劉春花

地市臺在中國的電視版圖上占據(jù)了重要地位，但在政策資源、資金資源、人才資源、地域資源等方面均無法與中央電視臺、省級衛(wèi)視、省級臺地面頻道抗衡，經(jīng)營陷入困境。但同時，數(shù)字時代的到來又給地市臺帶來了前所未有的發(fā)展機遇。新的形勢下如何轉(zhuǎn)變角色，如何構(gòu)建品牌，成為地市臺不得不思考的問題。

中國是世界上最大的電視消費國，數(shù)字電視市場非常龐大，其產(chǎn)業(yè)鏈包括多個環(huán)節(jié)：數(shù)字電視運營商、節(jié)目制作商、前端設(shè)備供應(yīng)商、終端設(shè)備供應(yīng)商等。鑒于數(shù)字電視廣闊的市場發(fā)展前景和巨大的商機，我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)軌道已經(jīng)在全國各地全面鋪設(shè)，由各個經(jīng)濟環(huán)節(jié)組成的電視產(chǎn)業(yè)鏈已初步搭建起來。

地市臺是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在數(shù)字電視中，電視臺只是鏈條的一端，與其他鏈條保持平等并行的地位關(guān)系，不再是整個電視產(chǎn)業(yè)的中心，地市級電視臺更是處于末梢環(huán)節(jié)。但是，影響力和覆蓋范圍有限的地市臺，在數(shù)字電視時代的操作中卻占據(jù)極其有利的優(yōu)勢地位，不但是各大廣電機構(gòu)爭取的對象，還是數(shù)字電視落地的關(guān)鍵，控制和掌握著有線用戶的數(shù)據(jù)、規(guī)模和流向。

地市臺擁有控制節(jié)目落地權(quán)的有線網(wǎng)絡(luò)。從全國電視臺數(shù)量結(jié)構(gòu)分布特點來看，地市臺數(shù)量占全國電視臺總量的最大部分，這就賦予了它一種特殊的權(quán)力——電視節(jié)目的落地權(quán)，那就是所有電視產(chǎn)品要想落地城市臺都必須獲得地市臺的進網(wǎng)許可。另外，地市臺控制著本地數(shù)字電視的落地權(quán)，對數(shù)字電視節(jié)目的傳輸接收進行加密處理，觀眾必須通過機頂盒和專用智能卡解密才能收看被授權(quán)的付費節(jié)目。目前，地市臺控制著付費頻道的接入，掌握著機頂盒的密碼，能夠滿足用戶的各種信息產(chǎn)品消費需求。這一點就連國家級電視臺央視也無法比擬。

地市臺掌握電視用戶開發(fā)管理權(quán)。從整個電視產(chǎn)業(yè)鏈看，用戶是電視產(chǎn)品物流過程的末梢環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)運營商與節(jié)目產(chǎn)品的最終接受者用戶發(fā)生最為直接的購銷關(guān)系。在中國，平臺集成商和網(wǎng)絡(luò)運營商多合二為一，電視臺掌控著電視產(chǎn)業(yè)鏈的這兩個環(huán)節(jié)，實際掌握著電視用戶的開發(fā)管理權(quán)。電視產(chǎn)業(yè)鏈各級機構(gòu)的最終經(jīng)營指向無非是要針對電視用戶實現(xiàn)產(chǎn)品價值補償和實物消費，故電視用戶開發(fā)管理權(quán)賦予了電視臺不可小覷的地位和至關(guān)重要的用戶數(shù)據(jù)庫經(jīng)營權(quán)利。

地市臺關(guān)系著電視產(chǎn)品的流向、分配、銷售和價值實現(xiàn)。電視產(chǎn)品和服務(wù)面臨著市場的競爭和用戶的選擇，經(jīng)歷著一個被用戶訂購收看的物流過程。在龐大的地方城市領(lǐng)域，數(shù)字電視入戶、節(jié)目購買和頻道引進必須經(jīng)過市級臺環(huán)節(jié)。不同電視產(chǎn)品的流向、節(jié)目的頻道分配、付費頻道的宣傳推銷和節(jié)目內(nèi)容投資成本的價值實現(xiàn)和價值補償，是一個牽連到整個電視產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的關(guān)鍵問題，經(jīng)營的好壞與否甚至影響到對用戶的精神文化需求的滿足。

地市臺是各級各大廣電產(chǎn)業(yè)機構(gòu)進行地區(qū)合作、合并的爭取對象。在傳媒產(chǎn)業(yè)化和集團化趨勢下，各中小城市成為強勢媒體進行媒體兼并和媒體合作的目標(biāo)對象，尤其是擁有本地化優(yōu)勢、用戶資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的地市臺。

數(shù)字時代：地市臺的新型角色定位

頻道經(jīng)營商。在模擬時代，地市頻道以節(jié)目引進和節(jié)目消費為主，兼有部分自產(chǎn)節(jié)目，通過經(jīng)營頻道，以貼片廣告等方式引進外來節(jié)目，頻道經(jīng)營相對簡單得多。數(shù)字電視出現(xiàn)后，地市臺就不僅僅是一個節(jié)目消費的集散地，還承擔(dān)節(jié)目和頻道的推銷商和代理商職責(zé)，負責(zé)銷售節(jié)目和頻道。因為利益是共同的，頻道賣得多，各產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分成就更多。來自全國各地的電視臺和影視機構(gòu)生產(chǎn)的視聽節(jié)目需要通過銷售渠道來獲取價值補償，內(nèi)容生產(chǎn)商離不開占有最大市場份額的地市臺的支持。地市臺也需要大量質(zhì)量上乘、收視效果強的節(jié)目來穩(wěn)定收視用戶和付費頻道的購買率，實際上相當(dāng)于頻道經(jīng)營商的角色。

節(jié)目代理商。電視收費使節(jié)目成為某種意義上的商品，對于節(jié)目生產(chǎn)商來說，通過電視渠道打開節(jié)目銷路是一個極其重要的有效選擇。這是因為，節(jié)目銷售除了走影院、演出市場和樓宇賣場路線外，地市臺是一個很重要的營銷渠道。地市臺在所在城市占盡節(jié)目代理和營銷優(yōu)勢，可定位為節(jié)目代理商。同時，地市臺有線網(wǎng)絡(luò)部門的一項必備業(yè)務(wù)是向用戶推銷頻道和節(jié)目，利用渠道優(yōu)勢和本地優(yōu)勢，采取多種營銷手段對國內(nèi)外專業(yè)頻道和節(jié)目進行代理、行銷，使頻道和節(jié)目進入用戶視線并被預(yù)訂。

用戶服務(wù)商。在數(shù)字時代，受眾與廣告主一樣成為電視經(jīng)營的客戶，成為收視費和多元增值業(yè)務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、視頻點播、電視銀行、電視購物和電視短信等的來源，也是達到一定規(guī)模和數(shù)量的用戶群后的技術(shù)升級、設(shè)備維修、新產(chǎn)品銷售的利潤來源。在城市范圍內(nèi)，有線網(wǎng)是數(shù)字頻道的主要傳輸渠道，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中通過分成或買斷方式與內(nèi)容商、集成平臺商展開合作。由于擁有寶貴的用戶資源，擁有第一手的用戶收視數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，地市臺在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)這一塊大有潛力可挖。這些給地市臺帶來一個新的職能和任務(wù)，那就是要真正重視用戶的需求和需要，一切以用戶為中心，以服務(wù)用戶為至高標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供個性化和有特色的服務(wù)，從而達到吸引用戶和留住用戶的目的，為擴大產(chǎn)業(yè)升值空間打好基礎(chǔ)。

互動網(wǎng)絡(luò)接入商。我國擁有1億多有線用戶和3億多臺電視機，寬帶網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)具有極大的市場空間。有線電視系統(tǒng)本身就是一套天然、可靠和有效的網(wǎng)絡(luò)平臺和上網(wǎng)渠道，能夠提供寬帶接入服務(wù)，而且不用再進行線路接入和改造。但是目前，在我國有線寬帶接入業(yè)務(wù)大多處于空白和沉寂狀態(tài)，電視臺大可根據(jù)優(yōu)勢互補、利益共享原則，與之展開合作，努力建造一個在寬帶互動基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)的綜合服務(wù)體系，使數(shù)字用戶享受到電視、電腦、電話的一體化服務(wù)。

地市臺的角色適應(yīng)與角色轉(zhuǎn)換

首先，在我國電視向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，地市臺應(yīng)該打破滯后思想的束縛，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，對自身在整個電視產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的角色做全新的審視和定位，以承擔(dān)起傳播新聞信息和塑造健康文化的歷史使命。

其次，在媒體新舊角色轉(zhuǎn)換過程中，必然伴隨著對新角色的懷疑和不適應(yīng)，乃至發(fā)生新舊角色的沖突。針對這一情況制訂出一套合理、高效的角色轉(zhuǎn)換方案，以及研究如何進行角色適應(yīng)和角色協(xié)調(diào)以降低和消除角色沖突。

第三，在具體角色轉(zhuǎn)換過程中，安排一段時間進行角色預(yù)演和角色學(xué)習(xí)，是實現(xiàn)角色成功轉(zhuǎn)換的必要條件。

最后，角色沖突既是對新型角色的心理不適應(yīng)，也是由于在環(huán)境條件變化之后與合作伙伴、客戶之間的業(yè)務(wù)交往處理不當(dāng)導(dǎo)致的結(jié)果。因此，地市臺應(yīng)該樹立與其他產(chǎn)業(yè)鏈之間的共贏意識和面對電視用戶的服務(wù)意識。