易　豐　梁　蓓　王文娜

[摘要]高端旅游是發(fā)達國家旅游產(chǎn)業(yè)提高利潤率的主要手段，但這種旅游方式在我國尚處于起步階段。漓江景區(qū)是廣西乃至我國最典型的傳統(tǒng)旅游景區(qū)之一，面對中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)等時代機遇和新的旅游趨勢沖擊，有必要提升旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展高端旅游產(chǎn)業(yè)。文章在表述高端旅游概念及漓江發(fā)展高端旅游條件的基礎(chǔ)上，對漓江客源市場進行問卷調(diào)查，結(jié)合調(diào)查結(jié)果提出漓江高端市場不足的結(jié)論，并對如何解決提出相應對策與方法。

[關(guān)鍵詞]漓江；高端旅游；產(chǎn)品提升對策

[基金項目]基于泛北部灣機遇下的廣西高端旅游市場開發(fā)研究(廣西研究生科研創(chuàng)新項目)

[作者簡介]易豐，桂林理工大學旅游學院碩士研究生，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃，廣西桂林，541004；梁蓓，桂林理工大學旅游學院碩士研究生，研究方向：生態(tài)旅游，廣西桂林，541004；王文娜，桂林理工大學旅游學院碩士研究生，研究方向：旅游資源經(jīng)濟，廣西桂林，541004

[中圖分類號]F590.3[文獻標識碼]A[文章編號]1007-7723(2009)05-0082-0005

一、引言

(一)高端旅游

對于高端旅游及高端旅游產(chǎn)品的概念，學界眾說紛紜。東南大學的喻學才認為，高端旅游是具有高素質(zhì)的旅游者、高品位和個性化的旅游產(chǎn)品、高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源、高資質(zhì)和高素質(zhì)服務的旅行社、高資質(zhì)和高素質(zhì)的投資商、高資質(zhì)和高素質(zhì)的管理部門的現(xiàn)代旅游n]。這六個方面中的任何一方面達不到高端旅游的基準，都稱不上是真正的高端旅游。本文對高端旅游的理解采用這一觀點。同時文章認為高質(zhì)量的旅游軟環(huán)境，或者說旅游服務，是發(fā)展高端旅游的重要助力。

(二)漓江發(fā)展高端旅游的條件考慮到漓江的發(fā)展?jié)摿?、地域的整體性和旅游產(chǎn)品的完整性等因素，論文所討論的漓江景區(qū)范圍包括漓江源頭興安縣、桂林市區(qū)、陽朔縣三地，以及沿漓江黃金水道及321公路分布，距離這一江一路1小時車程內(nèi)(約50km)的景點景區(qū)。這一區(qū)域極具發(fā)展高端旅游的潛力。

二、漓江高端旅游市場調(diào)查及調(diào)查結(jié)果

(一)數(shù)據(jù)選取與調(diào)查情況本次對漓江景區(qū)游客的調(diào)研是以探查高端游客與大眾游客的異同性為出發(fā)點。問卷調(diào)研實際發(fā)放問卷數(shù)量為360份，有效問卷數(shù)量為348份，有效率為96.7％。

為了取得合理判別數(shù)據(jù)，筆者通過百度搜索，以“純玩”、“豪華”、“VIP”為關(guān)鍵詞搜出旅游產(chǎn)品43個。同時，考慮到客源地距離旅游地遠近直接影響到出游費用，因此預先將搜出的產(chǎn)品按照“距離桂林800kin以內(nèi)／外或鐵路運輸車程12小時內(nèi)／外”進行了劃分。以這些旅游產(chǎn)品價格為基礎(chǔ)，使用相關(guān)統(tǒng)計方法得出：來自離桂林較近區(qū)域游客以日平均消費521元，人作為高端游客和大眾游客的判別線，來自較遠區(qū)域的游客則以日平均消費658元／人作為判別線。根據(jù)評判標準，在348位被調(diào)查者中，高端游客占到24.7％，大眾游客占到75.3％，呈現(xiàn)高端游客少、大眾游客多的金字塔狀分布狀況，符合客觀事實。

(二)調(diào)查結(jié)果

1旅游者人口特征

(1)地域：該次調(diào)查中，距離漓江景區(qū)越遠的地域，游客中的高端游客就越多。如甘肅、陜西、北京等地，幾乎都是高端游客。

(2)受教育程度：高端游客普遍高于大眾游客，本科及本科以上學歷者比例明顯較大，達到76.7％。這使得兩個群體在旅游產(chǎn)品的文化性和內(nèi)涵豐富程度上不盡相同。

(3)家庭月收入：高端游客家庭月收入在高收入上比例較高，收入在8000元以上人群達18.6％，是大眾群體的2.7倍。各群體基本上保持消費水平與收入水平一致。

2旅游者產(chǎn)品偏好在大眾群體的產(chǎn)品偏好情況中，占據(jù)前幾位的都是漓江景區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，尤其是自然風光一項，有90.1％的游客偏好這一產(chǎn)品。體育賽事和豪華體驗則無人選擇。

高端群體呈現(xiàn)不同趨勢。首先，在傳統(tǒng)產(chǎn)品“自然風光”上的選擇比例遠低于大眾群體；其次，對其他產(chǎn)品偏好較為平均，一般保持在7％～9％左右。產(chǎn)品的偏好范圍也較為廣泛，對大眾群體無人選擇的一些專項旅游產(chǎn)品、新潮旅游產(chǎn)品也有涉獵?？傮w上反映了該群體引導時尚、興趣廣泛的產(chǎn)品選擇特點。該群體還對產(chǎn)品細節(jié)要求較高，例如大眾群體較為欣賞的都市風貌產(chǎn)品，高端游客卻在訪談中頗有微詞。3高端旅游意向(1)對于是否愿意在漓江景區(qū)體驗高端旅游的問題，大眾群體的情況是覺得“不好說”的人占42％，“愿意”占29.8％，“不愿意”占28.2％。高端游客中，則是“愿意”比例較大，占41.9％，“不好說”占34.9％，“不愿意”者只占23.3％。說明高端群體對于在漓江景區(qū)進行高端旅游的興趣明顯比大眾群體高。

(2)“如果不愿意，其原因是?”一題中，大眾群體主要原因集中在“擔心被宰”和“只對漓江自然風光感興趣”上。高端群體中，“只對自然風光感興趣”上升至第一位，其次為宰客問題和“沒時間”?？偟膩碚f，問題集中在景區(qū)定位及誠信度上。

(3)對于能夠接受的高端旅游額度問題，大眾群體的各項比例直觀反映了重視實惠的特點，金額越高，選的人越少。高端群體呈現(xiàn)兩極分化，選高額度與選低額度的人各占近半，中間額度的比例非常小。同時，高端群體中選擇高額度的人也較多。

(4)在“您設(shè)想的完美高端旅游中，最樂意花錢的項目”調(diào)查中，兩大群體都把高端消費重心放在了“游”上面，對該項選擇比重都過半；“食”、“購”也占到重要位置，是高端及大眾群體消費意向的第二、三位。對“行”、“住”的選擇普遍較低。

從高端旅游的額度和消費項目意向來看，兩個群體都對游覽、餐飲、購物最為注重，不過高端群體在額度上整體偏高，大眾群體則具有“求實惠”的心態(tài)。此外，在訪談中筆者了解到，多數(shù)高端游客對漓江景區(qū)的不滿集中在“食”、“購”兩要素上，認為景區(qū)食物單調(diào)，口味不佳；而對于“購”，高端游客非常不滿導游在旅游過程中不斷推銷毫無特色的商品及安排購物點。對于“游”、“住”、“行”基本滿意，但是對于“娛”則鮮有提及，這一要素幾乎處于隱形地位。

三、漓江景區(qū)高端旅游市場存在的問題

(一)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足

從漓江景區(qū)的產(chǎn)品譜系來看，上檔次的歷史文化產(chǎn)品不多，與桂林作為歷史文化名城的名聲相比，頗有名不副實的感覺。大多數(shù)產(chǎn)品只是在一流的原料上稍作加工，沒有深刻挖掘其文化。

(二)漓江作為一個整體旅游產(chǎn)品的層次不高

目前人們對于漓江的印象還停留在單一的旅游觀光地上，對于其休閑度假及高端旅游功能沒有什么概念，這說明漓江景區(qū)的宣傳促銷和形象定位不夠全面。此外，調(diào)查顯示愿意來漓江進行高

端旅游的高端游客中，近半的人認為高端旅游額度應該在2800元以上。但實際情況是，目前多數(shù)旅行社的桂林旅游產(chǎn)品走的是千元以下低價路線，缺乏嚴格意義上的高端產(chǎn)品。

(三)旅游要素結(jié)構(gòu)不合理問卷調(diào)查反映出漓江旅游要素結(jié)構(gòu)的諸多問題：景區(qū)休閑娛樂業(yè)處于“隱形”地位，對餐飲要素關(guān)注不夠，旅游住宿的檔次與價格偏低，旅游商品缺乏特色，游覽項目價位層次模糊等。

四、漓江景區(qū)發(fā)展高端旅游對策

(一)開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，提升漓江景區(qū)文化品位根據(jù)旅游消費群體層次，漓江文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以對應地分成三個層次。第一層次產(chǎn)品是烘托氣氛，營造整體氛圍；第二層次產(chǎn)品的培育主要是為了吸引高層次旅游者。在這個人群中，文化旅游真正成為產(chǎn)品；第三個層次是大眾性旅游產(chǎn)品。當文化旅游產(chǎn)品日益成熟，為了滿足大眾游客需求，要開發(fā)可以為旅游目的地帶來廣泛旅游收入來源的大眾文化旅游產(chǎn)品[2]，如劉三姐大觀園等產(chǎn)品。

(二)加快“申遺”步伐，建設(shè)漓江遺產(chǎn)廊道

漓江“申遺”從多年前就開始提上日程，但是由于種種原因，這一工作到現(xiàn)在還很滯后，需要加快步伐。申報桂林山水為聯(lián)合國自然遺產(chǎn)名錄需要注意以下幾個方面：一是確定經(jīng)濟發(fā)展和資源保護的合理布局；二是遺產(chǎn)保護范圍劃定之后，加強保護范圍之內(nèi)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，就小水電問題、公路修建問題拿出整改方案；三是政府成立專門的工作部門或小組，組織監(jiān)管漓江“申遺”問題，科學系統(tǒng)地進行“申遺”工作。此外，可以考慮建設(shè)漓江遺產(chǎn)廊道。遺產(chǎn)廊道是“擁有特殊文化資源集合的線性景觀。通常帶有明顯的經(jīng)濟中心、蓬勃發(fā)展的旅游、老建筑的適應性再利用、娛樂及環(huán)境改善”[3]。漓江景區(qū)符合這一概念。如果建設(shè)遺產(chǎn)廊道，其保護規(guī)劃需要注重整體性，從系統(tǒng)整體空間組織著手，保護漓江廊道邊界內(nèi)所有的自然和文化資源并提高娛樂和經(jīng)濟發(fā)展的機會。同時，廊道主要的管理機構(gòu)應是政府機構(gòu)或非營利組織。

(三)打造嚴格意義上的高端旅游產(chǎn)品

1提高旅游產(chǎn)品的附加值，促進傳統(tǒng)產(chǎn)品高級化。在提升產(chǎn)品附加值上，漓江景區(qū)地域空間大、景點多、景觀特色性強，具有一定優(yōu)勢。例如，游覽漓江山水是最經(jīng)典的漓江旅游項目，如果景區(qū)能改變一船到底的游覽方式，設(shè)計出新型旅游產(chǎn)品，如商務游船、會展游船等，或是開發(fā)新型的游覽工具，如利用熱氣球、直升飛機在空中游覽等，可以使漓江的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品煥發(fā)新的活力。在另一類傳統(tǒng)產(chǎn)品——民族風情類旅游產(chǎn)品上，加強少數(shù)民族文化開發(fā)程度，讓游客深入體會民族風俗是關(guān)鍵。例如：展示他們?nèi)绾沃谱黠L味食品，如何建造橋梁和建筑物，如何生產(chǎn)藥材、糧食、衣物等。在表現(xiàn)手法上，可以利用展館形式、景點項目形式，也可以開發(fā)真實的民族村寨，讓游客參觀、參與村民生活。

2擴大宣傳，適當調(diào)整價格路線。前文提到目前漓江景區(qū)的旅游產(chǎn)品基本走低價路線。為了區(qū)分產(chǎn)品層次，應該設(shè)計部分高價位旅游產(chǎn)品。例如，專門的購物游、專場表演游、高爾夫體驗游、豪華餐飲游等。當然，諸如體育保健游、生態(tài)游、獵奇刺激游、修學科考游之類的專項旅游更不可少，其中尤其要注重發(fā)展高等級的會展商務產(chǎn)品和休閑度假產(chǎn)品。還可以在產(chǎn)品設(shè)計概念上下功夫，發(fā)展定制式的體驗旅游產(chǎn)品或者深度旅游產(chǎn)品，等等。對于北京、上海、西安等離桂林1000km以上的大城市，應該推出高精品質(zhì)產(chǎn)品，將漓江旅游產(chǎn)品的普遍價格提到2800元以上。此外，高端產(chǎn)品的宣傳需要針對性，景區(qū)可以在一些高端消費群體關(guān)注的場所和媒體上投放針對性廣告。例如商務雜志、飛機上供游客閱讀的雜志、網(wǎng)絡等媒體，或會員式俱樂部、高爾夫球場、國際展館、高級休閑會所、高級購物場所等場地。

(四)優(yōu)化、提升旅游產(chǎn)品要素

1“食”要素提升。景區(qū)需要統(tǒng)籌規(guī)劃，努力增加旅游特色餐館數(shù)量，合理布局餐飲服務網(wǎng)點?？梢愿鶕?jù)不同的區(qū)域功能和消費群體層次安排不同風格的餐飲點。如，在陽朔、興安等縣鎮(zhèn)繁華地帶開發(fā)風味餐飲街或小吃街，在桂林城區(qū)則應突出商務和經(jīng)濟性互補的餐飲體系等。景區(qū)還應培養(yǎng)更多類似陽朔啤酒魚那樣的景點“共生菜”，以培育景區(qū)餐飲業(yè)高等級核心吸引物。2“住”要素提升。根據(jù)游客群體的數(shù)量與需求，景區(qū)在飯店等級和檔次上，應該控制小飯店小旅館建設(shè)，提高整體飯店業(yè)檔次。四、五星級高檔飯店，三星級中檔飯店，一、二星級低檔飯店可按1：5：4的比例建設(shè)。此外，在借鑒國際酒店發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，重點建設(shè)2～4個具有國際影響力的豪華酒店、度假酒店，如愚自樂園酒店等。同時鼓勵度假、娛樂、會議、商務等主題飯店的誕生，規(guī)劃建設(shè)多種類型的住宿設(shè)施，如假日公寓、青年旅館、溫泉療養(yǎng)院、鄉(xiāng)村客棧、自駕車旅館等。

3“行”要素提升。景區(qū)交通工具要逐步實現(xiàn)舒適化，并加快研究不同消費層次和功能的新型交通工具，例如，開發(fā)集多功能于一體的高端游船產(chǎn)業(yè)體系；研究游船專項旅游功能，如商務、會議、山水文化體驗等；開發(fā)特色短途旅游工具，如滑竿、竹筏、騎馬、自行車等。此外，在交通設(shè)施方面，要突出交通節(jié)點功能，通過集散中心、客運中心與游船碼頭等區(qū)域的合理改造，營造舒適安全的交通環(huán)境。4“游”要素提升。景區(qū)內(nèi)有實力的大型旅行社應該建立高端旅行社概念，積極發(fā)展高端產(chǎn)品。為此旅行社業(yè)必須從單純的目的地資源管理向景區(qū)管理過渡，深入到景區(qū)內(nèi)部，打造目的地概念。景區(qū)內(nèi)的大型旅行社可以與漓江景區(qū)的精華景點進行深度合作，制定戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在旅游國際化、航空旅游建設(shè)、旅游淡旺季平衡、旅游項目投資、人才培訓等方面開展全方位合作。5“購”要素提升。漓江要開發(fā)適應旅游者需求的旅游商品。最好能做出系列性質(zhì)產(chǎn)品，如地方文化系列、陽朔戶外運動用品系列、桂系食品系列、喀斯特標本系列等，每個大系列下又有次級系列。同時在商品原料、質(zhì)量、附加值、服務上下功夫，使旅游商品價格和商店檔次形成梯度。與之配套的是銷售服務的完善，如推行金融網(wǎng)卡的應用，增設(shè)銷售網(wǎng)點，完善旅游產(chǎn)品保險、郵購、托運體系等。6“娛”要素提升。景區(qū)要緊密聯(lián)系休閑度假產(chǎn)品開發(fā)高端娛樂產(chǎn)品。高層次的休閑娛樂業(yè)在旅游業(yè)中地位的提升與休閑度假旅游的發(fā)展是分不開的。因此，高端休閑娛樂產(chǎn)品如網(wǎng)球場、騎馬場、游泳館、游艇區(qū)、射箭館、狩獵場等的建設(shè)應與度假旅游地，尤其是會員式的高端度假地緊密聯(lián)系，在地緣上靠近，在銷售上捆綁。

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