李翠芳　侯凱國(guó)

2009年8月24日，擁有全球最大銷量的雜志《讀者文摘》在美國(guó)正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這是最新一樁在融資收購(gòu)高峰期達(dá)成的媒體交易走向破產(chǎn)的案例。這份誕生于上世紀(jì)20年代的文摘類雜志，曾是大蕭條時(shí)期美國(guó)人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯。目前，她有48個(gè)版本，19種語言，風(fēng)行60多個(gè)國(guó)家，擁有1.3億讀者。然而，近年來，《讀者文摘》生存環(huán)境惡化。隨著忠誠(chéng)的老讀者不斷仙去，以及年輕人閱讀習(xí)慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》銷量逐年下滑。在上世紀(jì)70年代，《讀者文摘》曾經(jīng)擁有1700萬的發(fā)行量，截至2008年，發(fā)行量已經(jīng)萎縮至820萬。伴隨著發(fā)行萎縮的還有廣告收入的下滑，《讀者文摘》雜志廣告收入2008年下降了18.4％，2009年前6個(gè)月再度下滑7.2％。作為全球期刊業(yè)標(biāo)志性意義的一份刊物，《讀者文摘》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)這一舉動(dòng)引起了舉世關(guān)注，也給我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展提供了較多的啟示。

重視內(nèi)容創(chuàng)新，避免同質(zhì)化傾向

美國(guó)《讀者文摘》的破產(chǎn)，一個(gè)重要的原因就是其雜志定位的老化。雖然《讀者文摘》在破產(chǎn)申請(qǐng)前進(jìn)行了重新的logo設(shè)計(jì)，并對(duì)內(nèi)容做了一些調(diào)整。但是，這些應(yīng)急性策略卻沒有從根本上改變《讀者文摘》的“家庭雜志”的傳統(tǒng)理念，甚至使得調(diào)整后的《讀者文摘》內(nèi)容更加瑣碎化、平庸化。正如同前任總裁喬治·格魯恩所指出的那樣：“《讀者文摘》的運(yùn)作機(jī)制都已經(jīng)根深蒂固，要有所改變實(shí)在是太難了。”

內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)雜志成長(zhǎng)的動(dòng)力?？墒牵覈?guó)的期刊業(yè)在內(nèi)容上主要存在著兩個(gè)方面的問題。一方面，對(duì)于一些老牌期刊來說，如《家庭》、《知音》、《女友》等，內(nèi)容風(fēng)格多年來呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定的模式，如《知音》雜志大多以一些名人故事和情感隱私作為刊物的噱頭，甚至形成了所謂的“知音體”。尤其是2009年《知音》雜志刊登的有關(guān)史鐵生、周國(guó)平、畢淑敏的文章，更是導(dǎo)致了《知音》的信任危機(jī)。另一方面，我國(guó)期刊業(yè)出現(xiàn)了一種同質(zhì)化的簡(jiǎn)單復(fù)制現(xiàn)象。其中最為明顯的就是兩類刊物，一類是文摘類刊物，如近年來涌現(xiàn)的《意林》、《文苑·經(jīng)典美文》、《格言》、《感悟》、《書品》等；另一類是女性刊物，如《愛人》、《女刊》、《女人坊》、《愛爾》、《閨房》、《愛人屋》、《紅粉》、《女人街》、《37°女人》等。雖然這些老牌刊物和新興的同質(zhì)化刊物目前的市場(chǎng)占有率還算不錯(cuò)，但是內(nèi)容的老化和同質(zhì)化其實(shí)也就蘊(yùn)含著一種深層次的危機(jī)。

因此，對(duì)于我國(guó)期刊業(yè)來說，一個(gè)重要的問題就是從欄目、內(nèi)容、封面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使之在同類期刊中脫穎而出，彰顯個(gè)性，調(diào)整完善編輯內(nèi)容，防止品牌老化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，提升編輯質(zhì)量，如《讀者》雜志就先后推出了《讀者欣賞》、《讀者》(鄉(xiāng)村版)以及《讀者》(原創(chuàng)版)。2006年以來，又針對(duì)《讀者》子刊在市場(chǎng)的表現(xiàn)和反饋，對(duì)《讀者欣賞》和《讀者》(鄉(xiāng)村版)進(jìn)行了從內(nèi)容到讀者對(duì)象的重新定位，并對(duì)其封面設(shè)計(jì)、內(nèi)頁裝潢和欄目等做了全面的改版刷新。改版一年后效益彰顯，兩刊發(fā)行量同比分別增加了50％和30％。而《青年文摘》也不斷調(diào)整自己的辦刊思路，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，《青年文摘》推出了紅版和綠版以及彩版，其內(nèi)容也新增了“原創(chuàng)園地”、“短信平臺(tái)”欄目，同時(shí)還贈(zèng)送8頁李陽瘋狂英語專版。這些調(diào)整，雖然還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，但卻使得它們成為刊物不斷發(fā)展的保證。而我國(guó)的大部分期刊卻缺少這樣的創(chuàng)新意識(shí)，走的依然是模仿道路和一成不變的風(fēng)格。

拓展新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒介融合

《讀者文摘》這次的申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，導(dǎo)火線是因?yàn)榻鹑陲L(fēng)暴的壓力下廣告量的減少，實(shí)際上則是因?yàn)椤蹲x者文摘》自身的老化和讀者的老化，使得它難以面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)。新媒體的沖擊、數(shù)字技術(shù)的快速普及使得我國(guó)期刊業(yè)也面臨著更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，“電子雜志”、“互動(dòng)期刊”等新媒體業(yè)態(tài)從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并成為期刊新一輪發(fā)展的熱點(diǎn)。2005年12月15日，楊瀾的電子雜志《瀾LAN》上線，她由此成為國(guó)內(nèi)以時(shí)尚傳媒名人身份辦雜志的第一人；2006年4月16日，徐靜蕾的《開啦》“開張”；2007年1月25日，陳魯豫的《豫約》首發(fā)；2007年10月18日李湘宣布擔(dān)任電子雜志《相信》的總編。目前，最早“入市”的楊瀾已實(shí)現(xiàn)創(chuàng)利，《豫約》依靠廣告也開始盈利，《開啦》上的廣告也不少。這些電子雜志的出現(xiàn)，進(jìn)一步形成了與傳統(tǒng)期刊相互競(jìng)爭(zhēng)的格局，瓜分了傳統(tǒng)期刊的市場(chǎng)份額。

毫無疑問，在這樣一個(gè)四面楚歌的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊要想贏得市場(chǎng)的蛋糕和讀者的接受，必然要加快數(shù)字化探索步伐，突破以往單純依靠發(fā)行和廣告收入的運(yùn)作模式，為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟新途徑，加快實(shí)現(xiàn)媒介融合的步伐。這方面國(guó)內(nèi)一些期刊已經(jīng)著手進(jìn)行。比如，2008年家庭期刊集團(tuán)將數(shù)字出版提高到了集團(tuán)整體戰(zhàn)略發(fā)展的高度，加大資金投入和技術(shù)改造，以家庭網(wǎng)站為平臺(tái)，以“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”為核心，在鞏固和擴(kuò)大已有的在線訂閱、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購(gòu)物、手機(jī)雜志等電子服務(wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，探索與其它網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體的深度合作，打造新的數(shù)字出版盈利點(diǎn)?！蹲x者》雜志的網(wǎng)站設(shè)立了20多個(gè)各具特色的欄目，不但有《讀者》系列刊物和系列叢書的內(nèi)容及信息，還有美文、情感、哲理、言論、幽默、漫畫、在線投稿等滿足不同讀者口味需求的頻道。有些期刊甚至與廣播、電視、移動(dòng)媒體等相結(jié)合，如《青年文摘》就與中央人民廣播電臺(tái)合辦了語音版內(nèi)容。

總之，傳統(tǒng)期刊要學(xué)會(huì)與新興媒體合作，把紙媒生產(chǎn)、電子報(bào)、光盤出版等都融為—體。具體來說，期刊可以與不同類型的媒介融合，實(shí)施媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，也就是與同一地區(qū)所擁有的報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)站進(jìn)行融合；在結(jié)構(gòu)性融合上，期刊可以與其它媒介融合，可以用一個(gè)團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使期刊內(nèi)容能夠加工打包后出售給不同類型的新媒體；在多元性融合上，期刊可以建立自己的網(wǎng)站，甚至與各種論壇合作，舉行各種不同內(nèi)容、不同類型的論壇活動(dòng)，使之共享自己的信息資源，使期刊內(nèi)容以低成本傳播，收取更大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

保持廣告收入，拓展多元經(jīng)營(yíng)

《讀者文摘》公司破產(chǎn)的困境還在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化，除招牌《讀者文摘》雜志外，《讀者文摘》有限公司擁有90多份雜志，從這一點(diǎn)可以看出，《讀者文摘》公司的產(chǎn)業(yè)基本上還是在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，沒有形成較好的合力。因此在面對(duì)危機(jī)時(shí)，沒有較好的產(chǎn)業(yè)資金支撐?！蹲x者文摘》CEO也在這次破產(chǎn)申請(qǐng)中總結(jié)道，“在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候運(yùn)作媒體，如果不懂得去開拓利用新興得勢(shì)的各種平臺(tái)，注定只有死路一條”。其實(shí)，傳

媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，處于幾種不同的市場(chǎng)的交叉點(diǎn)上，因此科技、制造業(yè)、零售業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告，兇此媒體的發(fā)展能夠強(qiáng)有力地激勵(lì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不僅如此，媒體的收入還由另外一些范圍廣泛的輔助性行業(yè)來支撐，而所有這些都有助于在蕭條時(shí)期穩(wěn)定工業(yè)發(fā)展，在條件良好時(shí)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。

我國(guó)期刊目前的主要收入來源還是依靠廣告，這與國(guó)外期刊相比還存在不少差距。從期刊的廣告來源來看，化妝及日常用品、計(jì)算機(jī)、服裝服飾、機(jī)動(dòng)車和通訊行業(yè)等五大行業(yè)集中六成廣告，占了期刊廣告市場(chǎng)64％的份額，其中化妝品及衛(wèi)生用品的廣告額所占比例最高。正如《讀者文摘》的破產(chǎn)申請(qǐng)的直接因素就是廣告收入銳減，我國(guó)期刊的這種盈利模式也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面廣告收入同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定因素密切相關(guān)，一旦經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退或危機(jī)以及某一行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，廣告收入就會(huì)銳減；另一方面，廣告收入還與媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相關(guān)，許多新興的媒體后來居上，廣告商很容易改變投放策略，轉(zhuǎn)而投放一些發(fā)展?jié)摿^大的媒體。

因此，我國(guó)期刊業(yè)在保持廣告收入的前提下，還應(yīng)該積極拓展多元經(jīng)營(yíng)，改變我國(guó)期刊業(yè)分散、規(guī)模小、實(shí)力單薄的困境，建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。比如我國(guó)的《知音》雜志的多元產(chǎn)業(yè)格局是由四個(gè)層次構(gòu)成的：第—個(gè)層次是核心層，即品牌產(chǎn)品《知音》雜志；第二個(gè)層次是從第—個(gè)層次延伸出來的知音系列刊；第三個(gè)層次是與期刊出版密切相關(guān)的知音系列子公司，如“知音廣告公司”、“知音發(fā)行公司”、“知音印務(wù)公司”；第四個(gè)層次是戰(zhàn)略性投資項(xiàng)目，“知音物業(yè)有限責(zé)任公司”、“武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院”、“知音文化科技產(chǎn)業(yè)園”以及房地產(chǎn)業(yè)。總之，只有實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，我國(guó)的期刊才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈，改變雞蛋放在一個(gè)籃子的危險(xiǎn)局面，實(shí)現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展。

做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，實(shí)施成本控制

《讀者文摘》破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)的原因還在于2007年紐約私人投資公司的私有化收購(gòu)策略。這次收購(gòu)行為采用了私募基金典型的操作手法，以16億美元優(yōu)先支付的有擔(dān)保債務(wù)和6億美元優(yōu)先次級(jí)本票的形式，為公司的資產(chǎn)負(fù)債表注入大約22億美元的承諾債務(wù)工具。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，這一收購(gòu)模式是典型高“杠桿收購(gòu)”策略。杠桿收購(gòu)最大的風(fēng)險(xiǎn)存在于出現(xiàn)金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)衰退等不可預(yù)見事件，以及政策調(diào)整等等。《讀者文摘》被收購(gòu)的過程正好是美國(guó)金融危機(jī)發(fā)生后的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期和投資銀行業(yè)務(wù)的泡沫高峰期。然而，與國(guó)外期刊市場(chǎng)化和投融資環(huán)境所不同的是，我國(guó)期刊業(yè)的融資環(huán)境更為不成熟。一方面，很多企業(yè)不愿意合作辦刊，導(dǎo)致期刊業(yè)很難吸引大額的外部資金；另一方面，即使很多外部企業(yè)愿意合作辦刊，也不基于可持續(xù)發(fā)展的考慮，大多是基于短期考慮。這使得我國(guó)整個(gè)期刊業(yè)的資金和資本實(shí)力還很小，如果光靠自身自我積累式發(fā)展，難度很大，而且所需要的時(shí)間也很長(zhǎng)。因此，在目前這種情況下，期刊業(yè)在引進(jìn)外部資本、拓寬資金渠道的同時(shí)，應(yīng)該做好充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，提高融資平臺(tái)的透明度，推動(dòng)投融資平臺(tái)投融資行為的市場(chǎng)化，建立長(zhǎng)效的融資機(jī)制，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益合作。

同時(shí)，在期刊運(yùn)營(yíng)過程中，尤其是在當(dāng)前的金融危機(jī)情況下，期刊應(yīng)該強(qiáng)化成本意識(shí)，建立成本控制制度，制定成本預(yù)算方案，對(duì)各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，根據(jù)當(dāng)年市場(chǎng)和運(yùn)作的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)合理的分配和壓縮。對(duì)紙張、印刷、人工、稿酬等幾項(xiàng)最較大成本費(fèi)用，通過各種措施和手段進(jìn)行合理壓縮、調(diào)整，通過有效成本控制提高期刊的運(yùn)營(yíng)水平。具體來說，一是選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模。規(guī)?？梢援a(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但不當(dāng)?shù)囊?guī)模又會(huì)導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，尤其是跨區(qū)域跨行業(yè)的擴(kuò)張成本更高。二是用適當(dāng)?shù)暮穸群投▋r(jià)，讓讀者在適當(dāng)?shù)拈喿x時(shí)間內(nèi)獲得滿足效用的最大化。要真實(shí)判斷每一塊版面、每一篇文章、每一個(gè)段落、每一張照片的成本，通過精心編排體現(xiàn)其應(yīng)有價(jià)值；制定和采取符合成本利潤(rùn)需求和市場(chǎng)需求的銷售價(jià)格、銷售策略和銷售行為；通過對(duì)全部廣告信息整理歸集和發(fā)布，使其發(fā)揮有效信息資源的價(jià)值，而不是新聞紙的附帶強(qiáng)行送達(dá)和被動(dòng)接收。三是把非核心或低增值部分的活動(dòng)外包出去。例如，目前我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是考慮自建直營(yíng)還是尋找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一個(gè)權(quán)衡該價(jià)值活動(dòng)成本的問題。當(dāng)然，我們的判定是哪種活動(dòng)更有效率更能降低成本就采用哪種。