匡文波　李　一

進入３Ｇ時代以后，新媒體將會以數(shù)倍于原來的速度前進，而傳統(tǒng)的新聞媒體則會漸漸向手機媒體靠攏，媒介融合將在各個領(lǐng)域上演

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照。3G原本是通訊技術(shù)，似乎與新聞傳播行業(yè)關(guān)系不大； 但是在當今這個新媒體時代，3G卻會對新聞媒體的發(fā)展帶來革命性的影響。

3G時代手機媒體成為網(wǎng)絡的延伸

雖說3G這個名詞近年來比較流行，但很多人仍搞不清楚3G究竟是什么，甚至認為3G就是“手機上網(wǎng)”，這么說其實不準確，因為2G也能實現(xiàn)手機上網(wǎng)，區(qū)別只是3G使用的技術(shù)更先進，使手機上網(wǎng)的速度和質(zhì)量大為改進，甚至達到了電腦的水平。

ITU(國際電信聯(lián)盟)將3G定義為便于成長、拓展帶寬和支持多樣化應用(facilitate growth， increase bandwidth， and support more diverse applications)的第三代移動通信技術(shù)。筆者認為“便于成長”主要指的是3G技術(shù)考慮了和2G的后向兼容性，已有的2G網(wǎng)絡和3G網(wǎng)絡可以并行不悖，花費很少費用就可以升級為3G；“拓展帶寬”就好比把2G時期的羊腸小道修成了3G的高速公路，數(shù)據(jù)流通自然會更暢快；而“支持多樣化應用”則是指3G 能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，從而支持手機提供無線上網(wǎng)、視頻電話、手機報、手機電視、手機廣告、手機廣播等多種信息服務。

手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具；3G時代的來臨將使手機媒體具有網(wǎng)絡媒體的許多特征，成為一種小巧的特殊電腦，并成為網(wǎng)絡的延伸。進入3G時代以后，新媒體將會以數(shù)倍于原來的速度前進，而傳統(tǒng)的新聞媒體則會漸漸向手機媒體靠攏，媒介融合將在各個領(lǐng)域上演。

3G對新媒體的影響

新媒體主要包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體等媒體形態(tài)。實際上，手機媒體本身就是網(wǎng)絡媒體的延伸和重要組成部分，3G時代的到來將加快互聯(lián)網(wǎng)與手機的融合，實現(xiàn)移動網(wǎng)絡化和網(wǎng)絡移動化。

根據(jù)2009年2月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)公布的最新數(shù)據(jù)，中國手機用戶達到6.4億，手機上網(wǎng)用戶已經(jīng)達到1.176億。3G網(wǎng)絡建成后，手機的數(shù)據(jù)傳輸速度將大大提升，384kps是基本的速度，最高可達到2.8M/秒以上，到那時，手機上網(wǎng)會比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)更為方便快捷，甚至高速，必將吸引更多的人上網(wǎng)。在手機媒體發(fā)展最好的日本，通過手機上網(wǎng)的人數(shù)早已超過了使用電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量。為了爭取這部分手機網(wǎng)絡用戶，現(xiàn)在的網(wǎng)絡媒體(主要指新聞網(wǎng)站)要想繼續(xù)保持當前蓬勃的發(fā)展趨勢，必須考慮向手機網(wǎng)絡平臺的延伸，開辦自己的手機版網(wǎng)站。

雖然都是網(wǎng)絡技術(shù)，但是新聞網(wǎng)站要從互聯(lián)網(wǎng)移植進手機平臺的網(wǎng)絡，并不是簡單的內(nèi)容拷貝和粘貼，而是需要進行大量的調(diào)整。新聞網(wǎng)站既要適應3G技術(shù)，還要符合手機媒體特點。比如手機媒體的互動性將是目前所有媒體所無法比擬的，如果調(diào)動起用戶的積極性，加以引導和改造，web2．0這種模式在手機媒體上可能會更加成功，如Twitter。結(jié)合手機媒體私人化、個性化的特點，網(wǎng)站可以針對不同用戶的特征提供定制內(nèi)容服務，再將廣告投放給用戶中的特定人群。這種精準化、專業(yè)化的方式是只有在手機媒體時代才能達到的一個新高度。

3G網(wǎng)絡建成后，最直接的受益者就是原來的手機網(wǎng)站(如空中網(wǎng)、新華手機網(wǎng)等)。從技術(shù)方面講，以流媒體方式進行下行傳輸時，因為帶寬比先前大為擴展了，數(shù)據(jù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性會大為改觀，也可以同時為更多用戶提供服務了，同樣，用戶在上傳文字、音樂或圖像時也更便利。從網(wǎng)站內(nèi)容方面看，在3G平臺上的手機媒體不僅速度順暢、信息海量，而且還可以看到翔實文字、精美的新聞圖片與相關(guān)視頻等相結(jié)合的多媒體信息，網(wǎng)站內(nèi)容

的可讀性和耐讀性都將大大提高。

3G對傳統(tǒng)報業(yè)媒體的影響

為了謀求新的業(yè)務增長點，傳統(tǒng)報業(yè)媒體積極與網(wǎng)絡、手機媒體聯(lián)姻，希望借助這些平臺蓬勃發(fā)展的優(yōu)勢，傳播自己的內(nèi)容。

目前，傳統(tǒng)報業(yè)媒體在手機媒體上傳播的主要方式是手機報紙——以彩信報紙為主。但由于彩信容量限制，對新聞傳播來說，彩信使其不能充分為用戶提供新聞信息。實施3G技術(shù)后，傳統(tǒng)報業(yè)媒體就可以擺脫彩信模式的桎梏，在3G平臺上建立自己的新聞網(wǎng)站，傳播新聞信息。

一方面，傳統(tǒng)報紙能夠更加及時、大量地傳送信息。用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞，不會像現(xiàn)在的彩信版報紙那樣只能看到新聞摘要或縮編。在營收方面，通過手機平臺收取信息費，比在網(wǎng)絡上收費更加可行。像日本的I-mode網(wǎng)絡中的一些新聞媒體，訂戶看標題不要錢，但要看新聞正文就要訂，不過訂閱費十分低廉。

另一方面，3G技術(shù)實施后，還將促進廣告盈利模式的發(fā)展，大大降低用戶承擔的費用，進而促進手機報紙的普及。目前國內(nèi)采取彩信模式的手機報，由于承載量所限無法容納大量廣告信息，而手機媒體的私人媒體性質(zhì)也讓大眾天生排斥“發(fā)”到手機中的廣告。而3G實施后，手機報的信息容量增大，其廣告空間也隨之大大擴展。傳統(tǒng)媒體有強大的新聞內(nèi)容優(yōu)勢，在與3G時代的手機媒體結(jié)合的過程中可以吸引到大量的受眾，廣告緊隨人流而來；此外手機廣告可以實現(xiàn)更多的廣告創(chuàng)意，表現(xiàn)效果大大提高。例如多媒體視頻手機廣告、手機游戲廣告等容易被用戶接受的廣告形式，將迅速普及。

3G對廣播電視業(yè)的影響

廣播和電視媒體一直以來都是深受人們喜愛的休閑娛樂型媒體?，F(xiàn)代生活的節(jié)奏越來越快、人們對信息的需求越發(fā)個性化，希望隨時隨地獲得資訊，同時也希望能隨意地進行休閑娛樂。

手機電視具有便攜、移動、私隱、互動等傳播優(yōu)勢，適應了現(xiàn)代人對于娛樂媒體的要求，因而代表了電視媒體的發(fā)展方向。

隨著3G的到來，帶寬條件的改善，硬件設備的更新，手機電視將更快、更清晰地走進人們的生活。但手機電視是一項跨行業(yè)、跨媒體的融合型業(yè)務，因此發(fā)展過程很艱難。廣電部門與電信部門主導手機電視話語權(quán)之爭，導致手機電視這個被移動運營商認為最有潛質(zhì)的“撒手锏”遲遲未有進展，在CNNIC于2009年2月18日發(fā)布的中國手機媒體研究報告中提到，手機電視業(yè)務的普及率只達到了3.8%。不過，隨著3G網(wǎng)絡的建設、運營以及廣電總局CMMB移動電視產(chǎn)業(yè)的全力推進，手機電視業(yè)存在著巨大的發(fā)展機會。

對于手機電視等新媒體，廣電管理部門和傳統(tǒng)廣播電視業(yè)應該保持積極鼓勵、發(fā)展的態(tài)度，而不是保持著管理、限制的態(tài)度。日本的做法值得借鑒和思考。手機電視業(yè)務在日本推出后，除了開通普通的電視頻道外，電視臺還專門開辟了手機頻道，各家制作公司也紛紛根據(jù)手機電視的特性，推出了大量只在手機上播出的專題、娛樂、影視、動漫節(jié)目，迅速風靡日本，各家電視臺，電視頻道也獲得了巨大的經(jīng)濟、品牌收益。手機電視發(fā)展的巨大空間一旦被打開，未來兩年將迎來手機電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期。

手機廣播作為另一種新興媒體形式也將被日益發(fā)掘。相對于普通廣播而言，除了可以實時收聽外，手機廣播還可以點播或下載已經(jīng)播出的節(jié)目資源，并且更便于隨身攜帶。作為傳統(tǒng)的廣播業(yè)，也應該看準時機，抓住3G時代的機遇，才能更好地發(fā)展自身。

3G對廣告業(yè)的影響

中國目前手機用戶6.4億，手機上網(wǎng)用戶達到1.176億；從影響力上看，幾次重大事件已經(jīng)讓手機媒體的媒體性得到公認；使用手機上網(wǎng)的一般是媒體利用度高的人，這類用戶大多屬于年輕、收入高的社會中堅階層，是最具活力的消費群體，也是最受追捧的廣告核心受眾。有龐大的消費群體用戶支撐的手機媒體，被稱為廣告業(yè)發(fā)展的新大陸毫不為過。

目前的傳統(tǒng)廣告業(yè)應該抓住3G這個機會，大力發(fā)展手機廣告，這是大勢所趨，也很符合廣告界那句名言：“廣告緊隨人流”。

在3G時代，手機廣告在表現(xiàn)方式上更超越其他媒體，在理念上由宣傳兜售轉(zhuǎn)向信息服務，在營銷方式上由粗放的push式投放轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)庫營銷。首先，3G平臺可以支持聲音、圖像、動畫等多媒體信息快速、清晰地傳輸，3G手機的屏幕則會更大更清晰、電池持續(xù)時間大大延長。這些因素消除了之前手機廣告的表現(xiàn)障礙，手機廣告可以像傳統(tǒng)媒體廣告那樣根據(jù)廣告訴求和目標受眾特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告投放效果。互動性廣告將成為新亮點。其次，3G時代的手機廣告將會真正實現(xiàn)以客戶為中心的營銷理念。在手機廣告方面表現(xiàn)為按照用戶需要，以服務信息的形式為其量身打造的廣告信息。比如，結(jié)合手機的定位、識別用戶信息的數(shù)據(jù)庫功能，在中午，日本的廣告公司會向用戶發(fā)送他附近的餐廳的用餐信息，往往是以優(yōu)惠券的形式發(fā)送，對于直接引導消費有很強的推動力。同時也達到了廣告商和用戶都得到實惠的雙贏效果。

近年來，日本手機廣告年收入均超過100億日元，是手機廣告業(yè)務開展最好的國家。它的手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應征等。I-mode廣告具體做法有：在適當?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡游戲中打出企業(yè)LOGO等等。I-mode廣告的成功在于廣告資費低、尊重用戶的選擇，采取首先告知、選擇、吸引用戶來店，然后集中廣告會員化的方式推廣手機廣告。

“人類進行傳播活動的能力隨著媒介的改良與發(fā)明而增強；傳播活動的形式也隨著媒介的發(fā)展而改變；每一個新聞傳播新時代的到來都以技術(shù)突破為前提，即它對傳播技術(shù)的進步有著依賴性”。[1]3G的到來，將對國內(nèi)手機媒體的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用，并引發(fā)更深刻的媒介融合，傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)業(yè)將在手機媒體這個新平臺大放光彩。

注釋：

[1]鄭超然、程曼麗、王泰玄：《外國新聞傳播史》，中國人民大學出版社，1999。

（匡文波，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；李一，中國人民大學新聞學院傳播學研究生。）