鄭樹柏

【摘要】電視農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目與農(nóng)民的生產(chǎn)生活密切相關(guān)，但現(xiàn)階段傳播效果不佳，本文對此類節(jié)目傳播現(xiàn)狀、傳播效果不佳的原因進(jìn)行了分析，并對如何改進(jìn)傳播效果提出了建議。

【關(guān)鍵詞】電視媒介農(nóng)業(yè)科技信息策略

農(nóng)業(yè)科技信息類電視節(jié)目與農(nóng)民的生產(chǎn)生活密切相關(guān)，其傳播效果直接關(guān)系到提高農(nóng)民素質(zhì)、增強(qiáng)農(nóng)民創(chuàng)富能力等眾多方面，從某種意義上來說，對建設(shè)社會主義新農(nóng)村進(jìn)程也將產(chǎn)生一定影響。近年來。由高校新聞專業(yè)和政府管理部門開展的多項(xiàng)調(diào)查顯示：盡管取得了一定成績，但電視媒介傳播農(nóng)業(yè)科技信息的效果并不令人滿意，亟待提高。權(quán)威部門在調(diào)研報(bào)告中指出：電視媒介在傳播農(nóng)業(yè)科技類信息方面并未充分發(fā)揮其應(yīng)有的效用。

一、電視農(nóng)業(yè)科技信息傳播現(xiàn)狀

(一)從節(jié)目供需狀況看，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目供需失衡現(xiàn)象嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目數(shù)量更是稀少。

在國家登記注冊的各類電視臺的頻道總數(shù)已經(jīng)超過3000多個，但是農(nóng)業(yè)頻道尚不足10家，各省級電視臺開辦的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目只有20余個，個別省市甚至沒有相應(yīng)節(jié)目。在各級電視媒體開辦的對農(nóng)節(jié)目中，農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目數(shù)量更少，難以滿足農(nóng)村受眾需求。

(二)從傳播渠道來看，農(nóng)業(yè)科技信息類電視節(jié)目傳播主渠道急待拓寬，配套輔助渠道有待建立和完善。

有線電視網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目傳播的主要渠道。但現(xiàn)實(shí)情況是：目前農(nóng)村普遍采用模擬無線的電視覆蓋方式，傳送的節(jié)目套數(shù)有限，而且容易受發(fā)射功率、天氣、地形等因素的影響。電視信號質(zhì)量不穩(wěn)定，嚴(yán)重影響了收視效果。主渠道嚴(yán)重不暢客觀上影響了農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目的傳播效果。而作為電視媒介自身而言，很少主動采取措施建立配套協(xié)輔助性渠道延長產(chǎn)業(yè)鏈條，提升傳播效果。例如：將電視節(jié)目刻錄成光盤，通過建立營銷網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)售等等。

(三)從節(jié)目生產(chǎn)制作來看，部分農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目選題脫離農(nóng)村實(shí)際，采編角度錯位、敘事手法單一，缺乏互動，編排不當(dāng)。

曾有多位學(xué)者組織過農(nóng)業(yè)節(jié)目觀眾問卷調(diào)查，得出的結(jié)論基本一致：發(fā)現(xiàn)廣大農(nóng)村中喜歡看電視的農(nóng)民常常覺得電視節(jié)目和他們比較疏遠(yuǎn)，許多節(jié)目實(shí)用性不強(qiáng)、指導(dǎo)性不力、針對性不夠。生整個調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村和城市因生活習(xí)慣不同，收視習(xí)慣也相應(yīng)有著自己的特點(diǎn)，電視媒介往往忽視農(nóng)村受眾這一特點(diǎn)。

二、電視農(nóng)業(yè)科技信息節(jié)目傳播效果不佳原因分析

(一)外部原因——從管理機(jī)制來看，對農(nóng)電視節(jié)目管理體制與運(yùn)行機(jī)制不順、可持續(xù)發(fā)展能力有待提高。

近年來，國家有關(guān)部門出臺多項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策，下大力氣解決“三農(nóng)”問題，例如旨在解決農(nóng)村地區(qū)接收廣播電視信號難的“村村通”工程，但僅就媒介現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)頻道和節(jié)目在電視臺內(nèi)并未享受到優(yōu)惠政策，仍按照商業(yè)電視的模式來運(yùn)轉(zhuǎn)、經(jīng)營和接受上級部門的評價(jià)。缺乏主管部門在政策方面的具體支持。導(dǎo)致各電視媒體在開辦對農(nóng)電視頻道和包括農(nóng)業(yè)科技信息節(jié)目在內(nèi)的對農(nóng)電視節(jié)目積極性不高，投入不夠。正如有的研究人員坦言：“作為一種‘政治符碼而存在的對農(nóng)電視節(jié)目，以后隨著傳媒市場化進(jìn)程的深入，在許多電視人眼中更被視為無經(jīng)濟(jì)利益可圖的節(jié)目品種，食之無味，棄之可惜?！?/p>

在電視媒體內(nèi)部的各種考評機(jī)制和執(zhí)行的考評標(biāo)準(zhǔn)中，農(nóng)業(yè)頻道和欄目沒有享受到特殊優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂節(jié)目同臺競技，爭奪受眾。而且，在現(xiàn)有的以收視率、市場份額為核心的節(jié)目評價(jià)體系中，收視數(shù)據(jù)樣本的選擇大多都集中在城市各類觀眾群體中，由于多種原因，農(nóng)村觀眾對于電視節(jié)目的評價(jià)很難在現(xiàn)有的各種收視數(shù)據(jù)調(diào)查中真實(shí)反映出來。作為以農(nóng)村觀眾為主體受眾的電視頻道和電視欄目，在面臨以數(shù)據(jù)為排名主要依據(jù)的競爭排序中。時(shí)刻面臨“末位淘汰”的威脅。央視《農(nóng)業(yè)新聞》這樣全國唯一的農(nóng)業(yè)新聞類節(jié)目就因此退出熒屏。

(二)內(nèi)部原因——在電視節(jié)目的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，采編人員處理涉農(nóng)科技信息選題的能力有待提高。

目前。我國電視媒體播出的農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目主要來源于兩個部分。一部分是由農(nóng)業(yè)科技推廣部門組織農(nóng)業(yè)專家拍攝。與電視媒體合作，在電視媒體以欄目形式播出，如央視7套的《農(nóng)廣天地》；另一部分是電視媒體近年來開辦對農(nóng)頻道和對農(nóng)欄目播出的、由電視媒體自行策劃、采編、制作的節(jié)目，如河北電視臺農(nóng)民頻道的《農(nóng)科大講堂》。其中電視臺自行拍攝制作的數(shù)量居多。無論是哪種來源的節(jié)目，均所費(fèi)不菲，但其收視效果均不理想，難以令廣大農(nóng)村受眾滿意。前者由農(nóng)業(yè)科技人員策劃。選題相對更符合農(nóng)民生產(chǎn)實(shí)際，但節(jié)目拍攝角度老套，敘事手法簡單，說教味濃，吸引力差，“缺乏貼近性與針對性，科技味、學(xué)術(shù)味太濃，同農(nóng)民的理解水平不相適應(yīng)；說教性強(qiáng)、形象生動性不足，難以吸引農(nóng)民，無法滿足廣大農(nóng)民對政策的了解和對致富信息、科技資訊的渴求”：后者由電視臺采編人員策劃組織拍攝，但其工作人員來源多在臺內(nèi)各頻道、部門間調(diào)配，少部分引進(jìn)高校畢業(yè)生或社會人員。這些工作人員?；旧隙际菍Α叭r(nóng)”問題了解不多，更缺少農(nóng)村生活經(jīng)歷，“對農(nóng)村缺乏天然的了解與感情，因此在視野、觀念方面經(jīng)常受到各種社會現(xiàn)實(shí)的影響而形成思維定勢。由于缺少積極、時(shí)尚的“農(nóng)民意識”，農(nóng)業(yè)節(jié)目自然缺乏鮮明的“平民風(fēng)格”。在制作專業(yè)性較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目時(shí)，往往力不從心。無法使用形象直觀的影視語言表達(dá)農(nóng)業(yè)行業(yè)的高新技術(shù)和科學(xué)思想。

三、改進(jìn)電視農(nóng)業(yè)科技信息節(jié)目傳播效果的策略

筆者認(rèn)為。鑒于電視農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目的重要作用，在現(xiàn)實(shí)情況下。包括電視媒體、政府宏觀管理部門在內(nèi)的各部門必須采取得力措施。改進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目的傳播效果，可以考慮采取如下措施：

(一)制定優(yōu)惠政策，鼓勵創(chuàng)辦對農(nóng)電視節(jié)目，大力改善電視科技信息類節(jié)目供需失衡狀況，政府有關(guān)管理部門應(yīng)該明確界定包括電視在內(nèi)的農(nóng)業(yè)傳媒的公共服務(wù)屬性，將其納入公共服務(wù)體系中。

歷經(jīng)多輪改革之后。廣播電視界仍存在著一個不容忽視的問題：政府管理部門對電視傳媒的經(jīng)營性產(chǎn)品和公共服務(wù)類產(chǎn)品沒有進(jìn)行明確區(qū)分和準(zhǔn)確界定。國家尚未對頻率、頻道的所有權(quán)與使用權(quán)進(jìn)行分離。缺乏對頻率、頻道欄目性質(zhì)的科學(xué)界定和分類依據(jù)，因而，追求利益最大化成為電視臺行為準(zhǔn)則，其結(jié)果是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)頻道和節(jié)目此類帶有明顯公共服務(wù)屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，借鑒西方一些國家的成熟經(jīng)驗(yàn)，把農(nóng)業(yè)傳媒定位于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，將其納入公共服務(wù)體系，由國家投入資金運(yùn)營。由本級政府納入財(cái)政預(yù)算或進(jìn)行差額補(bǔ)助，同時(shí)要求對本行政轄區(qū)無償解決農(nóng)業(yè)電視頻道落地和覆蓋問題。在

對其進(jìn)行考評時(shí)，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村受眾實(shí)際，建立單獨(dú)的考評標(biāo)準(zhǔn)，對頻道和節(jié)目進(jìn)行獨(dú)立評價(jià)，建立績效獎懲機(jī)制。這樣使從業(yè)人員能夠擺脫后顧之憂，專心從事農(nóng)業(yè)電視節(jié)目生產(chǎn)制作、傳播，大幅增加電視農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目的產(chǎn)量與播出量。改變農(nóng)民的“信息弱勢”狀況，滿足農(nóng)民的收視需求。

(二)在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)傳播渠道和傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，采取多種輔助措施促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目在農(nóng)村受眾當(dāng)中的傳播。

傳播渠道暢通，傳播基礎(chǔ)設(shè)施完備，保證農(nóng)民能看到農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目，是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。吉林省廣電局采取微波傳送等措施，以有線傳輸與無線傳送混合覆蓋的方式使吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道的節(jié)目在吉林全省實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋，大大提高了農(nóng)業(yè)節(jié)目的社會影響力和傳播效果，這一有遠(yuǎn)見的舉措無疑值得各地廣電主管部門效仿。此外，像山東電視臺《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目那樣將農(nóng)業(yè)電視科技信息類節(jié)目刻錄成便于攜帶和查詢也能反復(fù)收看的光盤通過郵購渠道發(fā)行到農(nóng)民手中也是一個可行的辦法；還有，吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道與吉林省農(nóng)委、聯(lián)通公司吉林分公司等部門合作開辦了“12316”新農(nóng)村熱線，將電視媒介播出的農(nóng)業(yè)科技信息類節(jié)目以視頻文件的形式上傳至熱線網(wǎng)站。方便農(nóng)民免費(fèi)查詢并提供下載服務(wù)也是值得推廣的措施。

(三)在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，要找準(zhǔn)定位，精心編排；在節(jié)目選題上要拓寬思路，轉(zhuǎn)換視角，在節(jié)目形式和敘事手法方面，要形式新穎，寓教于樂，立足鄉(xiāng)情，貼近生活。

農(nóng)業(yè)電視專業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農(nóng)”字特色，做對象性特征明顯的專業(yè)化節(jié)目，通過對農(nóng)村受眾深入調(diào)查了解分析，對電視節(jié)目和電視劇進(jìn)行合乎農(nóng)村受眾收視習(xí)慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場競爭中占有自己的一席之地。農(nóng)業(yè)節(jié)目應(yīng)該具有強(qiáng)烈的“農(nóng)”味，要在準(zhǔn)確定位觀眾的基礎(chǔ)上，對廣大農(nóng)民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習(xí)慣與作息時(shí)間也要準(zhǔn)確把握，合理安排，精心設(shè)置，把受眾關(guān)心的鄉(xiāng)村氣息濃的節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)代化包裝，真正做到一切為了農(nóng)業(yè)、為了農(nóng)村、為了農(nóng)民。

(項(xiàng)目名稱：吉林大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)青年基金項(xiàng)目《吉林省對農(nóng)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，項(xiàng)目號2006QN09；吉林省教育廳“十一五”社會科學(xué)研究項(xiàng)目《對農(nóng)電視與吉林省新農(nóng)村建設(shè)》)