新聞策劃提升公益?zhèn)鞑バЧ?/h1>
2009-04-29 13:16:12蔡慧
新聞世界 2009年9期 關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體活動
蔡 慧
【摘要】媒體在公益?zhèn)鞑ブ械膯栴}導(dǎo)致公眾對公益活動的誤解與冷漠。筆者以為，應(yīng)當(dāng)跳出思維定勢，通過新聞事件策劃來提升公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑バ侣勈录邉?/p>
近年來，媒體對公益?zhèn)鞑サ臒崆椴粩嗌仙２粩嗵剿餍滤悸吩鰪?qiáng)傳播效果，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益捐贈等等。所謂公益?zhèn)鞑?，是指以公益為目?biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播，關(guān)注、支持和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動。
一、公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與問題
在中國，傳媒較之于公益組織等，在公益?zhèn)鞑ド细?fù)有“輿論導(dǎo)向”的重責(zé)。但縱觀我國公益?zhèn)鞑サ臍v史，媒體在長期的公益?zhèn)鞑ブ袇s顯得“心有余而力不足”，出現(xiàn)諸多問題：傳播理念陳舊；傳播方式不當(dāng)。傳播效果微弱；公益?zhèn)鞑ポ^為側(cè)重傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視的合作，未能洞見網(wǎng)絡(luò)新媒體在公益?zhèn)鞑ド系奶厥鈨?yōu)勢。
。
以“無償獻(xiàn)血”為例，1998年10月1日，無償獻(xiàn)血制度開始實(shí)行，進(jìn)人了“無償獻(xiàn)血”公益?zhèn)鞑ルA段。但10年間，由于公益?zhèn)鞑ゲ呗圆划?dāng)，導(dǎo)致獻(xiàn)血活動只有少數(shù)人問津。甚至出現(xiàn)異化現(xiàn)象：行政干預(yù)獻(xiàn)血行為，無償獻(xiàn)血異化成“政治任務(wù)”；職業(yè)賣血人冒名頂替弄虛作假，用血安全受到威脅；獻(xiàn)血人群結(jié)構(gòu)性失衡，學(xué)生和農(nóng)民工成為獻(xiàn)血的主力，而國家公務(wù)員、醫(yī)務(wù)人員等人群比例微乎其微。
如何改善公益?zhèn)鞑バЧ⑷醯默F(xiàn)狀呢?怎樣使公益?zhèn)鞑コ蔀樯鐣＠摹皬?qiáng)大推手”?
二、新聞策劃提升公益?zhèn)鞑バЧ?/p>
新聞事件策劃，即通過制造新聞事件，或是借助新聞事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象，進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，通過新聞報(bào)道制造輿論、影響輿論，以此充分調(diào)動公眾參與公益活動的積極性。本文選取了“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動、奧運(yùn)獻(xiàn)血活動、“騰訊獻(xiàn)血日”網(wǎng)友獻(xiàn)血活動3個(gè)案例，以提供示范與啟示。
1、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動，公益?zhèn)鞑サ男Чa(chǎn)生乘積效應(yīng)
傳統(tǒng)的新聞事件策劃多是通過報(bào)紙的單兵作戰(zhàn)，策劃某個(gè)新聞事件以吸引大眾的關(guān)注。但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有開放性的特征，克服傳統(tǒng)媒體地域性的缺陷，提高信息傳播頻率和覆蓋程度。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了議程設(shè)置。而傳統(tǒng)媒體的適時(shí)介入，又授予網(wǎng)絡(luò)議題以更高的地位，網(wǎng)絡(luò)輿論也相應(yīng)地發(fā)生“質(zhì)”的變化，上升為社會主流輿論。反過來更有利于網(wǎng)絡(luò)輿論的進(jìn)一步擴(kuò)張。因此，傳統(tǒng)媒體在接受網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的同時(shí)，又深化了網(wǎng)絡(luò)議題，提升了網(wǎng)絡(luò)輿論。有利于網(wǎng)絡(luò)輿論的充分?jǐn)U散。而網(wǎng)絡(luò)輿論的再次擴(kuò)張必然引起新一波的傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)……可見，輿論就是在“網(wǎng)絡(luò)議程與傳統(tǒng)媒體議程互動”模式中反復(fù)地“提升一擴(kuò)散一再提升一再擴(kuò)散”。最后從公眾那里掘取最大限度的注意力。
以“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動為例。林瑞班創(chuàng)辦“愛心獻(xiàn)血屋”網(wǎng)站，同時(shí)在各省網(wǎng)站論壇里發(fā)布無償獻(xiàn)血的貼子。歷時(shí)一年多。全國34個(gè)省、市、區(qū)都宣傳，論壇達(dá)1700多個(gè)，共發(fā)帖子31000多篇，活動得到全國各地?zé)嵝木W(wǎng)友的大力支持。同時(shí)各地的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)大力配合報(bào)道，如《新民晚報(bào)：網(wǎng)上“灌水”澆培“奉獻(xiàn)之花”——“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”3月到上?！贰渡轿魍韴?bào)：網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血帖子“飛”到山西來》《重慶晚報(bào)：網(wǎng)上“灌水”宣傳無償獻(xiàn)血》，等等。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動既擴(kuò)大活動在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，又與網(wǎng)絡(luò)形成良性互動，輿論乘積效應(yīng)顯著。
2、理性與情感并重的傳播方式，促成公眾的自發(fā)參與
傳播學(xué)家霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，影響傳播的重要因素主要有兩種做法“訴諸理性”與“訴諸感情”。前者是通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，后者是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方。公益?zhèn)鞑ケ仨毟淖儑?yán)肅說教的報(bào)道方式。通過科學(xué)理念的傳播和情感的感化，改變公眾的“刻板印象”，使公眾發(fā)自內(nèi)心地關(guān)愛他人、奉獻(xiàn)社會。
首先，公益?zhèn)鞑ヒ淖冋f教宣傳的特點(diǎn)，多傳遞公益活動的科學(xué)常識，發(fā)揮解疑釋惑、增進(jìn)溝通的作用。澄清理解上的誤區(qū)。在“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動，林瑞班的“愛心獻(xiàn)血屋”網(wǎng)站就開辟一個(gè)專欄，貼滿了獻(xiàn)血解釋性文章：《參加無償獻(xiàn)血好處多》《捐造血干細(xì)胞無損健康》《獻(xiàn)血前后應(yīng)該注意什么》《驗(yàn)血請伸左手的無名指》《GB獻(xiàn)血者健康檢查要求》等文章，都是站在科學(xué)理性的角度傳遞公益常識。
其次。公益?zhèn)鞑?yīng)充滿情感元素，感動、號召公眾參與公益的熱情。新聞如果引發(fā)受眾的情感共鳴，受眾就跟著新聞媒體的價(jià)值判斷，引起態(tài)度和行動的變化。2008年10月，騰訊公益網(wǎng)發(fā)出“讓我們攜起手來，一起點(diǎn)燃愛與希望”的號召，發(fā)布激情洋溢的宣傳詞：“2008年是不平凡的一年，我們經(jīng)歷了太多太多，2月肆虐的雪災(zāi)，阻隔了多少人回家的腳步，破滅了多少人團(tuán)圓的心愿，5·12四川大地震，多少幸福被搶奪，多少生活在～瞬間被埋沒，這一切都深深牽動13億顆心，然而我們并沒有被嚇倒也不會被嚇倒，讓我們攜起手來，一起點(diǎn)燃愛與希望吧!!!!!!”激情洋溢的宣誓詞經(jīng)官網(wǎng)發(fā)布，就被網(wǎng)友博客相繼轉(zhuǎn)載。引來數(shù)千名網(wǎng)友在線報(bào)名?；顒赢?dāng)天，全國數(shù)千網(wǎng)友同步加入了獻(xiàn)血隊(duì)伍。
3.注重發(fā)布獎勵性信息，放大公益?zhèn)鞑サ奈?/p>
約瑟夫·克拉珀“選擇性注意”理論認(rèn)為，媒介信息對受眾要有吸引力，必須遵循“報(bào)酬與威脅原則”，即受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息，而對那些可能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備。10公益?zhèn)鞑プ⒅鬲剟钚畔⒌陌l(fā)布，無疑切合了“報(bào)酬與威脅原則”，更容易引起公眾的關(guān)注。“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動根據(jù)捐獻(xiàn)的血量標(biāo)準(zhǔn)，授予“一至五星級優(yōu)秀會員”。奧運(yùn)會獻(xiàn)血活動中。各地也出現(xiàn)獻(xiàn)血獎勵的報(bào)道，如《奧運(yùn)期間備血無償獻(xiàn)血可獲“生命獎牌(章)”》。
不過，中國獻(xiàn)血獎勵更側(cè)重于精神性獎勵，在公益活動中嘗試物質(zhì)獎勵也未嘗不可。東南早報(bào)《美國無償獻(xiàn)血獎勵千奇百怪》介紹了美國各州為鼓勵獻(xiàn)血使用各種各樣的獎勵辦法?！霸诿苄?，獻(xiàn)血者可以獲得T恤和帽子；在圣迭戈，獻(xiàn)血者可以免費(fèi)觀賞鯨魚；而科羅拉多杜蘭戈市的獻(xiàn)血者獻(xiàn)血后，柯達(dá)公司還獎勵獻(xiàn)血者傻瓜相機(jī)。”而中國實(shí)行物質(zhì)獎勵典型的個(gè)案。莫過于2005年1月上?！澳惬I(xiàn)血，我送福，共得益，健康快樂齊分享”活動，實(shí)行“獻(xiàn)血抽獎”的方法，規(guī)定無償獻(xiàn)血200毫升，即可獲贈福利彩票電話投注卡一張，有機(jī)會贏取高爾轎車”。筆者認(rèn)為，這種把獻(xiàn)血同物質(zhì)獎勵結(jié)合的做法，為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥μ峁┬滤悸?，更具有可操作性?/p>
4、重視公眾人物“輿論領(lǐng)袖”的作用，提升公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度
名人的社會地位、資格閱歷、業(yè)績榮譽(yù)等各方面使他們具有良好的號召
力和影響力，名人常常充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，適度添加公眾人物報(bào)道，或公眾人物投人參與，可以提高公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度。
第一，公眾人物通過開通個(gè)人網(wǎng)頁或博客的形式來獲得公眾關(guān)注。博客、網(wǎng)頁的出現(xiàn)，打破了人際交往中親緣和地緣限制，建構(gòu)了“虛擬社會網(wǎng)絡(luò)”，極大拓展了人際傳播的規(guī)模?；ゲ幌嘧R的網(wǎng)友通過“虛擬社會網(wǎng)絡(luò)”很快就能建立起聯(lián)系，并且跟進(jìn)公益事件。從而使輿論領(lǐng)袖的意見十分方便地流向普通‘人。在此基礎(chǔ)上，部分受眾轉(zhuǎn)化為宣傳網(wǎng)絡(luò)的基點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)散，公益活動的輿論造勢會越來越強(qiáng)。因此?！拜浾擃I(lǐng)袖+博客／個(gè)人網(wǎng)頁／論壇+公眾”會成為有效的公益?zhèn)鞑ツＪ健Ｔ诠嬉龑?dǎo)方面具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>
“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動中“全國十大公益之星”林瑞班開辦了個(gè)人網(wǎng)站，“我的故事”專欄敘述了林瑞班如何創(chuàng)建全國首家無償獻(xiàn)血志愿者協(xié)會、長期利用個(gè)人的時(shí)間、資源、財(cái)力幫助社會困難人群等經(jīng)歷，抒寫了“每次獻(xiàn)血，都是對一個(gè)生命的救贖”等人生感悟，許多網(wǎng)友通過網(wǎng)站活動信息參與獻(xiàn)血活動。
第二。通過公眾人物公益行為的報(bào)道，頌揚(yáng)他們甘于奉獻(xiàn)、樂于助人的精神品質(zhì)，利用“暈輪效應(yīng)”提升公益?zhèn)鞑リP(guān)注度。如《網(wǎng)上“灌水”培育愛,t52，花》等報(bào)道就是通過對“公益之星”林瑞班的典型報(bào)道，達(dá)到吸引公眾關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”的目的。奧運(yùn)期間的獻(xiàn)血活動，無償獻(xiàn)血形象大使楊瀾2008年奧運(yùn)備血誓師大會上倡議。號召所有健康適齡者獻(xiàn)出Rh陰性血。
三、啟示與思考
如果從公關(guān)傳播的角度出發(fā)。公益?zhèn)鞑タ梢钥醋魇枪娼M織全面的“公關(guān)”。那么如何讓“公關(guān)”奏效呢?通過新聞事件影響輿論就是一種小投入、高收效的運(yùn)作策略。公益?zhèn)鞑ブ械男侣勈录绻挥行侣剝r(jià)值，就可以通過媒介化處理。使輿論得到最廣泛和最充分的傳播。而組織和媒體制造媒介事件的根本目的是強(qiáng)化或糾正某種社會輿論，形成對社會組織機(jī)構(gòu)有利的輿論局面。
“臺灣的張海迪”黃乃輝說過：“愛心是很容易疲勞的”。因此，公益同樣要講求傳播策略，而不能一味“疲勞轟炸”。從傳播效果上言之。訊息過量的負(fù)面功能是使人們的精力從積極的參與變?yōu)橄麡O的認(rèn)知”，換句話說，出現(xiàn)“麻痹”。在大量的公益廣告、公益新聞的轟炸和麻痹公眾心靈的情況下，公益?zhèn)鞑ジ鼞?yīng)該充分利用媒介這一“輿論機(jī)關(guān)”影響輿論環(huán)境，制造、影響輿論，讓公眾自發(fā)地、心甘情愿地關(guān)注、認(rèn)知、參與到崇高的公益活動中來。
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蔡 慧
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近年來，媒體對公益?zhèn)鞑サ臒崆椴粩嗌仙２粩嗵剿餍滤悸吩鰪?qiáng)傳播效果，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益捐贈等等。所謂公益?zhèn)鞑?，是指以公益為目?biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播，關(guān)注、支持和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動。
一、公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與問題
在中國，傳媒較之于公益組織等，在公益?zhèn)鞑ド细?fù)有“輿論導(dǎo)向”的重責(zé)。但縱觀我國公益?zhèn)鞑サ臍v史，媒體在長期的公益?zhèn)鞑ブ袇s顯得“心有余而力不足”，出現(xiàn)諸多問題：傳播理念陳舊；傳播方式不當(dāng)。傳播效果微弱；公益?zhèn)鞑ポ^為側(cè)重傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視的合作，未能洞見網(wǎng)絡(luò)新媒體在公益?zhèn)鞑ド系奶厥鈨?yōu)勢。
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以“無償獻(xiàn)血”為例，1998年10月1日，無償獻(xiàn)血制度開始實(shí)行，進(jìn)人了“無償獻(xiàn)血”公益?zhèn)鞑ルA段。但10年間，由于公益?zhèn)鞑ゲ呗圆划?dāng)，導(dǎo)致獻(xiàn)血活動只有少數(shù)人問津。甚至出現(xiàn)異化現(xiàn)象：行政干預(yù)獻(xiàn)血行為，無償獻(xiàn)血異化成“政治任務(wù)”；職業(yè)賣血人冒名頂替弄虛作假，用血安全受到威脅；獻(xiàn)血人群結(jié)構(gòu)性失衡，學(xué)生和農(nóng)民工成為獻(xiàn)血的主力，而國家公務(wù)員、醫(yī)務(wù)人員等人群比例微乎其微。
如何改善公益?zhèn)鞑バЧ⑷醯默F(xiàn)狀呢?怎樣使公益?zhèn)鞑コ蔀樯鐣＠摹皬?qiáng)大推手”?
二、新聞策劃提升公益?zhèn)鞑バЧ?/p>
新聞事件策劃，即通過制造新聞事件，或是借助新聞事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象，進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，通過新聞報(bào)道制造輿論、影響輿論，以此充分調(diào)動公眾參與公益活動的積極性。本文選取了“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動、奧運(yùn)獻(xiàn)血活動、“騰訊獻(xiàn)血日”網(wǎng)友獻(xiàn)血活動3個(gè)案例，以提供示范與啟示。
1、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動，公益?zhèn)鞑サ男Чa(chǎn)生乘積效應(yīng)
傳統(tǒng)的新聞事件策劃多是通過報(bào)紙的單兵作戰(zhàn)，策劃某個(gè)新聞事件以吸引大眾的關(guān)注。但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有開放性的特征，克服傳統(tǒng)媒體地域性的缺陷，提高信息傳播頻率和覆蓋程度。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了議程設(shè)置。而傳統(tǒng)媒體的適時(shí)介入，又授予網(wǎng)絡(luò)議題以更高的地位，網(wǎng)絡(luò)輿論也相應(yīng)地發(fā)生“質(zhì)”的變化，上升為社會主流輿論。反過來更有利于網(wǎng)絡(luò)輿論的進(jìn)一步擴(kuò)張。因此，傳統(tǒng)媒體在接受網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的同時(shí)，又深化了網(wǎng)絡(luò)議題，提升了網(wǎng)絡(luò)輿論。有利于網(wǎng)絡(luò)輿論的充分?jǐn)U散。而網(wǎng)絡(luò)輿論的再次擴(kuò)張必然引起新一波的傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)……可見，輿論就是在“網(wǎng)絡(luò)議程與傳統(tǒng)媒體議程互動”模式中反復(fù)地“提升一擴(kuò)散一再提升一再擴(kuò)散”。最后從公眾那里掘取最大限度的注意力。
以“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動為例。林瑞班創(chuàng)辦“愛心獻(xiàn)血屋”網(wǎng)站，同時(shí)在各省網(wǎng)站論壇里發(fā)布無償獻(xiàn)血的貼子。歷時(shí)一年多。全國34個(gè)省、市、區(qū)都宣傳，論壇達(dá)1700多個(gè)，共發(fā)帖子31000多篇，活動得到全國各地?zé)嵝木W(wǎng)友的大力支持。同時(shí)各地的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)大力配合報(bào)道，如《新民晚報(bào)：網(wǎng)上“灌水”澆培“奉獻(xiàn)之花”——“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”3月到上?！贰渡轿魍韴?bào)：網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血帖子“飛”到山西來》《重慶晚報(bào)：網(wǎng)上“灌水”宣傳無償獻(xiàn)血》，等等。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的議程互動既擴(kuò)大活動在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，又與網(wǎng)絡(luò)形成良性互動，輿論乘積效應(yīng)顯著。
2、理性與情感并重的傳播方式，促成公眾的自發(fā)參與
傳播學(xué)家霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，影響傳播的重要因素主要有兩種做法“訴諸理性”與“訴諸感情”。前者是通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，后者是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方。公益?zhèn)鞑ケ仨毟淖儑?yán)肅說教的報(bào)道方式。通過科學(xué)理念的傳播和情感的感化，改變公眾的“刻板印象”，使公眾發(fā)自內(nèi)心地關(guān)愛他人、奉獻(xiàn)社會。
首先，公益?zhèn)鞑ヒ淖冋f教宣傳的特點(diǎn)，多傳遞公益活動的科學(xué)常識，發(fā)揮解疑釋惑、增進(jìn)溝通的作用。澄清理解上的誤區(qū)。在“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動，林瑞班的“愛心獻(xiàn)血屋”網(wǎng)站就開辟一個(gè)專欄，貼滿了獻(xiàn)血解釋性文章：《參加無償獻(xiàn)血好處多》《捐造血干細(xì)胞無損健康》《獻(xiàn)血前后應(yīng)該注意什么》《驗(yàn)血請伸左手的無名指》《GB獻(xiàn)血者健康檢查要求》等文章，都是站在科學(xué)理性的角度傳遞公益常識。
其次。公益?zhèn)鞑?yīng)充滿情感元素，感動、號召公眾參與公益的熱情。新聞如果引發(fā)受眾的情感共鳴，受眾就跟著新聞媒體的價(jià)值判斷，引起態(tài)度和行動的變化。2008年10月，騰訊公益網(wǎng)發(fā)出“讓我們攜起手來，一起點(diǎn)燃愛與希望”的號召，發(fā)布激情洋溢的宣傳詞：“2008年是不平凡的一年，我們經(jīng)歷了太多太多，2月肆虐的雪災(zāi)，阻隔了多少人回家的腳步，破滅了多少人團(tuán)圓的心愿，5·12四川大地震，多少幸福被搶奪，多少生活在～瞬間被埋沒，這一切都深深牽動13億顆心，然而我們并沒有被嚇倒也不會被嚇倒，讓我們攜起手來，一起點(diǎn)燃愛與希望吧!!!!!!”激情洋溢的宣誓詞經(jīng)官網(wǎng)發(fā)布，就被網(wǎng)友博客相繼轉(zhuǎn)載。引來數(shù)千名網(wǎng)友在線報(bào)名?；顒赢?dāng)天，全國數(shù)千網(wǎng)友同步加入了獻(xiàn)血隊(duì)伍。
3.注重發(fā)布獎勵性信息，放大公益?zhèn)鞑サ奈?/p>
約瑟夫·克拉珀“選擇性注意”理論認(rèn)為，媒介信息對受眾要有吸引力，必須遵循“報(bào)酬與威脅原則”，即受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息，而對那些可能危及自身的警告性信息則會有特別的戒備。10公益?zhèn)鞑プ⒅鬲剟钚畔⒌陌l(fā)布，無疑切合了“報(bào)酬與威脅原則”，更容易引起公眾的關(guān)注。“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動根據(jù)捐獻(xiàn)的血量標(biāo)準(zhǔn)，授予“一至五星級優(yōu)秀會員”。奧運(yùn)會獻(xiàn)血活動中。各地也出現(xiàn)獻(xiàn)血獎勵的報(bào)道，如《奧運(yùn)期間備血無償獻(xiàn)血可獲“生命獎牌(章)”》。
不過，中國獻(xiàn)血獎勵更側(cè)重于精神性獎勵，在公益活動中嘗試物質(zhì)獎勵也未嘗不可。東南早報(bào)《美國無償獻(xiàn)血獎勵千奇百怪》介紹了美國各州為鼓勵獻(xiàn)血使用各種各樣的獎勵辦法?！霸诿苄?，獻(xiàn)血者可以獲得T恤和帽子；在圣迭戈，獻(xiàn)血者可以免費(fèi)觀賞鯨魚；而科羅拉多杜蘭戈市的獻(xiàn)血者獻(xiàn)血后，柯達(dá)公司還獎勵獻(xiàn)血者傻瓜相機(jī)。”而中國實(shí)行物質(zhì)獎勵典型的個(gè)案。莫過于2005年1月上?！澳惬I(xiàn)血，我送福，共得益，健康快樂齊分享”活動，實(shí)行“獻(xiàn)血抽獎”的方法，規(guī)定無償獻(xiàn)血200毫升，即可獲贈福利彩票電話投注卡一張，有機(jī)會贏取高爾轎車”。筆者認(rèn)為，這種把獻(xiàn)血同物質(zhì)獎勵結(jié)合的做法，為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥μ峁┬滤悸?，更具有可操作性?/p>
4、重視公眾人物“輿論領(lǐng)袖”的作用，提升公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度
名人的社會地位、資格閱歷、業(yè)績榮譽(yù)等各方面使他們具有良好的號召
力和影響力，名人常常充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，適度添加公眾人物報(bào)道，或公眾人物投人參與，可以提高公益?zhèn)鞑サ年P(guān)注度。
第一，公眾人物通過開通個(gè)人網(wǎng)頁或博客的形式來獲得公眾關(guān)注。博客、網(wǎng)頁的出現(xiàn)，打破了人際交往中親緣和地緣限制，建構(gòu)了“虛擬社會網(wǎng)絡(luò)”，極大拓展了人際傳播的規(guī)模?；ゲ幌嘧R的網(wǎng)友通過“虛擬社會網(wǎng)絡(luò)”很快就能建立起聯(lián)系，并且跟進(jìn)公益事件。從而使輿論領(lǐng)袖的意見十分方便地流向普通‘人。在此基礎(chǔ)上，部分受眾轉(zhuǎn)化為宣傳網(wǎng)絡(luò)的基點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)散，公益活動的輿論造勢會越來越強(qiáng)。因此?！拜浾擃I(lǐng)袖+博客／個(gè)人網(wǎng)頁／論壇+公眾”會成為有效的公益?zhèn)鞑ツＪ健Ｔ诠嬉龑?dǎo)方面具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>
“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”活動中“全國十大公益之星”林瑞班開辦了個(gè)人網(wǎng)站，“我的故事”專欄敘述了林瑞班如何創(chuàng)建全國首家無償獻(xiàn)血志愿者協(xié)會、長期利用個(gè)人的時(shí)間、資源、財(cái)力幫助社會困難人群等經(jīng)歷，抒寫了“每次獻(xiàn)血，都是對一個(gè)生命的救贖”等人生感悟，許多網(wǎng)友通過網(wǎng)站活動信息參與獻(xiàn)血活動。
第二。通過公眾人物公益行為的報(bào)道，頌揚(yáng)他們甘于奉獻(xiàn)、樂于助人的精神品質(zhì)，利用“暈輪效應(yīng)”提升公益?zhèn)鞑リP(guān)注度。如《網(wǎng)上“灌水”培育愛,t52，花》等報(bào)道就是通過對“公益之星”林瑞班的典型報(bào)道，達(dá)到吸引公眾關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)宣傳獻(xiàn)血捐髓全國行”的目的。奧運(yùn)期間的獻(xiàn)血活動，無償獻(xiàn)血形象大使楊瀾2008年奧運(yùn)備血誓師大會上倡議。號召所有健康適齡者獻(xiàn)出Rh陰性血。
三、啟示與思考
如果從公關(guān)傳播的角度出發(fā)。公益?zhèn)鞑タ梢钥醋魇枪娼M織全面的“公關(guān)”。那么如何讓“公關(guān)”奏效呢?通過新聞事件影響輿論就是一種小投入、高收效的運(yùn)作策略。公益?zhèn)鞑ブ械男侣勈录绻挥行侣剝r(jià)值，就可以通過媒介化處理。使輿論得到最廣泛和最充分的傳播。而組織和媒體制造媒介事件的根本目的是強(qiáng)化或糾正某種社會輿論，形成對社會組織機(jī)構(gòu)有利的輿論局面。
“臺灣的張海迪”黃乃輝說過：“愛心是很容易疲勞的”。因此，公益同樣要講求傳播策略，而不能一味“疲勞轟炸”。從傳播效果上言之。訊息過量的負(fù)面功能是使人們的精力從積極的參與變?yōu)橄麡O的認(rèn)知”，換句話說，出現(xiàn)“麻痹”。在大量的公益廣告、公益新聞的轟炸和麻痹公眾心靈的情況下，公益?zhèn)鞑ジ鼞?yīng)該充分利用媒介這一“輿論機(jī)關(guān)”影響輿論環(huán)境，制造、影響輿論，讓公眾自發(fā)地、心甘情愿地關(guān)注、認(rèn)知、參與到崇高的公益活動中來。
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