王沅霞

[摘要]在商品經(jīng)濟大潮興起的背景下，在與網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、音像、手機等媒體“搶奪”讀者的競爭中，大多數(shù)文學(xué)期刊的生存狀況不容樂觀。正所謂“窮則思變”，文學(xué)期刊紛紛嘗試創(chuàng)新和改版。本文以《萌芽》雜志為個案，試從其獨辟蹊徑的品牌營銷策略入手，探究其成功之道，以期時文學(xué)期刊的生存發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]文學(xué)期刊品牌差異化

《萌芽》雜志由上海文學(xué)社創(chuàng)辦，為全國第一家青年文學(xué)期刊。它長期致力于培養(yǎng)青年作家，同時也為了提高廣大青年讀者的文學(xué)素養(yǎng)。正像它的最初廣告語——培養(yǎng)青年作家的搖籃，《萌芽》曾一度是許多懷有作家夢想的年輕人成長的搖籃。改版之后的《萌芽》，根據(jù)讀者的閱讀需求，不斷調(diào)整刊物風(fēng)格和定位，利用各種力量開拓市場，發(fā)行量快速上升。2005年，《萌芽》雜志的發(fā)行量穩(wěn)定在50萬份上下，創(chuàng)造了《萌芽》歷史上發(fā)行量的最高紀錄，其受歡迎程度可想而見。

塞爾希奧-奇曼指出，“如果你想得到積極的投資回報，有一種方法可以實現(xiàn)：那就是在市場中擁有與差別化相對應(yīng)的位置……”他還指出，“差異就是價值產(chǎn)生的地方”?！睹妊俊返某晒?，與其差異化營銷、雜志品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)。

準確定位目標讀者，進一步細分市場

定位是指確定目標人群。媒體品牌定位就是確定品牌產(chǎn)品銷售的對象是什么樣的受眾。準確定位是打造品牌期刊的基礎(chǔ)。目前雖然中國市場上的文學(xué)期刊眾多，但是強勢品牌期刊尚未形成，這與期刊定位嚴重同質(zhì)化有十分重要的關(guān)系。從市場營銷學(xué)的角度看，這些文學(xué)期刊之所以陷入發(fā)展瓶頸，正是因為其自身的市場定位不符合目標讀者的閱讀需求。要想分到市場這塊蛋糕，需要對原來的定位進行調(diào)整，甚至重新定位。任何抉擇都存在風(fēng)險，重新定位對媒介來說既可能“傷筋動骨”，也可能“脫胎換骨”。李良榮在《新聞學(xué)概論》中指出，“對于任何性質(zhì)的新聞媒介，受眾的接觸和選擇，都是其一切功能目標實現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講。受眾對于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一。”要占有市場，贏得受眾是媒介的必然選擇。隨著讀者對信息需求的個性化、多元化特征越來越突出，要想贏得穩(wěn)定的市場份額，第一步就是“新聞媒介及其設(shè)定欄目的準確的受眾定位，即確定媒體整體和所有欄目的傳播對象，解決向誰傳播，為誰服務(wù)問題?！?/p>

1996年1月，《萌芽》雜志全面改版，開始了文學(xué)期刊的市場之路，將讀者群重新定位在太、中學(xué)生，即以大學(xué)生為核心受眾群，向下輻射到高中生，向上輻射到工作一兩年的青年工作者。這一群體良好的文化消費能力和對“青春文學(xué)”的巨大興趣都是促成《萌芽》成功的重要因素。所以，瞄準學(xué)生群體的《萌芽》雜志成功地抓住了文學(xué)期刊消費群體中的“生力軍”，所以其重新定位有其成功之處。

媒介產(chǎn)品差異化，策劃具有原創(chuàng)性和可讀性的內(nèi)容

在競爭激烈的文學(xué)期刊市場中，《萌芽》沒有走大而全之路。而是實施差異化辦刊方略，追求特色和風(fēng)格，形成獨特的辦刊理念，打造屬于自己的品牌，以便在媒介產(chǎn)品同質(zhì)化大潮中獲得競爭優(yōu)勢。

“用一本雜志來體驗青春，用一本雜志來感受文學(xué)”成為新《萌芽》的辦刊口號，它既是一本青年文學(xué)刊物又是一種青年文學(xué)修養(yǎng)性讀物。在內(nèi)容上，《萌芽》牢牢把握了以青年在校學(xué)生原創(chuàng)作品為主的方向，更貼近生活、貼近校園和青年學(xué)生。品牌欄目有：《小說家族》《青春心事》《校園清泉》《別有一想》等。此外，還推出由學(xué)生自己編輯的《刊中刊》；設(shè)立學(xué)園Q彈、愛上男主角、大牌檔、眾議院等參與性、互動性強的欄目。

文學(xué)雜志不再是一個相對封閉的文化沙龍，而成了大眾參與的集體狂歡活動，牢牢吸引和團結(jié)了廣大的市場消費群，培養(yǎng)了讀者忠誠度。這些特色與風(fēng)格使得《萌芽》與綜合性、專業(yè)性極強的文學(xué)期刊存在著明顯的互補性，雜志和作者、讀者之間建立起一種和諧、互為依存的關(guān)系?？梢哉f，這是人們選擇《萌芽》最主要的原因，也是其最為突出的市場賣點。

營銷新觀念與品牌延伸

大衛(wèi)·亞里桑德羅認為：“品牌”就是當(dāng)消費者聽到你公司名字的時候所能想到的一切事物。實施媒體品牌戰(zhàn)略的目的是提高媒體的影響力，更好地實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟功能和社會效益。《萌芽》雜志從經(jīng)營戰(zhàn)略上進行調(diào)整，改善經(jīng)營結(jié)構(gòu)，在辦紙質(zhì)期刊為主體的前提下，向立體化、多元化方向轉(zhuǎn)變。堅持品牌推廣思路，走文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化之路。

為了宣傳和推廣新定位，《萌芽》敏銳地將文學(xué)雜志與中學(xué)語文教育特別是寫作相結(jié)合，為廣大中學(xué)生提供青春文學(xué)創(chuàng)作的平臺，于是，便以“新概念”作文比賽為載體展開了觀念營銷活動。1998年12月，《萌芽》雜志社率先發(fā)起以“面向新世紀、培養(yǎng)新人才”為宗旨的新概念作文比賽，并聯(lián)合北京大學(xué)等13所著名高校共同舉辦。不僅配合了作文教學(xué)。而且又能達到提高青少年的文化修養(yǎng)的目的，其不拘一格、大膽創(chuàng)新的主題設(shè)計和評價標準無疑是這個活動成功的重要原因。全國新概念作文大賽培養(yǎng)了韓寒、郭敬明、張悅?cè)坏葧充N書作家和文學(xué)新銳，《萌芽》的影響力再度節(jié)節(jié)攀升，銷量逐漸攀升?！靶赂拍睢钡钠放菩?yīng)正是隨著觀念營銷的成功一步步樹立起來了。

希爾和菜德勒(《品牌資產(chǎn)》的作者)指出，“品牌延伸是用來提高品牌組合回報最普通和最古老的方法”。品牌延伸，是指將現(xiàn)有品牌的名稱用于新產(chǎn)品。在媒體領(lǐng)域，媒體具有很強的輻射能力和聚合力，媒體品牌的附加值能輕而易舉地延伸或移植到新的媒體產(chǎn)品或品牌中，所以媒體產(chǎn)品非常適合品牌延伸策略。除了“新概念”作文大賽這一品牌，《萌芽》雜志借助自己的品牌優(yōu)勢和稿源優(yōu)勢正式以“萌芽書系”的品牌，推出青春讀物。品牌旗下文學(xué)出版物已達50多種。據(jù)資料顯示，每種最低以10000冊起印，至今銷售達上百萬計。

我們身處于媒介傳播技術(shù)變革的時代。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種數(shù)字媒介應(yīng)運而生，并且發(fā)展勢頭日益蓬勃。2009年1月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布了《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2008年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6％的比例首次超過21.9％的全球平均水平。同時，我國網(wǎng)民數(shù)達到2.98億，寬帶網(wǎng)民數(shù)達到2.7億，國家CN域名數(shù)達1357.2萬，三項指標繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一。同時，隨著3G時代的到來，無線互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢。這便為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造有利的媒介生態(tài)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)，使得文學(xué)寫作普及化了。人人可以想寫就寫，想說就說。文學(xué)類網(wǎng)站及其發(fā)布的各類文學(xué)作品正成為廣大網(wǎng)民尤其是青年閱讀群體的重要關(guān)注對象。紙質(zhì)文學(xué)向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)延伸

勢在必行。

2003年3月26日。萌芽網(wǎng)站正式成立。然而，相比光芒四射的《萌芽》雜志和“萌芽書系”，《萌芽》的網(wǎng)站并不是很出彩。之所以會這樣，很大程度上是因為付費閱讀在當(dāng)前中國還不成氣候。事實上，《萌芽》是在有控制地發(fā)展網(wǎng)站。盡管如此，《萌芽》的網(wǎng)絡(luò)空間資源還是有所發(fā)展，《萌芽》網(wǎng)站目前仍然是國內(nèi)屈指可數(shù)的熱門“青春文學(xué)文化家園”。不得不承認，新媒體的興起對紙質(zhì)媒體產(chǎn)品的拓展來說既是一種隱憂，但也是今后發(fā)展的動向。我們相信，在未來，萌芽網(wǎng)站也是有可能發(fā)展成為另一個品牌。

除此之外，《萌芽》還從雜志品牌延伸到教育領(lǐng)域，于1991年創(chuàng)立“上海市萌芽實驗中學(xué)”。創(chuàng)辦的初衷是想在“新概念作文大賽”和《萌芽》雜志來稿中，發(fā)現(xiàn)寫作能力特別突出的初三學(xué)生，利用萌芽雜志和文化界的廣泛聯(lián)系，組織一支力量雄厚的專職和兼職的師資隊伍，辦一所文科特色中學(xué)。雖然由于政策的限制，沒有達到辦文科特色學(xué)校的預(yù)期目標。但現(xiàn)在初中部的質(zhì)量已經(jīng)在浦東新區(qū)名列前茅。事實上，《萌芽》雜志、“新概念”大賽、“萌芽書系”、“萌芽網(wǎng)站”、學(xué)校已經(jīng)初步形成了一個萌芽產(chǎn)業(yè)鏈。然而，《萌芽》仍需要做的是進一步深度挖掘品牌的內(nèi)涵，維持品牌的生命力，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

在當(dāng)前激烈的媒介市場競爭環(huán)境下，《萌芽》的營銷策略既具有系統(tǒng)性又不失特色，形成了整臺營銷戰(zhàn)略，我國的文學(xué)界和文學(xué)期于0市場都有理由關(guān)注《萌芽》。在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展越來越來受到新媒體威脅的形勢下，《萌芽》成功的營銷經(jīng)驗，引發(fā)了我們對市場和文學(xué)事業(yè)之間關(guān)系的思考。文學(xué)必須要面對市場，市場即讀者需求。文學(xué)要進入市場，不同的文學(xué)作品必定有相應(yīng)的讀者需求。我們需要做的就是尋找這些潛在的讀者，開拓潛在的市場。文學(xué)期刊作為媒介形式之一，尤其它是文學(xué)的重要傳播途徑，“而文學(xué)又是一種特殊的精神產(chǎn)品。不可避免地依舊背負著引導(dǎo)意識形態(tài)和社會主流價值觀的功能，在文化傳承與發(fā)展的歷史進程中有著其他載體無法比擬的重要地位?！币虼?，文學(xué)期刊的內(nèi)容定位也不能一味地滿足讀者需求。尤其是審美的低級趣味需求，文學(xué)精神始終應(yīng)該是文學(xué)期刊的核心價值取向，要堅持應(yīng)有的文學(xué)品格。在當(dāng)下圖書、雜志出版發(fā)行形勢比較嚴峻的形勢下，文學(xué)期刊需要在市場化和文學(xué)性的博弈中尋求發(fā)展的平衡點。