陳秋蘭

中國期刊業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)期表現(xiàn)出強(qiáng)烈的發(fā)展勢頭。但是，隨著人們的需求豐富化、多樣化和個(gè)性化，期刊業(yè)市場表現(xiàn)出更大的潛在機(jī)遇。隨著多媒體的日新月異，中國期刊的媒介融合、小眾化、數(shù)字化凸現(xiàn)出優(yōu)勢。從新聞出版總署日前印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》中的五項(xiàng)任務(wù)，也可以窺見期刊的媒介融合、小眾化、數(shù)字化已成為趨勢。

融合

在所有權(quán)融合上，期刊可以與不同類型的媒介融合，實(shí)施媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，也就是與同一地區(qū)所擁有的報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)站進(jìn)行融合；在結(jié)構(gòu)性融合上，期刊可以與其它媒介融合，可以用一個(gè)團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使期刊內(nèi)容能夠加工打包后出售給不同類型的新媒體；在多元性融合上，期刊可以建立自己的網(wǎng)站，甚至與各種論壇合作，舉行各種不同內(nèi)容、不同類型的論壇活動(dòng)，使之共享自己的信息資源，使期刊內(nèi)容以低成本傳播，收取更大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。這種交互推廣與合作競爭的融合模式，目前在我國期刊界的成功不乏其例。

我國期刊業(yè)媒介融合已經(jīng)從行政力量驅(qū)使下逐步走向市場化的階段，特別是我國新聞出版體制改革的推進(jìn)，加大了力度。所謂市場化，就是期刊的資本融合，在市場的作用下，使有實(shí)力的媒介集團(tuán)在資本市場上完成對(duì)其他媒介或媒介集團(tuán)進(jìn)行收購或者兩個(gè)媒介組織之間通過資本市場進(jìn)行的合并。期刊市場發(fā)展的趨勢，就在于以市場為目標(biāo)，以資本為手段，在融合中求生存、求發(fā)展。

從技術(shù)層面講，傳播手段融合也是我國期刊發(fā)展中不可漠視的一個(gè)趨勢。期刊可以利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體，可以利用大型的傳媒集團(tuán)和不同媒介的傳播手段在一個(gè)大平臺(tái)上進(jìn)行整合，達(dá)到媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)實(shí)施多媒體編輯的機(jī)制，共享共生共贏。

期刊的媒介融合是媒介融合的消費(fèi)者——受眾決定的。期刊讀者同時(shí)也是其它媒體的讀者、聽眾、觀眾，作為受眾，有著接受的自由權(quán)和自主權(quán)。受眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景及適應(yīng)力的差異使其價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)理念凸現(xiàn)出差異性，這就決定了期刊的媒介融合的必然性與迫切性。

小眾化

僅僅處于戰(zhàn)略層面的傳媒融合只是期刊運(yùn)作成功的一半。期刊的小眾化也是期刊未來發(fā)展的趨向。由于期刊的種類不同，受眾也不同，因此，明確的定位才能使期刊內(nèi)容具有針對(duì)性和特色，才能對(duì)讀者對(duì)象的服務(wù)到位率更高，讀者群因此更加穩(wěn)定。從我國成功的期刊運(yùn)作情況看，大多是小眾化的定位。一些“大而全”的期刊在細(xì)分的市場中，由于內(nèi)容過于寬泛，使讀者無法接受而失去了市場。

所謂“小眾化”是相對(duì)于“大眾化”而言的，它是一種全新的理念，簡言之就是讀者對(duì)象的“窄化”。在目前國內(nèi)一些期刊中，小眾化、細(xì)分市場、辦出特色和風(fēng)格已經(jīng)取得不俗的成績，這也直接肯定了“小眾化”的不凡之處。當(dāng)然，“小眾化”與“大眾化”最大的區(qū)別在于“小眾化機(jī)制”并不追求巨大的發(fā)行量，相比較起來，它擁有更為靈活的小市場。這個(gè)市場有固定的需求和固定的閱讀期望，擁有一批固定的讀者，他們始終如一的忠實(shí)于期刊。他們的存在使得期刊能夠擁有穩(wěn)定的發(fā)行量，這些穩(wěn)定的受眾就是小眾化期刊的忠實(shí)讀者。由于發(fā)行量的限制，這類期刊的市場相對(duì)來說不大，但確實(shí)穩(wěn)定和有成效。

就目前而言，我國期刊的數(shù)量近萬種，其中主要經(jīng)營收入80％來自于發(fā)行收入，但2000年以后的一個(gè)明顯趨勢是，廣告主導(dǎo)型期刊越來越成為期刊市場上的英雄。而廣告主導(dǎo)型期刊不同于發(fā)行主導(dǎo)型期刊的市場操作要點(diǎn)在于：不單以發(fā)行量取勝，講求精確有效的發(fā)行覆蓋；市場細(xì)分和文化價(jià)值的歸屬感特色更加鮮明，表現(xiàn)材質(zhì)更加美觀、精致，如時(shí)尚類期刊和DM期刊。這也是小眾化取勝的一個(gè)要素。

數(shù)字化

期刊發(fā)展的另一個(gè)趨勢就是數(shù)字化，也是期刊可持續(xù)發(fā)展的必然之路。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用，新型的電子化傳播媒介不斷問世，特別是高清晰數(shù)字電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)的問世，更加表現(xiàn)出數(shù)字時(shí)代的到來。期刊作為各類信息的載體，具有信息種類多、信息量大、信息更新快的特點(diǎn)。相比較而言，傳統(tǒng)的信息傳播方式途徑少、周期長、傳播面狹窄，無法滿足人們快捷、方便獲取各類信息的需求。所以，為了增強(qiáng)期刊的生命力和競爭力，傳統(tǒng)期刊必須進(jìn)行傳播手段的改革，努力與新型電子傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，形成新的期刊電子化傳播模式，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求。因此，數(shù)字化是期刊發(fā)展的一個(gè)方向，而且是必然的歸宿。一方面是傳播方式逐漸普及網(wǎng)絡(luò)化，使得期刊更加貼近生活；另一方面是市場分析和內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)據(jù)庫化。透視數(shù)字化期刊市場環(huán)境，隨著行業(yè)的發(fā)展，政策將會(huì)不斷完善，會(huì)更加有利于期刊的發(fā)展。僅就目前而言，數(shù)字化期刊企業(yè)的盈利模式較為單一，內(nèi)容提供商和平臺(tái)之間的合作方式正在摸索。因此，數(shù)字化期刊必定是期刊業(yè)發(fā)展的前進(jìn)方向。

我們都知道，期刊業(yè)的生存之本是生產(chǎn)信息、傳播信息，因此作為期刊的經(jīng)營者就應(yīng)該考慮到期刊信息的生產(chǎn)模式、傳播方式和讀者的接收形式，以及采用何種方式能夠妥善應(yīng)對(duì)從而增強(qiáng)期刊業(yè)的發(fā)展活力。然而，有一點(diǎn)我們不能忽略，傳統(tǒng)期刊擁有正式刊號(hào)，擁有主管、主辦單位，擁有事業(yè)或企業(yè)法人身份，政府對(duì)其有一套成熟的管理辦法和管理思路，而數(shù)字期刊則是一種網(wǎng)絡(luò)或通訊信息產(chǎn)品，對(duì)于數(shù)字期刊還沒有形成十分明確的、專門的管理體系和管理辦法。因此，對(duì)政府和期刊的經(jīng)營者都提出了更高的要求，那就是如何才能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新要求。

改革開放以來，中國期刊業(yè)走過了近30年風(fēng)雨歷程，經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期。隨著社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)物質(zhì)文化生活的需求不斷提高，中國期刊業(yè)又進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。如何在新的歷史時(shí)期進(jìn)一步推動(dòng)中國期刊業(yè)的發(fā)展，打造中國期刊業(yè)的品牌，促進(jìn)中國期刊業(yè)的繁榮，是期刊經(jīng)營者所要思考的問題。