任　瑋　宮佳奇

【摘要】面對日益激烈的媒介市場競爭，集團化經(jīng)營已經(jīng)成為媒介發(fā)展的必然趨勢。本文針對新時期我國新聞改革的實際情況，探析目前政治經(jīng)濟環(huán)境下中國的媒介集團化發(fā)展現(xiàn)狀，指出發(fā)展中存在的問題并提出集團化進一步改革的建議。

【關(guān)鍵詞】媒介集團化新聞改革

世界傳媒產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)70年代開始。已經(jīng)有整合以及集團化的趨勢。我國市場經(jīng)濟體制的確立以及新聞媒介產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的確定，使得競爭必將成為新聞事業(yè)改革與發(fā)展必然面對的問題。而集團化又成為近年新聞媒介競爭中的一大特點。2008年12月新聞出版總署署長、國家版權(quán)局局長柳斌杰在接受《南方周末》專訪時指出。我國“跨地區(qū)組建聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F的工作已經(jīng)開始啟動。最近兩年，出版業(yè)至少要出現(xiàn)三個‘雙百億以上(即資產(chǎn)一百億以上，年銷售收入一百億以上)的企業(yè)?！彪S著“兩年內(nèi)出現(xiàn)大型傳媒集團”目標(biāo)的確立。無論在學(xué)界還是業(yè)界，媒介集團化都將引起新一輪探討和踐行的熱潮。因此，在新聞事業(yè)進一步改革的背景下探析我國媒介集團化之路有著重要的現(xiàn)實意義。

一、媒介集團與集團化概述

所謂媒介集團。是以一個或若干個媒介為核心。通過協(xié)作、聯(lián)合、兼并等方式，把具有生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟聯(lián)系的各個獨立的法人單位，以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和契約合同為紐帶而建立起來的一種大規(guī)模、多形式、多層次結(jié)構(gòu)的企業(yè)法人聯(lián)合的組織形態(tài)。簡言之，媒介集團就是若干個媒介組織通過適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟手段和方式組織起來的媒介組織的集合體。而媒介的集團化則是一個動態(tài)的概念，它是指單個的或小型的媒介組織聯(lián)合成媒介集團的過程，是媒介發(fā)展到特定階段時媒介組織的一種存在形態(tài)。

作為單個媒介組織的集合體，媒介集團主要有四種模式：單一傳媒集團(如報業(yè)集團、廣播集團、電視集團)；橫向交叉的綜合傳媒集團(包括報紙、雜志、廣播電視、通訊社等多種新聞傳媒)；縱向聯(lián)合式傳媒集團(如報刊公司和廣告公司、印刷公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合)；混合交叉式傳媒集團(多種傳媒業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及其它許多非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合)，組合方式呈現(xiàn)多樣化。

媒介集團最早出現(xiàn)在西方國家。19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方一些國家在資本主義高速發(fā)展的背景下。先后出現(xiàn)了報業(yè)集團。從上個世紀(jì)末開始。中國進入了以報業(yè)集團為龍頭的媒介集團組建時期。我國的媒介集團化從1996年中宣部批準(zhǔn)《廣州日報》掛牌成為全國第一家報業(yè)集團試點開始，到目前基本形成規(guī)模。

二、媒介集團在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)媒介集團在我國組建的背景

我國媒介集團的產(chǎn)生可以說是世界傳媒業(yè)迅猛發(fā)展和我國傳媒市場激烈競爭的結(jié)果。從國際上看，經(jīng)濟的全球化導(dǎo)致市場的全球化。國際傳媒壟斷集團應(yīng)運而生，全球文化擴張成為可能。國內(nèi)方面，隨著市場經(jīng)濟體制的確立和新聞媒介產(chǎn)業(yè)屬性的確定，新聞媒介作為產(chǎn)業(yè)走向市場已成必然。有市場就有競爭，隨著媒介市場內(nèi)部競爭壓力的不斷增大，單一、分散的媒體必定要受到設(shè)備、資金、技術(shù)、人才等多方面條件的限制，在競爭中顯得勢單力薄，發(fā)展后勁不足。在這種背景下，生存的需要迫使我國的新聞媒介必須集中力量，增強競爭實力。而在媒介市場中以組建集團的方式參與競爭是解決媒介業(yè)內(nèi)固有問題。強化競爭優(yōu)勢，提升中國新聞產(chǎn)業(yè)實力的有效途徑。

(二)我國傳媒集團發(fā)展現(xiàn)狀

綜觀當(dāng)前國際傳媒集團的并購過程，都是在經(jīng)過多次市場角逐，為增強各自的競爭實力。尋找有共同利益目標(biāo)、彼此需要的、有價值的傳媒公司，選擇了最佳組合形式。這是因為做大僅僅是手段，做強才是真正的目的。規(guī)模大不等于強大。強強聯(lián)合才是組建集團的真正有效途徑。像世界排名前幾位的傳媒公司——美國在線時代華納、迪斯尼、維亞康姆等等，都是在經(jīng)歷了大規(guī)模的兼并、收購后，將經(jīng)營范圍從圖書、報紙、期刊的出版發(fā)行領(lǐng)域擴展到電影、電視節(jié)目制作業(yè)、網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)等多個領(lǐng)域。從這些成功案例可以看到，要實現(xiàn)集團“強大”的目標(biāo)，跨媒體手段必不可少。另外，國際傳媒集團在構(gòu)建跨媒體平臺的同時，成功突破地域限制，將平臺在世界范圍內(nèi)擴大，延伸并鞏固了價值鏈。為其產(chǎn)業(yè)集團進一步做大做強奠定了基礎(chǔ)。

與之相比，我國傳媒集團目前的發(fā)展?fàn)顩r依然存在不少問題。主要表現(xiàn)為：

1、有規(guī)模無效益。媒體集團在購買、兼并或資產(chǎn)重組后，集團的整體實力或資本實力增強，但集團整體和個體公司的盈利能力下降；或集團整體收入上升，但成本同時升高，凈盈利減少。造成這種現(xiàn)狀。一種情況是由于媒介集團實行的是一種專業(yè)性的橫向歸并重組，整個集團基本上處于分業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)，跨專業(yè)的集團很少，更不用說兼營紙質(zhì)媒體、音像媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的跨媒體集團。另一種情況是由于一些集團的組建在很大程度上是政府行為或行業(yè)力量促成。而非基于市場原則的經(jīng)濟行為。在某些地區(qū)，為了救活虧損單位，在政府的直接干預(yù)下，將虧損單位與優(yōu)勢單位進行重組，這樣反而使具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢單位背上了沉重的包袱，嚴重影響其后續(xù)發(fā)展。這種集團在規(guī)模上是擴大了。但媒介的傳播能力和整體效益卻降低了。

2、行政區(qū)劃特征明顯。是我國組建傳媒集團的一大特點。地域性強有利于整合行政區(qū)域內(nèi)的傳媒資源，有利于行政區(qū)域內(nèi)市場的整合，但在一定程度上。這也是媒介集團進一步發(fā)展的瓶頸所在。新聞出版總署署長柳斌杰在談到我國目前媒介集團存在的問題時指出，媒介集團成長困難的一個主要原因就是“布局過于分散”。過去我們一直習(xí)慣于按行政級次來平均配置新聞出版資源，這樣很容易滋生行政分割、地方保護。市場資源有限，根本沒有發(fā)展余地，導(dǎo)致這些媒介集團誰都做不大誰都做不強。

3、資本實力弱。在過去很長一段時間里，我們沒有把新聞傳媒當(dāng)做經(jīng)營產(chǎn)業(yè)來看待，除了黨報的資金設(shè)備外，大多數(shù)媒介要經(jīng)歷一個漫長的資本自我積累、自我發(fā)育的過程。另一方面，現(xiàn)在媒介的產(chǎn)業(yè)屬性確定之后，媒介作為市場主體走出去，要實現(xiàn)跨行業(yè)跨地區(qū)兼并重組，要組建媒介集團，又面臨著外資不能進入、國資不愿投入的兩難境地。資本實力弱成為大型媒介集團發(fā)展的桎梏。

當(dāng)然也還存在諸如不適應(yīng)市場競爭需求，戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰等等局限性和問題。

三、我國媒介集團化發(fā)展的出路

(一)西方媒介集團發(fā)展的啟示

1、跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域，西方媒介集團不僅推行橫向多元化運作，而且推進縱向一體化。形成上中下游緊密產(chǎn)業(yè)鏈條。與此同時，它們都加快了跨國經(jīng)營的步伐，以實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營的目的。誠如學(xué)界所言?！爱?dāng)今西方新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的。也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經(jīng)營，只不過程度不同而已”。

2、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，是當(dāng)前西方媒介集團發(fā)展的主要潮流。

在多媒體時代，無論是何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，過去不同形態(tài)的媒體信息的壁壘已被打破，各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯。媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。我國的媒介集團發(fā)展在這方面還存在很大問題。柳斌杰在談到我國媒介集團發(fā)展受限的局面時指出，政策限制是一個突出因素。“辦刊的只能辦刊，出書的只能出書，辦網(wǎng)的只能辦網(wǎng)，辦報的不能辦電視”，誠然，“一種信息要通過多種傳播方式、傳播載體進行傳播，這是國際新聞傳播的基本規(guī)律，我們違背了這個規(guī)律，自縛手腳”。

(二)我國媒介集團化發(fā)展的出路

在我國傳媒業(yè)先天不足的情況下，要解決媒介集團化發(fā)展中存在的問題，當(dāng)務(wù)之急就是要進一步推進改革，以跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)為戰(zhàn)略目標(biāo)。及時調(diào)整政策，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合資源，在做大的基礎(chǔ)上做強我國的媒介集團。

1、調(diào)整國家對傳媒業(yè)的宏觀管理政策，為我國媒介集團化實現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并和重組打開政策通道。

首先，要政企政事分開，把單位的媒體變成社會的媒體。

其次，要轉(zhuǎn)企改制，使經(jīng)營性的新聞傳媒成為一個自我發(fā)展的市場主體。對有條件的媒介企業(yè)要繼續(xù)進行股份制改造，把它們變成公眾公司、社會媒體，從而進一步促進媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

第三，要突破條塊限制、地域限制。集團化建設(shè)不能是“行政捆綁式”的，進一步的媒介集團化要以發(fā)展為目標(biāo)，各方在互利、自愿的基礎(chǔ)上以資本為紐帶進行市場的自由組合。行政力量在其中只起推動作用，為集團化創(chuàng)造有利條件。

2、建立完善媒介的投融資體制，為媒介集團的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營提供必要的資本支持。我國的媒介集團要在短時間內(nèi)做大做強，單純依靠媒介自身的產(chǎn)品經(jīng)營和生產(chǎn)經(jīng)營來實現(xiàn)資本的積累和擴張，顯然是不現(xiàn)實的。因此我國媒介集團要比較快地做大做強，資本運營成了必然的選擇。當(dāng)然，中國媒介特殊的產(chǎn)業(yè)屬性也必然要求媒介集團在進入市場進行資本運營的同時，確保其作為黨的喉舌的職能，確保引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

綜上所述，提高傳媒集團的核心競爭力，體現(xiàn)適當(dāng)?shù)囊?guī)模經(jīng)濟；形成跨地區(qū)的市場競爭態(tài)勢，以適應(yīng)未來的全球化市場競爭：完成跨媒體的形態(tài)整合，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的機遇；政府應(yīng)用法制和宏觀調(diào)控政策來組建和引導(dǎo)集團，使其健康、迅速成長。這將成為今后我國媒介集團化發(fā)展的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。