貨類家電銷售渠道由大型超市、百貨類商店的家電銷售組成。這個渠道在2000年以前是一、二級市場家電銷售主流，2000年以后，隨著國美、蘇寧的崛起，商超的家電銷售步入低谷，甚至有的百貨類業(yè)態(tài)取消了家電銷售，但在2005年前后，因為不少家電企業(yè)不堪家電大連鎖的“高成本”重負，以部分差異產品向生活類百貨商店轉型，或生產更便宜的低端機型供應大型超市，漸漸使商超的家電銷售量再次興起。目前在一、二級市場的商超中，家電產品的銷量占到總量15％左右。

商超百貨類家電銷售渠道中，商超的家電銷售以中低檔、大眾定位為主，百貨類大型商店的家電則以中高定位，或新、奇、特、差異化強的產品組成，溢價較高。例如新出現(xiàn)的解毒洗菜機產品，愛思特解毒洗菜機先進入家電大連鎖賣場銷量不佳，但進入百貨類大型商店后卻銷售倍增。

商超百貨類家電銷售渠道成為家電銷售新定位的渠道。

家電專業(yè)銷售渠道

國內家電品牌企業(yè)，目前正努力擺脫國美、蘇寧等家電連鎖壟斷控制，自建專賣店，強化終端掌控。海爾、格力、神州、前鋒等著名品牌已經率先出招，建立品牌旗艦店、4s品牌店等。

專業(yè)銷售渠道以專業(yè)電器店為代表，有單一品牌的品牌專賣店，也有多品牌的專業(yè)電器店，如衛(wèi)浴電器店、小家電電器店、廚衛(wèi)電器店等。以家電產品批零為主，批零結合。目前在三、四級市場，專業(yè)店是家電銷售的主要業(yè)態(tài)。在二級市場，以品牌店為核心的電器專業(yè)店占到家電品牌銷量的25％左右，而在三、四級市場，單一品牌或多品牌的專業(yè)電器店則占到家電銷量的60％左右，超越當地的區(qū)域連鎖家電銷量。

專業(yè)店作為三、四級市場家電銷售的主要業(yè)態(tài)。具有以下特點：

規(guī)模偏小。專業(yè)店以散、多、小為特征，尤其是多品牌的專業(yè)店。單店規(guī)模偏小，基本上店家缺乏系統(tǒng)的營銷理念和方法，在區(qū)域市場靠自然銷售。

目標群集中。品牌店或專業(yè)店與家電連鎖大賣場相比，在絕對客流量上存在不足，導致單店的絕對量偏低；而且品牌店或專業(yè)店規(guī)模小，資本小，不會做宣傳推廣，在區(qū)域市場影響力偏小，但目標購買人群比率高。雖然進入專業(yè)店的絕對人群數量低于家電大連鎖，但進入專業(yè)店的人群相對集中，顧客成交幾率高。

銷售溢價率高。專業(yè)店所在區(qū)域沒有規(guī)模大的家電連鎖巨頭，可以實行“非價格營銷”，保證銷售毛利在40％以上。

在家電連鎖大賣場，大賣場對企業(yè)家電產品的銷售扣點約為30％左右，有的高達45％，而在品牌店和專業(yè)店，店家至少多增30％的毛利率。

單一品牌店和多品牌電器店相比，品牌店因為品牌的拉力因素，店面形象專一、標準，服務也更系統(tǒng)，單臺產品的銷售價格比多品牌電器店高出13％以上。

投入產出比率良性。以一個三級市場投入一個占地60平米的專業(yè)店為例，租金、裝修、人員運營年度總費用不足15萬元，而單店銷售額大多超過45萬元，以40％的溢價率看，單店年度贏利約10萬～12萬元，贏利率在30％左右。

極品策略機構從2006年起，協(xié)助7家廚衛(wèi)企業(yè)全面導人品牌店工程，跟蹤4年統(tǒng)計顯示，品牌店的年倒閉率為6％左右，這個比率低于家電大連鎖。

網絡商店，新的渠道贏利模式

網絡商店是一種全新的家電銷售渠道業(yè)態(tài)，是一種趨勢，也是一種必然。

第一，網絡科技的發(fā)展，使得電子商務、搜索技術、信息傳播技術更加成熟，確保了消費者的便利消費，成為家電產業(yè)的新渠道。

第二，目前國內家電主流消費群體逐步走向以80后、90后消費群體為主，這一群體利用最多的工具即為網絡。據統(tǒng)計，這一群體每周上網時間大約為16.2至26.4小時，在網上查信息、購物已經成為生活的一部分。

第三，家電產品消費者平時對產品信息了解不多，消費者很難在短時間內對產品有足夠了解。網絡有互動性、信息廣泛性等特征，消費者購買產品可以通過網絡了解產品的信息及用戶對產品的評價度，受到消費者青睞。

第四，網店由于無店面成本，人員成本也較低，企業(yè)介入無門檻。這也是其受到市場追捧的原因之一。

網購作為一種新興的渠道，給家電銷售帶來新商機。家電網購產品以新穎電器為主。以新穎小家電為例：愛思特解毒洗菜機在網上銷售比例接近15％，東菱水果豆?jié){機網上銷售比例近45％。目前國內家電網絡商店做得比較好的是京東商城。京東商城從2004年正式啟動電子商務，每年保持著300％～400％的增長率，其銷售額由2006年的8000萬元迅速增長到2008年的14億元左右。

家電網購市場廣闊的前景吸引了許多網購商城，目前全國家電類網上商城已陡升至1000家之多。據國泰君安和艾瑞網的最新報告顯示，2008年家電產業(yè)銷售總額8000億元，而網購銷售額占到了2％，約為200億元，今年則有望突破400億元。

作為一種新興的渠道，網店值得家電業(yè)投資和進入。