曹小杰

手機(jī)電視被業(yè)界視為下一個(gè)最有潛質(zhì)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、電信運(yùn)營(yíng)以及廣電總局CMMB移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的全力推進(jìn)，將為手機(jī)電視打開巨大的發(fā)展空間，未來(lái)兩年將迎來(lái)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期

中國(guó)手機(jī)電視發(fā)展現(xiàn)狀

2003年博鰲亞洲論壇期間，我國(guó)手機(jī)電視業(yè)務(wù)開始推出，當(dāng)時(shí)主要采用的是通信傳播方式。2005年開始，內(nèi)地兩大電信公司先后推出基于蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。此后，廣電系統(tǒng)也開始發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。2006年10月，國(guó)家廣電總局正式頒布自主研發(fā)的“移動(dòng)多媒體廣播”標(biāo)準(zhǔn)(CMMB)，并隨之在全國(guó)重點(diǎn)城市進(jìn)行CMMB手機(jī)電視免費(fèi)試播。截至2009年春節(jié)，CMMB手機(jī)電視范圍擴(kuò)大到150個(gè)城市，用戶量超過(guò)300萬(wàn)。手機(jī)電視業(yè)務(wù)逐漸滲入人們的日常生活中。

在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，3G網(wǎng)絡(luò)2005年便已投入使用，其中一項(xiàng)重要的服務(wù)就是手機(jī)在線電視節(jié)目的點(diǎn)播。剛開始的時(shí)候資費(fèi)很昂貴，但近期得以下調(diào)。以套餐“TV隨身看”為例，其經(jīng)濟(jì)型月租99臺(tái)幣，可收看149分鐘(傳輸費(fèi)不另外收取)，初期可觀賞10個(gè)頻道。但超過(guò)贈(zèng)送時(shí)數(shù)則較貴了，每分鐘達(dá)3.6臺(tái)幣。2006年臺(tái)灣地區(qū)開始試驗(yàn)廣播式手機(jī)電視計(jì)劃，手機(jī)能直接接收到電視臺(tái)發(fā)射的廣播訊號(hào)，特點(diǎn)是收費(fèi)更便宜、節(jié)目訊號(hào)和視頻質(zhì)量都比3G穩(wěn)定。

我國(guó)香港地區(qū)2006年初才開始利用3G網(wǎng)絡(luò)開發(fā)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，其中電訊盈科、CSL是該地區(qū)兩大代表性的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)?shù)氐膹V播類手機(jī)電視業(yè)務(wù)據(jù)說(shuō)要等到2010年才能推廣。

我國(guó)手機(jī)電視發(fā)展至今，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

1．手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

目前在用的國(guó)內(nèi)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)有三種，并且各有所長(zhǎng)。CMMB是在國(guó)家廣電總局支持下建立的我國(guó)移動(dòng)多媒體廣播系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)體系。DMB-TH是清華大學(xué)等單位在其地面數(shù)字電視傳輸方案DMB-T技術(shù)基礎(chǔ)上，形成的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)融合方案。T-MMB是新岸線、中國(guó)傳媒大學(xué)和東南大學(xué)3個(gè)單位聯(lián)合研發(fā)的。

2．手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)都還很脆弱

基于傳統(tǒng)電視主管地位的優(yōu)勢(shì)，廣電系統(tǒng)目前已成為手機(jī)電視最主要的內(nèi)容提供商。中廣網(wǎng)與香港有線衛(wèi)星電視合作、中移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視合作的主要目的，便是利用其視頻內(nèi)容。這種發(fā)展思路在初期是可取的，但絕不是長(zhǎng)久之策。日本的做法值得借鑒。手機(jī)電視業(yè)務(wù)在日本推出后，用戶數(shù)增長(zhǎng)迅速，除了普通的電視頻道外，電視臺(tái)還專門開辟了手機(jī)頻道，各家制作公司也紛紛根據(jù)手機(jī)電視的特性，推出了大量只在手機(jī)上播出的專題、娛樂(lè)、影視、動(dòng)漫節(jié)目，迅速風(fēng)靡日本。

另外因?yàn)槭謾C(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，終端(手機(jī))生產(chǎn)商不能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。高額的造價(jià)讓用戶望而卻步。而且模糊的商業(yè)模式也會(huì)影響用戶體驗(yàn)，對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣的改變和培養(yǎng)是很不利的。

3．廣電系統(tǒng)與電信系統(tǒng)的合作力度有所加強(qiáng)

兩大系統(tǒng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是對(duì)誰(shuí)將主導(dǎo)手機(jī)電視話語(yǔ)權(quán)糾纏不清。雙方都在加快跑馬圈地的進(jìn)程，打造各自的手機(jī)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。

但仔細(xì)分析不難看出，廣電系統(tǒng)作為傳統(tǒng)電視媒體的主導(dǎo)者，擁有頻段、內(nèi)容和政策優(yōu)勢(shì)，但卻苦于資金缺乏、運(yùn)營(yíng)能力不足。電信運(yùn)營(yíng)商擁有資金和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)新和媒體運(yùn)作方面卻存在顯著劣勢(shì)。

因此互補(bǔ)合作是必然的趨勢(shì)，實(shí)際上兩大監(jiān)管部門已經(jīng)在一些領(lǐng)域展開了合作，共贏趨勢(shì)有所加強(qiáng)。

3G將成為手機(jī)電視的技術(shù)主流

目前國(guó)內(nèi)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有兩種。一種是基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的蜂窩無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)流媒體多點(diǎn)傳送(主要為3G移動(dòng)流媒體技術(shù))，這是電信系統(tǒng)所采用的方式。另一種是利用數(shù)字多媒體廣播(DMB)，又分為地面波DMB和衛(wèi)星DMB，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳送。廣電系統(tǒng)自主研發(fā)的CMMB標(biāo)準(zhǔn)便類似這后一種方式。

下面對(duì)兩種實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行了歸納比較(見下表)：

盡管單純從技術(shù)上看，兩種實(shí)現(xiàn)方式各有優(yōu)劣。但是，筆者認(rèn)為3G時(shí)代，流媒體方式的手機(jī)電視模式比中國(guó)廣電系統(tǒng)力推的CMMB模式更有優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)。

3G時(shí)代的手機(jī)電視發(fā)展對(duì)策

1．手機(jī)電視的發(fā)展影響因素很多，有利因素主要有：

手機(jī)電視具有便攜、移動(dòng)、私隱、互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，符合現(xiàn)代快節(jié)奏、個(gè)性化的生活特征，用戶對(duì)手機(jī)視頻的需求也在日益增長(zhǎng)。手機(jī)電視同樣具有在重大社會(huì)事件中迅速發(fā)揮作用和影響的特征。其用戶大抵屬于年輕、收入高的社會(huì)中堅(jiān)階層，是最具活力的消費(fèi)群體，任何一個(gè)廣告主都會(huì)對(duì)他們孜孜以求。

隨著帶寬條件的改善以及相關(guān)技術(shù)的成熟，手機(jī)電視的質(zhì)量將會(huì)大為提高，與此同時(shí)，其資費(fèi)也將逐漸下調(diào)。用戶有關(guān)便捷、互動(dòng)、移動(dòng)等體驗(yàn)將會(huì)得到滿足。

2．不利因素主要有：

手機(jī)具有屏幕小、待機(jī)時(shí)間有限、易受干擾等先天缺陷?，F(xiàn)代社會(huì)，用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注焦點(diǎn)分散，消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)時(shí)間才能培養(yǎng)，個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)有限。加之目前支撐手機(jī)電視的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，手機(jī)電視技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)模式發(fā)展不成熟，都會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。這些對(duì)手機(jī)電視的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是不利的。

此外比較顯在的不利因素是人為因素。廣電行業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)之間一直以來(lái)就界限分明，“三網(wǎng)合一”前景難料。從國(guó)外手機(jī)電視實(shí)踐的情況來(lái)看，根據(jù)技術(shù)與收視方式的不同，手機(jī)電視基本上可以分為廣播與流媒體兩種模式，而這兩種模式在中國(guó)的政策與商業(yè)環(huán)境中則分別更適于廣電系統(tǒng)與電信系統(tǒng)主導(dǎo)。

如果能實(shí)現(xiàn)兩大主體的合作，所謂的內(nèi)容創(chuàng)新不足、盈利模式不清、接收終端限制等問(wèn)題都將不成問(wèn)題。

3．需要突破的瓶頸：盈利模式。

目前從全世界來(lái)看，手機(jī)電視面臨的最大問(wèn)題并非技術(shù)，而是盈利模式。韓國(guó)號(hào)稱手機(jī)電視世界領(lǐng)先，但是虧損十分嚴(yán)重。從中國(guó)的國(guó)情出發(fā)，針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)電視發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以提出幾點(diǎn)發(fā)展對(duì)策：

(1)解決廣電系統(tǒng)與電信系統(tǒng)的利益沖突問(wèn)題，不妨嘗試兩大系統(tǒng)成立合資企業(yè)，由合資企業(yè)承擔(dān)發(fā)展中國(guó)手機(jī)電視事業(yè)的重任。在手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)主體希望單獨(dú)成功是不可能的。要充分發(fā)揮兩大主體的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其劣勢(shì)，不斷擴(kuò)大延伸和完善手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈，走產(chǎn)業(yè)融合之路是發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。

(2)尋找合理的運(yùn)營(yíng)模式，尤其是盈利模式的創(chuàng)新。技術(shù)是手機(jī)電視成功的必要基礎(chǔ)，但是手機(jī)電視成功的關(guān)鍵在于盈利模式。在歐美日韓等國(guó)家手機(jī)電視發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)顯示，除了較好的政策引導(dǎo)、技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)模式外，內(nèi)容亦是其制勝法寶。但是是走內(nèi)容集成模式還是走原創(chuàng)模式，值得業(yè)界摸索與學(xué)界探討。

(作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)研究生)