楊　星　鮑林強

2008年，國際金融危機開始影響中國經(jīng)濟和社會發(fā)展。在積極應對危機的同時，《都市快報》在品牌戰(zhàn)略的引領下，通過“提升產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷、整合產(chǎn)業(yè)鏈”，實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績逆勢上揚。全年經(jīng)營收入超過10億元，同比增長11.2％，其中廣告營業(yè)總額7.6億元，同比增長10％，占區(qū)域內(nèi)報媒市場份額的40.5％，日發(fā)行量達105萬份，這個業(yè)績創(chuàng)下了《都市快報》創(chuàng)刊十年來的新高，也形成了浙江報業(yè)領先品牌的優(yōu)勢。

強化品牌經(jīng)營，提升產(chǎn)品質(zhì)量，為市場拓展固本強基

《都市快報》已走過十年，1999年創(chuàng)刊之始，提出“給你一份好看的報紙”這樣一個口號。圍繞這個“好看”的定位，《都市快報》在版式創(chuàng)新、改造新聞寫作方法及實踐“開門辦報”諸多方式上都竭力而為。

但在探索報業(yè)經(jīng)營方面，《都市快報》也并不一帆風順。早在2003年，《都市快報》就已成為省內(nèi)日出版面最多、率先跨入厚報時代的報紙，并成為發(fā)行量最大的報紙之一，競爭力與影響力快速提升。但在讀者市場積極響應的同時，我們卻發(fā)現(xiàn)廣告投放并沒有同步回應，經(jīng)營效益也不堪匹配。究其原因，區(qū)域內(nèi)由于競爭對手模仿造成產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢和快報品牌形象相對弱勢是主因。為此，以品牌差異化來解決媒體同質(zhì)化問題成了推進品牌化經(jīng)營、開啟品牌建設之路的重要起因。

在這一理念的基礎上，2007年《都市快報》完成了從“給你一份好看的報紙”的產(chǎn)品定位到“生活因溫暖而美好”的品牌定位的升級，把產(chǎn)品特征和質(zhì)量特征用品牌形象進行了界定，并用全方位、立體式的宣傳方式進行品牌推廣——除了利用電視、樓宇、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒介進行廣告宣傳外，也在電影院、高速公路旁、世貿(mào)中心外墻等非常規(guī)區(qū)域進行品牌宣傳，還啟動了“品牌宣傳進小區(qū)”(在全市200多個小區(qū)設立了廣告宣傳牌)、“品牌宣傳進鬧市”(配合全市流動售報車的改造，對300多輛流動售報車進行了統(tǒng)一包裝)、“品牌宣傳進場館”(在全市1000余個高檔消費場所安置了設有快報LOGO的報架)的“三進”工程，并通過創(chuàng)刊八周年、創(chuàng)刊十周年、快報傳媒公司成立等系列活動定向輸出《都市快報》的品牌內(nèi)涵、企業(yè)精神和核心價值。通過制訂整體包裝推廣方案，系統(tǒng)推進清晰明確的品牌宣傳活動，實現(xiàn)了與同城其他媒體的差異性。截至目前，世界品牌實驗室最新發(fā)布的“中國500最具價值品牌排行榜”顯示?！抖际锌靾蟆菲放苾r值16.98億元。

品牌的基礎是產(chǎn)品，在大力推廣品牌的同時，《都市快報》堅持新聞創(chuàng)新，根據(jù)市場和受眾需求的變化及時調(diào)整報紙內(nèi)容，與“生活因溫暖而美好”的品牌理念相統(tǒng)一。在辦報上堅持“引導力就是競爭力”的理念，將傳達黨和政府的聲音與表達人民群眾的心聲有機統(tǒng)一，并盡量反映在每一個版面、每一篇報道中。

產(chǎn)品質(zhì)量的提升、品牌號召力的增強是報紙的經(jīng)營之基。2008年經(jīng)營業(yè)績的取得一定程度上是品牌效益的正常釋放，同時也是《都市快報》堅持品牌建設取得成效的新標志。

創(chuàng)新營銷思路，優(yōu)化服務手段，努力為客戶創(chuàng)造價值

在品牌戰(zhàn)略引領下，《都市快報》積極創(chuàng)新廣告營銷方式和理念，將媒體價值觀導入廣告經(jīng)營理念，以更有效的策劃營銷模式，獲得更好的市場集群效應。

2008年，在房市出現(xiàn)疲軟、媒體廣告普遍下滑的情勢下，《都市快報》各行業(yè)廣告創(chuàng)收保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，與競爭對手相比，13個行業(yè)中有10個行業(yè)處于領先地位。2009年一季度，《都市快報》廣告份額上升為43.7％，是本地市場中惟一超過30％份額的媒體。

通過活動營銷做“品牌加法”。推動廣告市場增量在傳媒活動營銷中，《都市快報》一直強調(diào)對消費者的重視。毫無疑問，消費者參與的廣度和深度決定著大眾傳媒活動的成敗。2008年以來，《都市快報》在廣告經(jīng)營中選擇優(yōu)勢品牌聯(lián)合推出各類系統(tǒng)化的活動營銷，不斷強化廣告產(chǎn)品的樣本性和活動自身的傳播能力。這些活動在得到消費者認可、帶動廣告增量的同時，又為快報品牌加了分，體現(xiàn)了較好的品牌疊加效應。2008奧運年，《都市快報》策劃的“把奧運火炬迎回家”、“奧運珍藏品展(杭州站)”、“奧運觀賽手冊”等系列活動，利用報紙的公信力凝聚了最廣泛的受眾參與及國內(nèi)知名企業(yè)的加盟，并在表現(xiàn)形式上創(chuàng)新。系列活動不但贏得了市場先機，推動了廣告增量，也經(jīng)營了媒體品牌，提升了媒體含金量。經(jīng)監(jiān)測，在奧運期間快報廣、告版面共計折合291個版，領先第二位19％，廣告份額超過30％以上。與2007年同期相比增幅近20％，其中房產(chǎn)和金融保險行業(yè)增幅超過140％。

為客戶搭建立體化的服務平臺。提供一站式解決方案《都市快報》認為在受眾與廣告主之間構(gòu)建價值鏈，是優(yōu)化資源配置、有效降低成本、實現(xiàn)精準投放以及掌控廣告主購買行為的最有效手段之一?！抖际锌靾蟆纷鳛槭袌鲞\作中一個公眾平臺，一直按照廣告主投放需求努力整合各類媒體資源和市場資源，在廣告主和消費者之間搭建立體化服務平臺。2009年初，在房產(chǎn)市場整體形勢不明朗的情況下，《都市快報》新聞部、企劃部和廣告部三方聯(lián)動，推出“溫暖2009·都市快報春季大型房產(chǎn)主題活動”，根據(jù)開發(fā)商對客戶精準營銷的需求，提供了一站式解決方案。吸引了25000余位讀者參加活動，成交金額近3億元，為提振杭州樓市起了積極推動作用，也吸引了房產(chǎn)商的廣告投放。

我們在取得增值服務收入的同時，也努力把開發(fā)商的廣告投放變成了主題活動海報，贏得了廣告增量。1～3月份房產(chǎn)行業(yè)廣告同比增長15.5％，市場份額為61.2％，比去年增長了近28％。

提升客服能力，努力為客戶策劃創(chuàng)利《都市快報》的客服理念是強化客戶關(guān)系和努力為客戶提供增值服務。具體如強化行業(yè)經(jīng)理和媒介顧問制度，為客戶與報紙的合作提供全面資訊與即時參考意見；“先服務，后營銷”讓客戶感受在廣告投放過程中的愉悅，并幫助他們成功。為了提高業(yè)務人員的單兵作戰(zhàn)能力，我們開設學習會，組織系統(tǒng)培訓，完善了《員工手冊》、《廣告中心文明服務規(guī)范》、《應收帳款管理》等一系列管理制度。2008年10月，我們在廣告部開展了“09攻略18問計”活動，向員工征集目前快報廣告經(jīng)營存在的問題及他們的解決方案。大家獻言獻策，充分研討來年工作，同時也對自身媒介顧問角色有了新的理解。策劃部門作為經(jīng)營產(chǎn)品的研發(fā)部門，為廣告經(jīng)營提供技術(shù)支持，2008年策劃方案累計70余個。此外，《都市快報》廣告經(jīng)營還在營銷主導型活動策劃上拓寬思路，以廣告、會展、路演、活動、特刊、戶外、網(wǎng)媒等元素，實現(xiàn)了對客戶資源的深度開發(fā)。

隨著戶外廣告、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，創(chuàng)新廣告載體也成為市場的新商機?！抖际锌靾蟆啡诤媳緢笈c旗下《都市周報》、19樓網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)資源，以報報、報網(wǎng)全新互動營銷模式，滿足客戶多層面需求，實現(xiàn)了市場終端的多重覆蓋。

以向現(xiàn)代傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型為契機，構(gòu)架全新產(chǎn)品線，努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨躍

2008年，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了紙價上漲成本增加、新媒體蓬勃發(fā)展分流讀者和廣告市場、金融危機等重重考驗。目前這種考驗仍將繼續(xù)，傳統(tǒng)媒體的出路何在?《都市快報》在積極思考變局中發(fā)展機會的同時，積極面對傳播方式革新事業(yè)，推進產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)拓展。

作為浙江省第一批文化體制改革試點單位，《都市快報》積極探索企業(yè)化管理的模式：一是以資本為紐帶，創(chuàng)立了一系列產(chǎn)權(quán)明晰的股份公司。目前，《都市快報》已發(fā)展成為一個擁有兩家報紙、兩個網(wǎng)站和四家子公司的現(xiàn)代化多媒體企業(yè)。子公司分別是都快網(wǎng)絡傳媒有限公司、讀報人廣告?zhèn)髅焦?、都市周報傳媒有限公司、都市巴士書報刊有限公?報刊零售經(jīng)營終端)。二是搭建了符合現(xiàn)代企業(yè)要求的內(nèi)部管理制度，包括薪酬體系在內(nèi)的若干管理制度，確立重實績、重貢獻、向優(yōu)秀人才和關(guān)鍵崗位傾斜的管理導向，建立員工收入與報社的效益、部門工作目標和個人績效掛鉤的激勵機制。三是加強企業(yè)文化建設，建立起與品牌相匹配的企業(yè)價值觀，把對讀者和客戶的關(guān)切體現(xiàn)在工作的細節(jié)上。

2009年3月5日，浙江都市快報傳媒有限公司正式成立，負責經(jīng)營《都市快報》廣告、發(fā)行業(yè)務及產(chǎn)業(yè)拓展。這是杭報集團落實黨的十七大精神的具體舉措，也是快報新一輪創(chuàng)業(yè)的起點。自此，《都市快報》以更加合格的市場主體形象進入文化產(chǎn)業(yè)市場，在發(fā)揮快報內(nèi)容優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢的同時，推動快報經(jīng)營工作走向企業(yè)化管理、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。都市快報傳媒有限公司也是目前為止能夠同時提供優(yōu)質(zhì)平面媒體服務和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡媒體服務的為數(shù)不多的媒體企業(yè)。《都市快報》正在從一個傳統(tǒng)媒體向多媒體企業(yè)轉(zhuǎn)型，目標是在大變局的市場競爭中取得主動權(quán)。

2009年金融危機的影響將加快媒體變革的趨勢，引發(fā)大傳媒產(chǎn)業(yè)新一輪的洗牌?！抖际锌靾蟆芬浴盃幦☆I先優(yōu)勢進一步增加，市場份額進一步擴大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化”為目標，爭取把握機遇，化危為機，進一步增強輿論引導力和市場競爭力，進一步提升權(quán)威性、公信力、影響力，繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。