浦　軍

【摘 要】文章對煙草商業(yè)——特殊消費品行業(yè)服務營銷體系的構建進行了初步分析闡述。

【關鍵詞】煙草商業(yè) 特殊消費品 營銷體系

一、服務營銷的定義

服務是在合適的時間和合適的場合，以合適的價格和合適的方式向合適的客戶提供合適的產品和服務，使客戶的合適需求得到滿足，價值實現(xiàn)的活動過程。服務貫穿于產品或服務售前、售中、售后整個過程，是向客戶提供與產品或技術相關的服務和信息的各種專業(yè)化活動。

正是因為服務的這些特殊的營銷訴求，有專家學者在產品營銷4P的基礎上增加了三個“服務性的P”（Booms and Bitner，1981）：參與者（Participants，有的學者也稱之為人——People，即作為服務提供者的員工和參與到服務過程中的顧客），物質環(huán)境（Physical evidence，服務組織的環(huán)境以及所有用于服務生產過程及與顧客溝通過程的的有形物質），過程（Process，構成服務生產的程序、機制、活動流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務營銷的7Ps。

二、卷煙服務營銷模型構建

由于煙草體制的特殊性，煙草商業(yè)系統(tǒng)既肩負著煙草專賣的行政執(zhí)法功能，又擔負著卷煙銷售工作?，F(xiàn)行的煙草營銷網路建設模式較好地解決了對零售戶的訪銷送貨, 但這只是最基本的服務。因為行業(yè)網建工作的目標是建立現(xiàn)代流通, 現(xiàn)代流通的本質是服務，唯一的品牌也是服務。服務工作的質量和水平直接關系到網建工作的成敗。因此搞好客戶服務最核心的工作, 是注重研究和滿足客戶需求。卷煙服務營銷是指滿足目標市場以卷煙商品為標的物的各種服務需求活動的總稱，目標就是在服務營銷理論指導下，以工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者三個服務對象滿意為出發(fā)點，結合卷煙流通企業(yè)的實際，主張卷煙服務營銷的實施采取客戶關系管理策略、差異化服務策略和服務質量控制策略。實現(xiàn)科學的服務營銷組合，滿足服務對象期望，消除服務質量差距，實現(xiàn)三個滿意。

筆者根據卷煙營銷的業(yè)務特性結合服務營銷的理論，提出卷煙服務營銷體系8P模型。

卷煙服務營銷8Ps模型分為三大體系八個要素。三大體系是體系有管理子體系、技術子體系和實施子體系三個部分，八個要素分別是目標定位(Position)、服務策略(Product/Place/Physical evidence)、服務人員(People)、服務流程(Process)、服務信息平臺（Platform）、服務體系實施（Practice）。

管理子體系是是從服務營銷戰(zhàn)略定位出發(fā)，由現(xiàn)狀分析（行業(yè)背景、客戶期望分析）來推導出服務營銷定位，戰(zhàn)略定位決定了具體的服務策略設計，服務營銷策略決定了業(yè)務流程，業(yè)務流程驅動組織機構變更。戰(zhàn)略、策略、流程、組織構成了服務營銷管理子體系。

技術子體系是從服務營銷管理子體系出發(fā)，管理思想決定技術應用，同時管理思想沒有信息技術應用也無法落地。技術子體系解決了如何采用怎樣了信息架構、信息系統(tǒng)來支撐服務營銷體系的運行。

實施子體系是服務營銷體系的實施和質量部分，決定了服務的持續(xù)改進，最終持續(xù)優(yōu)化鐵三角的協(xié)調配合，加強服務利潤鏈的銜接，持續(xù)提升煙草商業(yè)的競爭力。

卷煙服務營銷8Ps模型中8個要素具體說明如下：

三、卷煙服務營銷模型評價

卷煙服務營銷模型評價即零售戶滿意度評價，卷煙零售客戶的滿意主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對貨源供應工作的滿意，二是對各項服務工作的滿意。滿意度主要指標體系包括貨源供應工作、服務工作等2個一級指標、9個二級指標、30個三級指標，具體設置如下表所示。因為篇幅原因，本文就不贅述計算方法了。

四、小結

在不斷深入的改革中，煙草商業(yè)的服務營銷也逐步發(fā)生變化：由“坐商”到“行商”，由“行商”到“服務商”；正經歷由交易營銷到關系營銷，由傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)代流通的轉變。服務營銷是煙草商業(yè)應對未來市場競爭的主要手段，是取得競爭優(yōu)勢的最佳途徑。本文利用卷煙服務營銷8Ps模型來較為完整的分析和設計了煙草商業(yè)服務營銷體系，下一步的目標就是將在煙草商業(yè)綜合營銷信息系統(tǒng)實踐中，落實管理體系的策略、流程、組織各方面的分析設計，使得煙草商業(yè)在信息平臺的支撐下，實施服務營銷管理體系，提升服務營銷決策力、執(zhí)行力、現(xiàn)場力，提升客戶滿意度和忠誠度，最終構建一個“打牢基礎，創(chuàng)新營銷，規(guī)范運作，充滿活動”的零售戶網絡。

(作者單位：南京航空航天大學）