舒　紓

[摘要]本文以旅游衛(wèi)視這一專業(yè)頻道為例，著重從電視頻道的定位、品牌塑造、節(jié)目編排等幾個(gè)方面解讀旅游衛(wèi)視作為專業(yè)頻道的特色，以期揭示中國(guó)電視媒體專業(yè)化的現(xiàn)狀并提供一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞]媒體專業(yè)化旅游衛(wèi)視

在當(dāng)今這個(gè)信息供大于求、媒體竭盡全力爭(zhēng)奪受眾注意力的時(shí)代，分眾傳播已較為普遍。即：“將個(gè)性化、特色化產(chǎn)品提供給小部分受眾，從而吸引他們的注意力，培養(yǎng)忠實(shí)的受眾群，贏得傳媒影響力和競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)?！睂I(yè)頻道正是中國(guó)電視媒介分眾傳播理念的實(shí)踐之一。

縱觀現(xiàn)今的專業(yè)頻道，除央視以外，旅游衛(wèi)視作為專業(yè)頻道還是比較具有代表性的。旅游衛(wèi)視的前身是海南衛(wèi)視。2002年海南衛(wèi)視從大眾頻道轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性頻道，變身為中國(guó)第一家專業(yè)性旅游綜合頻道——旅游衛(wèi)視。2004年1月1日，國(guó)內(nèi)傳媒巨頭保利華億正式入主，旅游衛(wèi)視成為全國(guó)首家民營(yíng)企業(yè)注資的省級(jí)衛(wèi)星電視頻道。

旅游衛(wèi)視自開播以來的七年時(shí)間里，在頻道、品牌及資本運(yùn)營(yíng)等方面。取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步?？梢詾橹袊?guó)省級(jí)電視媒體專業(yè)化提供一些借鑒。

一、較準(zhǔn)確的專業(yè)頻道定位

旅游衛(wèi)視是從綜合頻道向?qū)I(yè)化頻道轉(zhuǎn)變而來，目標(biāo)受眾的范圍有縮小的趨勢(shì)。如何改變這種縮小。并且擴(kuò)大受眾范圍?這是大眾頻道向?qū)I(yè)化頻道轉(zhuǎn)型中遇到的普遍問題。旅游衛(wèi)視的方式是專業(yè)頻道定位，即旅游主題定位和受眾的明確定位。

1旅游主題定位

旅游衛(wèi)視作為專業(yè)性頻道，內(nèi)容以旅游為主題，而旅游主題本身蘊(yùn)涵著極大的經(jīng)濟(jì)潛力。旅游頻道依托于旅游市場(chǎng)。在中國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅2007年一年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螖?shù)就達(dá)16.10億，出游率達(dá)到122.5％。因此，旅游衛(wèi)視作為全國(guó)唯一以旅游為主題的專業(yè)化頻道，中國(guó)旅游人數(shù)在一定程度上就是其受眾人數(shù)。同時(shí)，旅游專業(yè)頻道因其專業(yè)性，還具有其他衛(wèi)視的旅游類欄目無法比擬的“聚合效應(yīng)”，即某種程度上的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。

2受眾明確定位

旅游衛(wèi)視將目標(biāo)受眾定位在全國(guó)能收看到旅游衛(wèi)視的各省市區(qū)旅游行業(yè)、海內(nèi)外旅游者和旅游愛好者。這為旅游衛(wèi)視克服了前身海南衛(wèi)視所具有的區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化狀況薄弱、受眾資源不足的困難，由影響力最小的省級(jí)衛(wèi)視變成了在全國(guó)有一定影響的旅游專業(yè)頻道，擴(kuò)大了受眾資源。

旅游衛(wèi)視在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步細(xì)分受眾，確立核心人群。作為旅游時(shí)尚類頻道，旅游衛(wèi)視將核心受眾定位于25-44歲之間的中高層管理人員及公司職員，其基本特征是高教育程度，較高收入，對(duì)時(shí)尚、旅游等話題感興趣，具有一定消費(fèi)需求與能力。次重要觀眾群是：15-24歲學(xué)生，這部分人雖然沒有什么固定收入，但他們青春、時(shí)尚，充滿好奇心，熱愛旅游，容易接受新鮮的事物。是未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是受眾培育人群。

二、旅游品牌效應(yīng)打造

旅游衛(wèi)視對(duì)媒體營(yíng)銷上的重視，體現(xiàn)出不同于一般大眾化頻道的特點(diǎn)。

1品牌形象引入CIS系統(tǒng)

現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，越來越多的媒體將CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))導(dǎo)入媒體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，強(qiáng)化傳媒品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，實(shí)施媒體品牌戰(zhàn)略，從而獲得消費(fèi)者對(duì)媒體從內(nèi)容到品牌的持續(xù)認(rèn)同與歸屬。

CIS概念，源于公關(guān)理念，是英文Corporate Identity System的縮寫。意譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。是指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)及品牌的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播。使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象，以便更好地識(shí)別并留下良好的記憶，達(dá)到產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。旅游衛(wèi)視在2004年的改版中；開始比較系統(tǒng)的引入CIS改造頻道形象。新臺(tái)標(biāo)由四只飛行的小鳥環(huán)繞而成，寓含飛翔、分享的理念。新臺(tái)標(biāo)跨越了舊臺(tái)標(biāo)中椰子樹所代表的海南區(qū)域特色，立志要成為全國(guó)十大衛(wèi)星頻道。同時(shí)確立以紅色為主、明黃為輔的頻道色系，呈現(xiàn)出陽光、快樂、奔放、時(shí)尚的頻道風(fēng)格。提出臺(tái)標(biāo)口號(hào)：“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)，旅游衛(wèi)視，讓我們一起走吧!”并由當(dāng)紅明星周迅演唱新臺(tái)歌。凸現(xiàn)出旅游衛(wèi)視“旅游資訊立臺(tái)、時(shí)尚娛樂并重”的旅游主題。這一系列形象識(shí)別系統(tǒng)極大程度上促進(jìn)了旅游衛(wèi)視媒體形象塑造，旅游品牌效應(yīng)獲得一定程度上的提升，在受眾與廣告商心目中強(qiáng)化了“旅游”的頻道定位。

2推行“明星策略”

旅游衛(wèi)視努力打造了一批有特色的名主持人，并邀請(qǐng)明星擔(dān)任主持人。如《美麗俏佳人》這一欄目，除了主持人李靜本來就是娛樂類著名主持人外，還邀請(qǐng)金海心等當(dāng)紅明星客串節(jié)目主持。再如《亮話》欄目，由洪晃主持，每一期邀請(qǐng)文化娛樂界的知名人士就一話題做訪談。再比如每周末黃金時(shí)段由柯南主持的《BAZZAR絕對(duì)時(shí)尚》以及吳大維主持的《BAZZAK必須時(shí)尚》，皆是明星與名主持人同時(shí)出場(chǎng)，明星策略形成很好的推廣效果。

3推廣宣傳策略

旅游衛(wèi)視在節(jié)目宣傳片、節(jié)目預(yù)告片、頻道形象宣傳片的包裝設(shè)置上顯現(xiàn)出另類風(fēng)格。其包裝特點(diǎn)是提前、面廣、密集、常新。所有節(jié)目預(yù)告全靠節(jié)目宣傳片與節(jié)目預(yù)告片來解決，采取大密度插播方式。其播出的方式都會(huì)有廣告片提前一周左右介紹，重要節(jié)目提前介紹的時(shí)間更長(zhǎng)，推介密度更大。另外，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目宣傳、頻道形象宣傳、公益廣告，都是與廣告捆綁播出的。

除此以外，旅游衛(wèi)視還組織策劃了有創(chuàng)意、有轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)。如2007年8月至10月與北京兒藝、加拿大旅游局共同主辦的《身體力行做環(huán)?！袊?guó)青少年黃金周加州環(huán)保親子游》活動(dòng)，選擇30-40個(gè)家庭前往加拿大作環(huán)保旅游。又如，2008年11月1日開始啟動(dòng)的《勇闖南北極》大型旅行互動(dòng)類電視節(jié)目，在北京、上海、成都等6大中心城市挑選出14位決賽參與者，經(jīng)過訓(xùn)練和淘汰，產(chǎn)生3位北極平民探險(xiǎn)者，將全程跟蹤、全程報(bào)道、全景呈現(xiàn)探險(xiǎn)全過程，并將南北極的絕美風(fēng)光，把科學(xué)探險(xiǎn)精神、南北極極地知識(shí)、環(huán)保意識(shí)、極地地緣政治狀況等內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。吸引了近5萬名觀眾積極參與。

三、節(jié)目編排的獨(dú)創(chuàng)性

旅游衛(wèi)視在2004年改版后，節(jié)目?jī)?nèi)容更加貼近其熱愛旅游時(shí)尚的年輕群體的定位。體現(xiàn)出動(dòng)感、新鮮和年輕化等不同于一般省級(jí)頻道的旅游專業(yè)頻道特點(diǎn)。

1突出節(jié)目的動(dòng)感娛樂性

旅游衛(wèi)視的節(jié)目具有很好的獨(dú)創(chuàng)性，呈現(xiàn)出動(dòng)感的特色。如主打節(jié)目《BAZZAIK絕對(duì)時(shí)尚》《有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)》和《那小嘴》等均帶有很強(qiáng)烈的時(shí)尚娛樂色彩，包裝頗具現(xiàn)代感，節(jié)目的主色調(diào)使用鮮艷清新的顏色，大量使用活潑時(shí)尚的背景畫面，富于沖擊力。而品牌節(jié)目《美麗俏佳人》不僅著重于時(shí)尚美

容休閑資訊的介紹，也添加進(jìn)旅游的因素，介紹旅游途中的美容休閑心得，獲得穩(wěn)定的受眾。可以看到，這些節(jié)目開拓了旅游的文化內(nèi)涵，充分調(diào)動(dòng)了時(shí)尚先鋒元素，凸顯旅游專業(yè)頻道的特點(diǎn)。

2用“二八原則”打造主打節(jié)目與品牌節(jié)目

除了突出節(jié)目動(dòng)感娛樂性以外，旅游衛(wèi)視是運(yùn)用“二八原則”來對(duì)待這些主打品牌節(jié)目的，即運(yùn)用20％的人力、財(cái)力和物力來維持80％日常節(jié)目的運(yùn)行，以80％的人力、財(cái)力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個(gè)頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，注重以品牌欄目為中心，帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展。由于已經(jīng)窄播化與分眾化，旅游衛(wèi)視必須強(qiáng)化頻道特色與品牌效應(yīng)。

3突出旅游節(jié)目的多樣性與長(zhǎng)時(shí)間覆蓋

旅游衛(wèi)視的旅游節(jié)目不同于一般大眾頻道的旅游節(jié)目。其旅游類節(jié)目主要有：《在路上》《環(huán)球DIY》《觀天下》《行者》《心旅程》《中國(guó)游》《世界游》《玩轉(zhuǎn)地球》等，如此豐富種類的旅游類節(jié)目，是一般省級(jí)衛(wèi)視所無法企及的。此外。旅游類節(jié)目時(shí)間每日播出接近五小時(shí)，在旅游衛(wèi)視的黃金時(shí)段首播及第二目的白天重播。如此長(zhǎng)的時(shí)間更是專業(yè)頻道的旅游特色的體現(xiàn)。同時(shí)，這些旅游類節(jié)目有個(gè)人旅游錄像、節(jié)目組專拍等多方來源。這些來源使得節(jié)目為受、眾呈現(xiàn)出多層次、全方位的旅游視角。例如《行者》欄目，屬于旅行影像產(chǎn)品，創(chuàng)辦于2004年7月?，F(xiàn)已是中國(guó)大陸收視率最高的旅游節(jié)目。

4節(jié)目構(gòu)成突出旅游、時(shí)尚、生活類節(jié)目

旅游衛(wèi)視節(jié)目構(gòu)成不同于一般省級(jí)電視頻道。一般省級(jí)電視頻道節(jié)目中電視劇占有重要比例，每晚八點(diǎn)至十點(diǎn)的黃金時(shí)段和晚間時(shí)段基本上都是播放電視劇，而旅游衛(wèi)視黃金時(shí)間則安排主打節(jié)目美容時(shí)尚類節(jié)目《美麗俏佳人》和旅游類節(jié)目《有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)》。晚間時(shí)段安排生活類節(jié)目《亮話》以及高爾夫節(jié)目等。這些時(shí)段也是旅游衛(wèi)視廣告費(fèi)最為昂貴的時(shí)段，即受眾最多的時(shí)段。

四、不足之處

從上面的分析可以看到，旅游衛(wèi)視作為專業(yè)性旅游頻道，在定位、品牌打造、節(jié)目編排等方面都做出了一定成績(jī)，可以對(duì)專業(yè)化頻道改革提供一些借鑒。但旅游衛(wèi)視作為專業(yè)頻道還是存在一些不足。

首先，旅游衛(wèi)視還是存在一定的定位局限性。旅游人士不可能只是25-45歲的消費(fèi)者，現(xiàn)今老年、兒童游也是旅游熱點(diǎn)，旅游衛(wèi)視對(duì)這人群的忽視，會(huì)造成潛在收視群體的丟失。應(yīng)該注重旅游頻道專業(yè)主題下的受眾生態(tài)群落的多樣性和多層次牲，結(jié)合中國(guó)現(xiàn)狀作出更加合理的消贊市場(chǎng)與受眾分析。

其次，節(jié)目編排上依舊存在電視劇等與旅游主題并無關(guān)系的節(jié)目。雖然電視劇歷來是收視與廣告的巨大拉動(dòng)因素，但是作為旅游專業(yè)頻道，電視劇的因素還是需要減弱甚至剔除。即使要播出電視劇，也應(yīng)該播出一些旅游類的全國(guó)首播劇，而不是簡(jiǎn)單重復(fù)其他臺(tái)已播出的電視劇。

第三，旅游新聞的缺失。既然是旅游專業(yè)頻道。就需要包括旅游新聞。在旅游衛(wèi)視創(chuàng)辦之初，這一節(jié)目是存在的。但由于制作、設(shè)備、收視等多方面原因，旅游衛(wèi)視取消了這一節(jié)目。面對(duì)旅游新聞不可能像社會(huì)新聞一樣頻繁與大量的現(xiàn)實(shí)，旅游新聞播報(bào)可以利用雜志、報(bào)紙講述的方式。

最后，對(duì)旅游、時(shí)尚類廣告吸引度不足。作為旅游頻道，節(jié)目主打旅游時(shí)尚類，但其廣告與一般的衛(wèi)視頻道并無二異，只是比較注重頻道節(jié)目的宣傳。這是電視節(jié)目在宣傳與廣告商吸引的一個(gè)缺失。如果能夠吸引一定數(shù)量且有規(guī)模的旅游時(shí)尚類廣告，受眾也會(huì)因?yàn)樾枨竽承┞糜螘r(shí)尚類信息而加強(qiáng)對(duì)旅游衛(wèi)視的重視與收看。