劉　晶

以“校內網”為代表的校園SNS無疑是當下中國大學生群體日常交流的高頻詞匯之一，“你加我校內沒?”“你又搶了我的車位吧?!”“你說我是種土豆還是種菠蘿?”……這一網絡媒體寵兒已經憑借其獨特的魅力悄然走進了校園生活。

校園SNS產生并發(fā)展于Web2.0時代，具備“用戶生產內容”、“長尾效應”、“互動、分享”、“去中心化”等一系列典型特征。然而遺憾的是，時至今日，中國本土校園sNS仍沒能充分激發(fā)其無限的商業(yè)潛能。筆者認為，這一網絡“聚寶盆”的進一步發(fā)展將主要依靠對于“長尾”價值的有益探索。

校園SNS與長尾

校園SNS，英文全稱為socialNetwork System，即社交網絡服務。它通過將現(xiàn)實生活中的社交圈子復制到網絡中，而實現(xiàn)在更大的范圍內建立用戶的社會關系，簡而言之，就是創(chuàng)建社會化網絡。該理念根植于哈佛大學Stanley Milgram教授的“六度空間理論”，他認為，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。

校園SNS在全球范圍內的轟動效應始于美國著名的Facebook網站，據美國網絡流量調查單位Compete所公布的數(shù)據顯示，這個由哈佛大學學生Mark Zuckerberg創(chuàng)建于2004年的社交網站，2009年1月，美國國內用戶訪問數(shù)達到6850萬，全球用戶人數(shù)已達1.5億，比起對手MySpace的5850萬高出將近20％，成為當之無愧的校園SNS旗艦。

在中國，校園網絡經歷了校園BBS公告版、校友錄(如ChineRen)的兩代演變，近些年通過模仿外國成功的校園SNS而掀起了第三代發(fā)展狂潮，開發(fā)了諸如校內網、開心網、占座網、51網等校園網絡社區(qū)，成為Web2.0I時代繼Blog(博客)、RSS(簡易信息聚合)、Tag(標簽)、Wiki(維客)之后的又一顆新星。

“長尾”這一概念最早由《連線》雜志總編輯Chris Anderson于2004年10月提出，長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學(economics 0fabundance)——“當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發(fā)生”。人們總會習慣對大熱門產品著迷，但是，“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”。

供給不足的時代，文化產品的匱乏使人們的選擇只能集中在長尾的“頭部”，而網絡信息產品極度豐富的Web2，0時代則不可同日而語，它無限地延長了長尾的“尾部”，突出了差異化、多樣性的小批量生產價值。

作為Web2.0時代的風向標，校園SNS在未來發(fā)展進程中依托長尾價值進行繼續(xù)開發(fā)有著十分明顯的必然性。

網絡的發(fā)展為長尾形成提供有益的外部環(huán)境。長尾理論認為，促使長尾出現(xiàn)的三股力量分別為：生產工具的普及使消費者向生產者轉化，傳播工具的普及降低消費成本，供給與需求有效連接。

彰顯草根智慧的校園SNS上隨處可見用戶自身創(chuàng)造的圖片、音頻以及視頻文件，這無疑會使“知識、權力和生產能力比歷史上任何時刻更加分散，價值創(chuàng)造將更快、流動性更高、變動更快?！笔箓鹘y(tǒng)意義上的消費者向“產銷者”轉變。

此外，校園SNS中便利通暢的分享功能使用戶可以在開放的網絡社交關系中無限地對等共享，降低了用戶的搜索成本。這就會使長尾的“尾部”更長，并且呈現(xiàn)扁平化趨勢，促使用戶更多地關注經常被商家忽視的細分市場產品。再加之校園SNS中P2P(點對點)模型的優(yōu)勢，自然具備了將供給與需求有效連接的基本前提。

網民自身文化習慣的變化加速長尾價值實現(xiàn)。Web2.0時代的網絡用戶對個人空間訴求強烈，渴望成為個性化內容的創(chuàng)造者，達到自我實現(xiàn)的目的。新聞集團董事長默多克曾說，年輕人不會等待某個神圣的數(shù)據來告訴他們什么東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。

這種網絡文化習慣的變化可以直接表現(xiàn)在校園SNS的用戶黏度及其交互需求方面。目前中國規(guī)模最大的校園SNS是成立于2005年底的校內網，已經擁有遍布2200所大學超過1800萬的在校大學生用戶，880萬活躍用戶，如此高的用戶黏度必然會加快校園SNS的“長尾時代”到來。

本土校園SNS誤區(qū)

校園SNS在國內火了，不過問題也接踵而至。

缺乏中國本土校園SNS標準，獨創(chuàng)價值匱乏，極易形成內容泡沫。目前中國本土的校園SNS基本上都是舶來品，很難擺脫國外成功案例的影子。其中以校內網模仿facebook網站最為典型——從最初的創(chuàng)辦理念到網站頁面及內容組成，甚至每一次的升級調整，很難不讓人有所聯(lián)想，所以“中國的facebook”這一稱呼也就很難說清楚是褒是貶了。

此外，長期以來，中國本土校園SNS忽視了必然存在的中外文化差異，畢竟“網絡社交”這個概念在中國尚顯稚嫩。隨意瀏覽任何一個論壇或者貼吧，不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖的人遠遠少于頂貼、跟貼的人數(shù)——我們更多地習慣于發(fā)表自己的想法，卻忽視了對于價值的分享。這種發(fā)展趨勢必然會由于缺乏本土化標準而使校園SNS的發(fā)展陷入尷尬局面。即便現(xiàn)在風靡一時的第三方軟件撐起了校園SNS瀏覽量的半邊天，可是這種原創(chuàng)價值極度匱乏的內容泡沫又能使用戶的興趣保持多久呢?

知識產權維護的兩難境地。校園SNS井噴狀的發(fā)展得益于微內容的廣泛傳播與開發(fā)，這一成功法寶在Web2.O時代并非一枝獨秀，我們熟知的谷歌、亞馬遜網站、維基百科等都是微內容充分開發(fā)的受益者。但即便是素有“自由的百科全書”之稱的維基百科，也無法完全解決Web2.O時代用戶獨立生產內容與知識產權之間的矛盾。

托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》中指出，開放源與上傳是導致世界平坦的兩股重要力量，“讓世界以一種前所未有的程度創(chuàng)造多樣化的潛在能力更為強大”?？墒钱斘覀儾粩嗟厮魅∨c共享時，必然還會面臨知識產權維護的兩難境地。

未來發(fā)展趨勢

目前，中國本土校園SNS尚處于起步階段，這種嶄新的、放大化的人際傳播方式，無論是盈利模式還是目標受眾都十分有必要進行本土化的全新探索。

個人盈利模式與開放平臺相得益彰。校園SNS對用戶免會員費決定了其收入的主要來源為廣告和合作伙伴的商業(yè)贊助，但是中國本土化校園SNS，以校內網為例，其主要盈利方式包括網絡廣告、無線服務和虛擬物品出售，卻都沒能將其廣闊的商業(yè)價值充分開發(fā)。

校園SNS的鼻祖facebook已經提

前一步開始了個人盈利模式。我國校園SNS的核心用戶仍舊定位于大學生，由于校園市場具備了消費市場圈封閉但卻活躍、市場容量大、開發(fā)成本低、消費特點集中、消費文化獨特等特點，所以開辟獨特的個人消費模式成為可能。

大學生內在的興趣推動了文化產品的大規(guī)模協(xié)作生產，如果能夠有效地依托于B2C的進一步發(fā)展，那么每一個用戶生產的微內容都會實現(xiàn)極大的價值。這些微內容正是無限延長并且呈現(xiàn)扁平化發(fā)展的長尾“尾部”。正如中國人民大學教授喻國明所說：“網絡決定性的價值就在于那些巨量、雜蕪、價值意義模糊的“微內容”本身。不理解‘微內容就無法深刻把握網絡的深刻價值，而對于‘微內容有效‘聚合——使用則是網絡內容生產的技術關鍵”。

此外，充分利用開放平臺，允許第三方軟件的開發(fā)也將給校園SNS帶來另外一片廣闊前景。根據Alexa的流量統(tǒng)計，近六個月以來(截至2009年3月)，包括“開心農場”、“搶車位”、“小游戲中心”在內的諸多第三方軟件頁面的累計訪問比例為24.6％，僅次于以瀏覽比例26.4％排名首位的“校內相冊”。如果能夠在第三方軟件中巧妙地插入商業(yè)廣告宣傳，前景勢必不容小覷。

以最近“校內網”上十分火爆的第三方軟件“開心農場”為例，用戶平時的主要活動是以農戶的身份在自己的農田中選擇種植各種農作物。從2009年4月15日起，可選作物中增添了一種名為“100％天然土豆”的作物，待其成熟后可在“樂事薯片工廠”中加工成“樂事薯片”。雖然都是虛擬物品，但是卻可以巧妙地滿足用戶的好奇心并且達到樂事公司的宣傳目的。有了這一插入廣告的首例，更為新穎獨特的盈利方式必然會接踵而至。

總之，如果成功將個人營利模式和第三方開放平臺相結合，必然會形成廣告收入及合作伙伴贊助之外的又一大盈利模式。

年齡層面立體化擴展。2007年11月20日，校內網所屬千橡互動公司CEO陳一舟宣布，校內網正式進軍白領、高中市場，開始致力于成為跨行業(yè)、跨年齡的SNS網絡巨頭，但是仍舊保持獨立運行，不同區(qū)的用戶不能跨區(qū)登錄。這是中國本土校園SNS首次向大學生以外的其他年齡層面進行立體維度擴展，也為未來校園SNS的發(fā)展提供了有益借鑒。

無獨有偶，萊尼·梅里菲爾德等三個加拿大人創(chuàng)立的兒童網站“企鵝俱樂部”，從2005年1O月起向公眾開放，這個主要面向8～14歲的大型在線社區(qū)以卡通企鵝作為形象，在虛擬世界中進行全真社交活動。與諸多校園SNS不同的是，“企鵝俱樂部”向用戶收取會員費，并且進行在線商品及寵物出售，但是拒絕第三方廣告發(fā)行，以此來維護低齡用戶的健康使用環(huán)境。據研究公司eMarketer的分析師估計，“現(xiàn)在已經有820萬兒童是虛擬社區(qū)的會員，這一數(shù)字將在2011年增長到2000萬”。顯然，兒童世界很有可能成為虛擬世界淘金熱的下一站。如果中國本土化校園SNS能夠形成多年齡層面的立體生態(tài)圈，囊括不同教育階段的受眾，其微內容生產能力將極大提高。

充分挖掘社會價值。國內SNS之一5l.com創(chuàng)始人龐升東曾預言，SNS將成為互聯(lián)網的第四個基礎設施，前三個分別是電子郵件、即時通訊和搜索技術。如果此預言實現(xiàn)，SNS將會成為最具社會性價值的基礎工具，這種預期的社會價值從微軟以2.4億美元收購facebook網站1.6％股權，使其市價超過150億美元可見一斑。

校園sNs這種全新的互聯(lián)網模式，其邏輯建立于對“非結構化的知識”的處理，其前提是用戶彼此之間的信任，這完全不同于Google等搜索技術的邏輯建立于對“結構化的知識”的處理。但是反觀現(xiàn)在中國本土化的諸多校園SNS，雖然實行封閉式實名注冊，其應用范圍還只是大眾化交友模式，并沒有將實名制的深層價值挖掘出來。

在當今網絡信息急速膨脹的Web2.0時代，人們更多的期待是提高信息分析能力，并且有效支撐用戶的工作、學習。Viadeo、天際網是目前典型的商務型實名制平臺，它們不但堅持采用實名機制，對用戶學習和工作背景的真實度要求也非常高，互相開放應用編程接口使所有參與Open Social的網站都能共用資源，從整個互聯(lián)的平臺中實現(xiàn)了更大程度的資源利用。這樣，用戶的黏性從相冊中的照片、搞笑新奇的視頻向真實的經歷背景和學識背景這些可挖掘的價值發(fā)生轉化。

所以，真正地拓展人脈、開創(chuàng)學習和事業(yè)領域，有必要依托于這種以人際關系中的信任為紐帶的新型SNS，使其擺脫玩具的外殼，成為Web2.0時代的實用工具，而且這種實用工具價值的開發(fā)也會對校園SNS在改革教育模式上發(fā)揮一定的作用。