秦大中

體育時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的競爭壁壘究竟在哪里。

定位：躲開狼窩，遠(yuǎn)離虎口

我們?cè)谟懻?，如果我走時(shí)尚，是否就能躲開那一片競爭。結(jié)論當(dāng)然是肯定的，但接下來的競爭躲開了耐克、阿迪，又會(huì)遇到誰呢?那就是Esprit，Jack＆Jones，我們當(dāng)然不能剛出狼窩，又入虎口。所以選擇時(shí)尚路線，我后面跟著需要做什么呢?

首先，你的產(chǎn)業(yè)速度要快。因?yàn)闀r(shí)尚本來就很快嘛，不快就只有等著被別人吃。傳統(tǒng)體育用品包括耐克、阿迪、李寧在內(nèi)，一般一年訂四次貨，但Esprit，Jack＆Jones一年訂12次貨。所以我們要想，我們的能力能不能做到12次訂貨?我們做不了，我的設(shè)計(jì)研發(fā)跟不上這個(gè)速度。

其次，從經(jīng)營模式上來看，耐克、阿迪都是以分銷的形式出現(xiàn)。耐克在全世界除了在美國、倫敦有一點(diǎn)自己的零售店之外，基本上沒有自己的零售。阿迪也一樣。但是時(shí)尚品牌基本上都是從自己做零售起家的。那這兩種形式下面它需要的能力是什么?首先要求你對(duì)你的消費(fèi)者要有控制能力，這個(gè)控制怎么實(shí)現(xiàn)呢?

零售其實(shí)是一個(gè)非常專業(yè)的事兒，顧客走到你的店里面要停留幾分鐘，然后店員才可能上去跟他說話，太急切顧客會(huì)厭煩，冷淡又會(huì)失掉顧客。這種很專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也不是我們所擁有的。

這樣一來，我們定位一定要非常清楚。我要做的是體育的時(shí)尚，而不是泛時(shí)尚。體育的訴求會(huì)有幾點(diǎn)：第一，我喜歡這件衣服；第二，我喜歡這種運(yùn)動(dòng)精神。所以我們離開耐克、阿迪尋找新的藍(lán)海，但一定要躲開更激烈的時(shí)尚競爭領(lǐng)域。

渠道建設(shè)：與誰為伴

如果我是做體育的，那我應(yīng)該和誰為伴?所以我要選擇時(shí)時(shí)刻刻伴著耐克、阿迪這些品牌。商場(chǎng)里面體育用品區(qū)一般在六層。越往上走，人流越少。我們也遇到過一些商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品好賣，很時(shí)尚，他們就提出來，要不給你們?cè)诙?、三樓找更好的位置，我們拒絕了。雖然說我的產(chǎn)品時(shí)尚的味道增加了，但我一定要讓普通的消費(fèi)者在看到的時(shí)候是以一個(gè)體育專家的身份出現(xiàn)的。這是基于品牌定位的渠道管理、渠道設(shè)定。

市場(chǎng)營銷：武無第二

中國傳統(tǒng)有句話，“文無第一，武無第二”。體育也是一個(gè)“武”，大家永遠(yuǎn)都會(huì)記住劉翔是誰，但沒有人會(huì)記住第二名史冬鵬。我能夠去跟耐克競爭劉翔嗎?我覺得我沒有這個(gè)能力，那我應(yīng)該讓誰來幫我傳播?除了奧運(yùn)會(huì)期間體育明星的傳播效率高于時(shí)尚、娛樂界明星外，中國普通消費(fèi)者真正感興趣的東西仍舊是娛樂。所以我們?cè)谫澲?支中超球隊(duì)的同時(shí)，還贊助了電子競技運(yùn)動(dòng)員——就是電子游戲，國家體委把它列為第99項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，那些玩游戲的孩子正好是我們的消費(fèi)對(duì)象。這個(gè)市場(chǎng)策略其實(shí)是被逼無奈，但正是這種方式幫助我們節(jié)省了大筆費(fèi)用，大幅提高了我們的盈利能力。

供應(yīng)鏈管理：最重要的是翻單能力

時(shí)尚類的東西，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是他最大的價(jià)值，要快。上市后好賣不好賣很快就會(huì)看出來了，你的反應(yīng)速度要非常快。好賣的東西賣完后你能不能迅速補(bǔ)單，補(bǔ)上了才能夠把這款的價(jià)值全部給吃下來，補(bǔ)不上，就等于浪費(fèi)了。如果不好賣，在你的一個(gè)周期里，從材料組織一直到零售，你會(huì)不會(huì)還繼續(xù)做?這就涉及到對(duì)供應(yīng)鏈的研究。

我們現(xiàn)在一般都是四次訂貨會(huì)，沒法再快了，這是我們的能力，也是我們這個(gè)行業(yè)特征決定的。訂貨會(huì)完了后，我們會(huì)把收到的訂單發(fā)給工廠，嚴(yán)格來說，應(yīng)該全部下單，生產(chǎn)完以后直接賣給他，然后等著收錢就好了。

但問題是，東西不好賣的時(shí)候變不成錢，那客戶拿什么來給你呢?對(duì)于我們這些行業(yè)，表面上看，我只需要完成我的批發(fā)業(yè)務(wù)我的生意就做完了；但從價(jià)值鏈上來看，我和他是在共享著這一段價(jià)值。我千萬不能把他給吃盡了，他賺不到錢，那也就是我死的那一天。

他死的可能在哪里呢?我相信我們給他留出來的毛利是足夠的，但關(guān)鍵問題是，有毛利不等于他有最終的利潤，最終的利潤要看賣家。所以我們能不能做到一件事——這個(gè)東西上市后不好賣，那我就不再賣給客戶了，雖然他訂，這是在救他，救他就是救我自己。那怎么救呢?這就體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上，我在訂貨會(huì)上收集100個(gè)訂單，我們一般下給工廠的單子平均為75％，再加25％的材料儲(chǔ)備。

我的信息系統(tǒng)會(huì)判斷這個(gè)東西是非常好賣、好賣、正?；蛘邷N。如果好賣，那我讓工廠把25％做完，同時(shí)我再準(zhǔn)備某一個(gè)數(shù)量的材料，這需要一連串的指令。為什么這樣安排呢?我們現(xiàn)在的生產(chǎn)組織能力還達(dá)不到ZARA的水平——他們可以15天全球供貨。我自己如果是在沒有材料的前提下，從接到訂單到產(chǎn)品上架，一般來說需要45天到60天時(shí)間。也就是說90天的銷售周期中，我在第50天的時(shí)候供應(yīng)第二批貨。這樣對(duì)我的銷售不會(huì)造成很大壓力，另外我還能夠防范一些風(fēng)險(xiǎn)。這就是最重要的翻單能力，我們極度地運(yùn)用了這一能力。和我的競爭對(duì)手比起來我是最快的，這樣才能保持我在這個(gè)領(lǐng)域里的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)這里的每一部分我的對(duì)手都可以做到，關(guān)鍵是能不能完整的做下來，我覺得難度就在人，在這個(gè)過程里面最最核心的因素就是人。