王　睿　隗　輝

【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體飛速發(fā)展，其在社會輿論引導方面的作用愈來愈突出，逐漸成為人們話語表達的重要手段，但由于網(wǎng)絡媒體自身的局限性，在網(wǎng)絡上往往存在著一些流言和虛假信息，對社會的穩(wěn)定與發(fā)展造成嚴重的危害，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與網(wǎng)絡媒體相互協(xié)作正確引導輿論顯得尤為重要。

【關鍵詞】網(wǎng)絡媒體傳統(tǒng)媒體議程設置

互聯(lián)網(wǎng)不僅是廣大網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，也是網(wǎng)民發(fā)表觀點和信息交流的重要平臺。尤其在對突發(fā)事件的報道上，網(wǎng)絡媒體的互動性、匿名性以及低門檻等特點，打破了傳統(tǒng)的信息傳播格局，在社會輿論形成方面凸顯出巨大的威力。從“三鹿奶粉事件”、“王石捐款門事件”、“躲貓貓事件”中可見網(wǎng)絡媒體在應對突發(fā)事件中的重要性。

“冒名頂替案”的傳播過程與內容分析

資料收集的范圍：2009年4月27日——2009年5月9日

樣本來源：“天涯雜談”是樣本之一，其他論壇及博客根據(jù)其影響力大小及對事件報道的先后順序，有重點選擇。在內容上是根據(jù)帖子及博客的點擊率及內容的代表性。

傳統(tǒng)媒體：根據(jù)對“冒名頂替案”報道的先后順序及其評論的代表性，有重點選?。辉趦热萆蟼戎貙Ω鱾€傳統(tǒng)媒體的評論觀點。

以下是以時間為順序，對網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體在“冒名頂替案”中傳播情況

由上表。我們可以看到：

一、網(wǎng)絡媒體的議程設置功能

“冒名頂替案”當事人羅彩霞在發(fā)現(xiàn)自己的身份被盜用以后，于2009年4月27日在“天涯雜談”上發(fā)表帖子“高中同班同學冒名頂替上大學，我的傷害誰給埋單?”詳細講述了事情的經(jīng)過。當天，這個帖子的點擊數(shù)超過500次，回復的帖子有100個左右。說明這個事件在當時就引起了網(wǎng)民的極大關注。根據(jù)議程設置的假設認為，人們對某議題的關注度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度，顯然，“冒名頂替案”已在網(wǎng)絡空間的論壇范圍內成為公眾話題，在某種程度上具有為網(wǎng)民設置議事日程的特點。

1、網(wǎng)絡媒體擁有龐大的網(wǎng)民群體

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。截至2008年6月30日，網(wǎng)絡社區(qū)中的論壇／BBS訪問率為38，8％，用戶規(guī)模達到9822萬人，而擁有博客和個人空間的網(wǎng)民達到42，3％，用戶規(guī)模達到1，07億人。一個能夠引起網(wǎng)民關注的突發(fā)事件，一旦經(jīng)過各大論壇與博客的轉載與傳播，必然引起網(wǎng)民的極大關注，然后經(jīng)過二級傳播，在社會上形成一種輿論態(tài)勢，引起傳統(tǒng)媒體對此類焦點事件的關注，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡媒體為傳統(tǒng)媒體設置議事日程的特征。

2、網(wǎng)絡媒體的開放性、匿名性，把關門檻低

在網(wǎng)絡論壇，網(wǎng)民以匿名方式自由發(fā)表觀點與看法，降低了個人在言論發(fā)表上的風險，可以自由參與到論壇中的言論發(fā)表與觀點討論。這對突發(fā)事件的了解以及在社會輿論的形成過程中都起到了極大的推動作用。與傳統(tǒng)媒體新聞報道的滯后性以及記者、編輯等對新聞事件報道的嚴格把關作用相比，確實體現(xiàn)了社會信息傳播方式的開放。

3、網(wǎng)絡論壇的互動性，可以直接與事件當事人進行對話

突發(fā)事件的當事人不僅可以通過網(wǎng)絡平臺描述事件經(jīng)過，而且可以就事件本身的一些細節(jié)問題及解決方式與網(wǎng)民進行交流，征求網(wǎng)民的意見。這種互動方式，一方面提高了網(wǎng)民的主體意識：另一方面使網(wǎng)民對事件的細節(jié)及真實性有了更深刻的了解，打破了傳統(tǒng)媒體的單向的傳播方式，廣大網(wǎng)民不僅僅是事件結果的接受者，同時也是事件調查過程的參與者及意見表達者，擴大了網(wǎng)絡傳播的范圍和效果。

4、各大媒體爭奪受眾的需要

某事件能夠在網(wǎng)上吸引眾多的網(wǎng)民群體，形成一定的輿論態(tài)勢，說明這個事件本身存在一定的傳播價值，如果傳統(tǒng)媒體加以報道，也必然能夠吸引廣大受眾的關注，為媒體帶來較高的關注度?！吨袊嗄陥蟆吩凇懊懊斕姘浮敝惺紫燃右詧蟮溃S后各大門戶網(wǎng)站以及報紙、電視等媒體對其內容進行轉載，提高了其關注度和影響力。因此，對網(wǎng)絡媒體上熱點事件的關注與報道，已成為各大媒體之間相互競爭的最便捷、最有效的手段之一。

二、傳統(tǒng)媒體強化事件的社會效應

1、傳統(tǒng)媒體的權威性和對事件的理性分析與報道

傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中，由于權威性、便利性、專業(yè)性等特點吸引了龐大的受眾群體。某事件一旦經(jīng)過傳統(tǒng)媒體理性的分析與報道，會成為人們關注的焦點事件，這也正是傳統(tǒng)媒體為社會公眾設置議事日程的過程?！懊懊斕姘浮蹦軌蛴腥绱舜蟮挠绊憽鹘y(tǒng)媒體的作用功不可沒。

5月5日之前，對“冒名頂替案”的討論還僅僅局限在網(wǎng)絡空間。5月5日，《中國青年報》刊載了“冒名頂替事件”的過程，眾多媒體刊載與評論此事，使事件成為社會的焦點事件，成為人們的公共話題。

2、第一吃螃蟹的媒體消除其他媒體的顧慮

在“冒名頂替案”中，我們或許會有這樣的疑問：事件當事人羅彩鹱于4月27日在“天涯雜談”上發(fā)表帖子，當天即有超過500次的點擊量，在隨后的幾天里，帖子的點擊量與回復數(shù)更是呈上升趨勢，到5月5日，已有上十萬人瀏覽過這個帖子，在此過程中各大報紙、電視等傳統(tǒng)媒體沒有一點報道，而且在事件的發(fā)生地湖南的媒體也保持沉默。在5月5日《中國青年報》對此事件報道后，各大媒體爭相對此事進行轉載與評論。似乎早已做好了事件報道的準備。

其實，任何突發(fā)事件發(fā)生后總會在社會范圍內造成一定的負面影響，正如“冒名頂替案”的揭發(fā)不僅影響到邵陽市的教育部門，而還影響到貴州師范大學的招生體制等一系列問題，如果媒體對事件的報道稍有失實的話，會遭受到嚴重的后果。因此，在大部分突發(fā)事件發(fā)生以后，一些媒體都保持觀望態(tài)度，等待第一個吃螃蟹的入，然后自己緊跟其后。

三、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的議程相互轉化

1、網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的議程設置功能

由于網(wǎng)絡媒體的開放性、低門檻、互動性以及龐大的網(wǎng)民群體等優(yōu)點，部分突發(fā)事件會首先在網(wǎng)絡上進行傳播，在網(wǎng)絡空間中成為人們的熱點話題。傳統(tǒng)媒體出于新聞報道的本性以及競爭的需要，會對這些事件進行關注和報道。這樣網(wǎng)絡便完成了為傳統(tǒng)媒體設置議事日程。

2、傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡媒體的議程設置功能

傳統(tǒng)媒體具有權威性，在對新聞事件的報道擁有采訪權，可以派記者對事件進行采訪和報道，因此，各大門戶網(wǎng)站上的新聞，包括論壇上發(fā)表的部分帖子大都是從傳統(tǒng)媒體上轉載過來的，這些轉載過來的信息都是經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的記者和編輯處理。帶有輿論導向性，在某種程度上，傳統(tǒng)媒體利用其對事件報道的側重面及事件評論的權威性、全面性。也可達到為網(wǎng)絡媒體設置議事日程的目的，引導其輿論向著健康的方向發(fā)展。

(作者：王睿，河南大學新聞與傳播學院播音與主持藝術專業(yè)08級碩士研究生；隗輝，河南大學新聞與傳播學院08級傳播學碩士研究生)