姚利敏

【摘要】報紙經(jīng)營的代已經(jīng)到來，科學的經(jīng)營能夠增強報紙的活力，增強市場競爭力。本文以《蘭州晨報》為例，研究蘭州市報紙媒介經(jīng)營現(xiàn)狀：由于各報刊受媒介特殊屬性、復合型管理人才和高素質從業(yè)人員缺失，及低水平同質化競爭等因素的制約，整體經(jīng)營狀況不容樂觀。為適應競爭激烈的大眾媒介市場，蘭州報刊業(yè)的整體媒介經(jīng)營能力亟待加強。

【關鍵詞】報紙媒介經(jīng)營現(xiàn)狀策略

當大眾傳播時代來臨，報紙面臨著新型媒介激烈而又殘酷的競爭，關注受眾心理、重視經(jīng)濟和社會效益的報紙經(jīng)營在各省市的報刊業(yè)開展得如火如荼。而地處西部的蘭州市的報業(yè)經(jīng)營狀況和西部的整體經(jīng)濟發(fā)展水平一樣。在全國范圍內相對比較落后，推動蘭州市的報紙經(jīng)營快速發(fā)展為大勢所趨。

《蘭州晨報》是由甘肅日報社主辦的面向都市讀者的都市報，發(fā)行網(wǎng)絡遍及蘭州市各個區(qū)縣，報紙覆蓋了全省14個地州市，并在河西五地市及白銀、天水等地建立了駐外工作站。目前日發(fā)行量達15萬份，廣告收入突破4000萬元，在全省報紙行業(yè)中穩(wěn)居第一?！短m州晨報》在西部地區(qū)報刊業(yè)中發(fā)展態(tài)勢良好，對其經(jīng)營模式及策略的探析，對于蘭州市本土報刊業(yè)的發(fā)展應該有較大的借鑒意義。

一、蘭州市的報紙經(jīng)營現(xiàn)狀

1、普通受眾對蘭州市各大報紙的認可度

蘭州市的《蘭州晨報》《西部商報》《蘭州晚報》《蘭州日報》和《鑫報》等幾大報紙在省內展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)。這些報紙的高認可度均來自本地受眾。他們許多人在訂購蘭州這些報紙時，主要考慮了價格因素、貼近本地民生以及對新聞報道之外的其中某一個或某些專欄比較感興趣，如《蘭州晨報》中的“地產(chǎn)金刊”、“汽車周刊”更吸引白領和中產(chǎn)階層人群的關注等。而省外的少數(shù)受眾則普遍反映蘭州的報紙廣告泛濫，新聞質量低下。

2、以廣告為主、發(fā)行為輔的銷售運營模式

目前。我國各大報紙的收入基本上以廣告和發(fā)行為主。蘭州市場更是長期沿襲著這種銷售運營模式。由于新聞報道異質性小，各報社采編報道新聞的實力不相上下、獲取新聞的渠道途徑大同小異，人、財、物力資源皆有限，很難在國家大事和時事新聞上做文章。于是。各大報紙將視線更多地轉移到廣告戰(zhàn)上。經(jīng)筆者粗略統(tǒng)計，每份報紙廣告版面均超過總版面半數(shù)。而強勢企業(yè)更是蘭州各大報社增加運營收入的主渠道。近年來，房地產(chǎn)等強勢廣告的加盟，為報紙經(jīng)營收入推波助瀾。

報紙廣告費用價格不菲。以頭版12公分通欄為例，現(xiàn)在蘭州某房產(chǎn)公司刊登廣告實際付費額度為：晨報15000元，晚報12000元，商報12000元；此外，《蘭州晨報》內頁整版收費18000元(版面23x33cm)，尾版整版收費20000元(這些報價僅針對眾邦，其他企業(yè)或在此價格上下浮動)。由此可以推算出，僅《蘭州晨報》尾版(每周一至周五均為整版的“廣告專欄”)這一版，每年就有固定的500多萬元的收入。

當然除此之外，報社為擴大自身的知名度和創(chuàng)收途徑，還會和一些大中型強勢廣告企業(yè)聯(lián)合開展社會公益活動或其他活動。通過向合作方提供策劃方案收取一定的費用。如報社與企業(yè)聯(lián)手舉辦的“七夕鵲橋相親會”等。不過這些收入相對于廣告而言，可以說是微乎其微。

3、走“厚報”路線，信，息內容娛樂化趨勢明顯

2003年，我國進入“厚報時代”。為吸引更多的受眾，蘭州的各大報紙也不斷增加各種緊貼讀者需求的欄目，如“民生新聞”、“熱線追蹤”、“記者行動”、“新聞調查”、“世界聚焦”等。與此同時，圖片數(shù)量也得到增加，蘭州的報紙越來越厚。《蘭州晨報》也逐漸從試刊、創(chuàng)刊時的8版、16版，逐步擴至24版、28版、32版，現(xiàn)在周二至周五常常擴至36版、40版發(fā)行。

當今是一個大眾傳播“娛樂至死”的時代，社會的浮躁使人們更加傾向于用娛樂性信息來釋放自我，于是各大報紙為吸引受眾的眼球，將帶煽動性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、花邊新聞等軟性內容作為新聞的重點，竭力從嚴肅的政治、經(jīng)濟變動中挖掘其娛樂價值①。如《“毒魚”認罪領錯》《17名“蜘蛛俠”結伙盜搶20余起》《張柏芝怒斥陳冠希》等文章，或將社會事件關注點偏移，或扭曲其形象或探究個人隱私，最終從感官上俘虜受眾。以新聞信息娛樂化促進發(fā)行量，是當前蘭州各大報紙較為顯著的經(jīng)營特點之一。

4、跨媒介經(jīng)營初露端倪

跨媒介經(jīng)營是目前媒介集團化運作的熱點之一。如今蘭州的各大報紙運營比較穩(wěn)定，已經(jīng)積累了相當?shù)膶嵙Γ瑸橛行У馗淖兏髯詾檎慕?jīng)營現(xiàn)狀，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提高報業(yè)市場的整體競爭力，蘭州的報紙媒介已經(jīng)開始邁入跨媒介經(jīng)營的行列。報刊、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手，優(yōu)勢互補的跨媒介經(jīng)營日益盛行，每日甘肅網(wǎng)(甘肅最大的新聞門戶，含甘肅日報、蘭州晨報、西部商報及各州市報紙)就是在這種形勢下應運而生的。但是西部地區(qū)的跨媒介經(jīng)營遠遠滯后，蘭州各大報紙的網(wǎng)站均呈現(xiàn)出網(wǎng)站效應低、知名度小、資源利用不充分等困擾。

5、報刊業(yè)整體經(jīng)營創(chuàng)新能力滯后

從上述蘭州報紙媒介經(jīng)營狀況可以看出，目前，蘭州各大報紙在經(jīng)營管理方面均創(chuàng)新無力，主要徘徊在靠廣告支撐的單一型經(jīng)營模式和同質化競爭中。

二、制約蘭州市報紙經(jīng)營的問題

1、媒介屬性的特殊性

“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”，這一特殊屬性對我國尤其是經(jīng)濟水平比較落后的西部地區(qū)的媒介經(jīng)營的影響是根深蒂固的，成為制約今天蘭州市報紙媒介經(jīng)營的根源所在。

2、缺乏復合型的管理人才

新聞單位的用人機制不夠靈活，用人的自主權不大，而在經(jīng)濟發(fā)展落后的蘭州報業(yè)市場上，復合型的管理人才更是鳳毛麟角，這對于蘭州的報紙媒介經(jīng)營來說無疑是一處硬傷。

3、低水平同質化競爭取勝難

近年，蘭州的各大報紙紛紛走上了“厚報路線”，而各家報紙同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏特色版塊，廣大受眾產(chǎn)生閱讀疲勞，導致蘭州的報紙經(jīng)營漸漸陷入低水平的同質化競爭中無法自拔。

4、經(jīng)濟水平、思想觀念的制約

與經(jīng)濟落后相伴相生的是思想觀念的封閉和落后，這是影響蘭州報業(yè)經(jīng)營的另外一個根源所在。蘭州各大報紙在實力不足的同時，又普遍缺乏進軍全國報業(yè)市場的抱負和決心，只是滿足于省內企業(yè)廣告的“供給”現(xiàn)狀，一味陷在省內市場、集團內部的“廝殺”上而無法突圍。

三、改善蘭州市報紙媒介經(jīng)營的策略

為改善目前的經(jīng)營劣勢，蘭州各大報紙尋求新的科學合理的發(fā)展策略已經(jīng)迫在眉睫。宏觀的政治和經(jīng)濟背景。報業(yè)市場無法左右，但是加強內功修煉、從內容質量、用人機制和經(jīng)營策略上進行深入改革，則是報紙的職責所在和能及之事。

1、注重新聞采訪與報道，練好內功

廣告目前雖然是報紙收入的主要來源，但我們必須時刻牢記報紙的內容才是制勝的關鍵。以強勢廣告中的房產(chǎn)廣告為例，雖然它曾一度為報業(yè)收入推波助瀾。但是隨著國家一系列新房地產(chǎn)政策的陸續(xù)出臺。再加上全球性經(jīng)濟危機的影響，《蘭州晨報》等報紙在5月份之前，均沒有了鋪天蓋地的房產(chǎn)廣告，使得報紙經(jīng)營收入大幅縮水，這給報紙媒介經(jīng)營敲響了一個警鐘——沒有恒久不變的強勢廣告可以確保報紙廣告的穩(wěn)定收入，要想在殘酷的市場競爭中站穩(wěn)。報紙媒介必須練好內功。關注社會輿論動向，加強新聞采訪與報道，挖掘深度新聞，形成過硬的品牌特色，才能真正地靠內容制勝，才能吸收更多的廣告資金，才能在市場上立于不敗之地。

2、改善用人機制，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編、策劃和管理人才，加強創(chuàng)新力度

要想徹底改善經(jīng)營現(xiàn)狀，人才是關鍵。采編型、策劃型人才是改善和完善報紙內容、強化內容經(jīng)營的生力軍，而復合型的管理人才更是報紙成功運營的靈魂所在。因此，必須切實改善用人機制，致力于高素質的從業(yè)人員和復合型管理人才的挖掘和培養(yǎng)。因為這樣的人才必然是富于創(chuàng)造力的。必然會為報紙媒介經(jīng)營注入創(chuàng)新活力。在不斷地推陳出新中促進經(jīng)營。

3、實施多元化的經(jīng)營策略

可借鑒國內其他報業(yè)集團成功經(jīng)營的策略，結合自身實際實施多元化的經(jīng)營，如公關代理和協(xié)同營銷都是通過實踐的成功案例所總結出來的切實可行的策略?！短m州晨報》在協(xié)同營銷中其實已經(jīng)邁出了一小步。如該報去年元旦期間曾為在國芳百盛當日消費金額滿600元的顧客贈送一年的報紙一份，在增加了顧客利益的同時，也起到了提升品牌影響力和擴大傳播效果的作用。

此外，蘭州報業(yè)市場上沒有定位高端的報紙，伴隨著厚報時代同質化競爭的愈演愈烈，“報紙雜志化”未嘗不是一個值得嘗試的經(jīng)營策略。根據(jù)自身實力開設副刊，進行“報紙雜志化”經(jīng)營。將目標群體鎖定為數(shù)量少但特殊穩(wěn)定的社會精英，只要報紙品位高、質量好、內容深刻、針對性強。必然會保證這些知識文化層次較高的受眾的忠誠度，并獲得更好的廣告效益。

綜上所述，蘭州的報業(yè)市場的整體經(jīng)營狀況不容樂觀，各大報紙需正確對待目前經(jīng)營中普遍存在的人才匱乏、低水平同質化競爭等問題，只要具備了正確的經(jīng)營思路，實施科學的經(jīng)營管理措施，勢必會走出一條成功的特色經(jīng)營之路，并在國內報業(yè)市場上真正地分得一杯羹。