欒軼玫

任何媒介形態(tài)的變化都取決于技術(shù)創(chuàng)新，從根本上說(shuō)，沒(méi)有技術(shù)發(fā)明就不會(huì)有媒介的任何變化。技術(shù)之于媒介是一股空前的推動(dòng)力，每一次傳播技術(shù)的進(jìn)步，都會(huì)給媒介的組織形式和傳播方式帶來(lái)巨大的改變。由信息技術(shù)引發(fā)的媒介革命，帶來(lái)的是過(guò)剩的同質(zhì)化媒介產(chǎn)品，使得產(chǎn)品之于媒介本身的意義漸漸退居幕后，而負(fù)載于其上的“形象符號(hào)”的意義日益突顯，“形象符號(hào)”因此成為后工業(yè)時(shí)代人們選擇媒介的一個(gè)重要指標(biāo)。這也是為什么“媒介形象”成為當(dāng)下媒介研究的一個(gè)主題的原因。

技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)媒體變革

技術(shù)進(jìn)步使得新媒體產(chǎn)品空前繁榮，公眾選擇出現(xiàn)新變化，這些都導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體要想更好地生存與發(fā)展，必須關(guān)注自身形象，因此，可以說(shuō)技術(shù)進(jìn)步間接催生了媒介自我形象塑造的需求。

每一次技術(shù)革新對(duì)于新媒體而言都是一場(chǎng)變革，網(wǎng)絡(luò)新聞也經(jīng)歷數(shù)量及質(zhì)量的變化。在麥克盧漢眼中，媒介是一種“傳輸手段”，除了媒介所傳遞的內(nèi)容外，媒介形式(即介質(zhì))本身也影響著個(gè)人與社會(huì)。由技術(shù)帶來(lái)的新媒體變化影響著媒介的方方面面：電子傳播創(chuàng)造了“細(xì)胞文化”(出現(xiàn)不受時(shí)間地點(diǎn)限制的新型公眾，社會(huì)各個(gè)群體為了爭(zhēng)奪自身利益相互爭(zhēng)斗)，這些由技術(shù)引發(fā)的媒體的“更新?lián)Q代”，最終導(dǎo)致新媒體的革命。

隨著技術(shù)持續(xù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體導(dǎo)致了“信息爆炸”，各大網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪人們的眼球和耳朵競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；信息像“商品”一樣被出售，首先要變得更具吸引力。技術(shù)力量帶來(lái)的革新，使得網(wǎng)絡(luò)新聞的功能及屬性都有了新的特點(diǎn)，網(wǎng)站產(chǎn)品要想獲得市場(chǎng)認(rèn)可，首要的就是能夠生產(chǎn)“注意力”，爭(zhēng)取被受眾優(yōu)先選擇。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體空前繁榮，知識(shí)更新迅速，人們的選擇日益增多，選擇卻變得日益困難。此時(shí)，公眾的選擇具有了新的指向：由先前的“基于產(chǎn)品需要的理性選擇”變?yōu)椤盎诜?hào)消費(fèi)的感性選擇”，在這一變化過(guò)程中，媒體若想脫穎而出，“形象”就成為超越產(chǎn)品的一個(gè)重要因素?？梢哉f(shuō)，技術(shù)進(jìn)步催生了媒體對(duì)于自身形象塑造的新需求，當(dāng)然這一需求是經(jīng)由技術(shù)進(jìn)步引發(fā)產(chǎn)品空前繁榮、公眾選擇出現(xiàn)新變化而間接帶來(lái)的。

技術(shù)，媒體形象的指標(biāo)

技術(shù)在媒體形象塑造過(guò)程中扮演著重要角色。首先，技術(shù)能夠促進(jìn)媒體形象轉(zhuǎn)型及新形象形成。以CNN為例，作為美國(guó)的一個(gè)國(guó)內(nèi)媒體，它能夠在很短時(shí)間內(nèi)將自己從“國(guó)內(nèi)媒介”成功轉(zhuǎn)型為“國(guó)際化”、“全球性”媒介，在很大程度上歸功于CNN對(duì)新技術(shù)的獨(dú)占性運(yùn)用。CNN的工作人員曾自豪地描述，“在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間有限的時(shí)代，僅有CNN擁有24小時(shí)新聞傳送服務(wù)，其他人不能得到執(zhí)照，因?yàn)樽杂墒袌?chǎng)已經(jīng)沒(méi)有更多的空間可以提供?！蓖瑫r(shí)，與BBC“對(duì)成熟技術(shù)的嫻熟運(yùn)用”不同，CNN強(qiáng)調(diào)“對(duì)新技術(shù)的搶先占據(jù)”。

CNN的形象成型得益于技術(shù)進(jìn)步：“聯(lián)系世界的紐帶”、“傳播力強(qiáng)大”、“實(shí)時(shí)報(bào)道”、“全球傳播”等這些形象訴求的實(shí)現(xiàn)都是基于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的可能性，CNN的核心競(jìng)爭(zhēng)力也正是取決于專(zhuān)業(yè)、技巧及技術(shù)的“結(jié)合”。

是否采用新技術(shù)，影響著媒體形象是“保守的”還是“革新的”。面對(duì)時(shí)時(shí)革新的技術(shù)，媒體采取什么樣的姿態(tài)對(duì)于其形象而言至關(guān)重要。一些網(wǎng)站對(duì)新技術(shù)往往采取觀望的狀態(tài)，有些則采取積極擁抱的姿態(tài)。對(duì)待新技術(shù)的不同態(tài)度，往往會(huì)形成“保守的媒介”或“革新的媒介”的不同形象?！吨袊?guó)婦女報(bào)》是中國(guó)境內(nèi)第一家發(fā)行“手機(jī)報(bào)”的媒介，當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)的寒冬并未來(lái)臨，而手機(jī)讀報(bào)的技術(shù)還處于市場(chǎng)試驗(yàn)階段?！吨袊?guó)婦女報(bào)》率先推出了自己的“手機(jī)報(bào)”，表現(xiàn)出一種“革新者”的姿態(tài)，《中國(guó)婦女報(bào)》也因此一度成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

此外，眾多媒介組織通過(guò)對(duì)新技術(shù)的采納來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)與媒介形象轉(zhuǎn)型：擁有157年歷史的通訊社“美聯(lián)社”2005年推出專(zhuān)為年輕讀者打造。的包括音頻、視頻、博客和無(wú)線(xiàn)文本的新產(chǎn)品，樹(shù)立其“年輕人的媒體”的媒介新形象；上海東方廣播電臺(tái)也一直以廣播“新銳”形象示人——2004年底興起的“播客技術(shù)”，在短短幾個(gè)月后就被他們采用，2004年8月推出全國(guó)第一檔傳統(tǒng)廣播中的播客欄目“波哥播客秀”；在2006年的兩會(huì)報(bào)道中，由王小丫博客為代表的央視記者博客群，成功的拉近了“兩會(huì)”報(bào)道和受眾的距離，被央視認(rèn)為是借助新手段加強(qiáng)傳播效果的典型。

可以說(shuō)，在某種程度上，“革新”往往表現(xiàn)在與新技術(shù)的貼近性上，因此是否采用新技術(shù)也通常會(huì)被看作媒體形象的一個(gè)重要指標(biāo)。

技術(shù)進(jìn)步改變公眾印象成型

新技術(shù)拓寬了公眾對(duì)媒體形象評(píng)價(jià)的渠道。由于技術(shù)發(fā)展，公眾對(duì)于媒體形象的評(píng)價(jià)與反饋由先前的“延時(shí)性”變?yōu)槿缃竦摹凹磿r(shí)性”。比如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使得公眾評(píng)價(jià)由先前的“讀者來(lái)信”、“熱線(xiàn)電話(huà)”等方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤癊-Mail”、“MSN”、“QQ”等即時(shí)通訊方式，對(duì)于媒介事件的反饋與評(píng)價(jià)速度比以往快很多。此外，網(wǎng)絡(luò)提供了全新的媒介形象“評(píng)價(jià)空間”，這一空間是受眾對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)的全新空間。在這一空間中受眾對(duì)媒體形象的評(píng)價(jià)除了速度上更為快捷外，更為主要的是其“場(chǎng)域特征”使得網(wǎng)絡(luò)輿論聚集與傳播與以往大不相同，“場(chǎng)域壓力”往往會(huì)影響評(píng)價(jià)的走向。比如說(shuō)，如果一個(gè)媒體在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常性地被負(fù)面評(píng)價(jià)，久而久之，這一負(fù)面評(píng)價(jià)就會(huì)產(chǎn)生“預(yù)設(shè)議程”的效用，后來(lái)者往往會(huì)圍繞這一預(yù)設(shè)議程不斷累加評(píng)論，由此負(fù)面形象將逐漸完型，而正面形象卻越來(lái)越難以確立。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)之前，關(guān)于媒體形象事件的評(píng)價(jià)僅限于小范圍、低傳播率這樣一個(gè)評(píng)價(jià)圈中。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒介事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，迅速演變?yōu)楣娮h程。這種處于網(wǎng)絡(luò)空間中的新型評(píng)價(jià)方式顯然與此前的“小范圍、低傳播率”的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方式有很大的不同。比如CCTV的主持人文渚，于2005年11月宣布離開(kāi)央視，轉(zhuǎn)向演藝界發(fā)展。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的身份變動(dòng)，在媒介的炒作之下，被賦予了豐富的符號(hào)象征，被認(rèn)為是“女主持人集體逃離央視”的又一力證，并逐步演化成事關(guān)央視形象的一個(gè)媒介形象事件。這一事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播迅速成為公眾議題，網(wǎng)民們對(duì)這個(gè)事件的“聯(lián)想”、“充實(shí)”與“評(píng)判”極其豐富，引發(fā)了對(duì)主持人形象以及央視形象的大討論?？梢哉f(shuō)，這種即時(shí)、海量且不易控制的反饋和評(píng)價(jià)，具有相當(dāng)巨大的能量，對(duì)于媒介形象能夠產(chǎn)生不易預(yù)測(cè)、不可估量的影響。新技術(shù)的加入，使得媒體形象的評(píng)價(jià)與走向都變得日趨復(fù)雜起來(lái)。

正如硬幣有兩面一樣，新技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)新氣象的同時(shí)。如果運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。比如，網(wǎng)絡(luò)自誕生之日起就伴隨著“公信力弱”的特點(diǎn)。短信技術(shù)本是新技術(shù)帶給媒體的一個(gè)“與公眾即時(shí)溝通與互動(dòng)的橋梁”，但利用不當(dāng)就會(huì)給媒介帶來(lái)負(fù)面形象。時(shí)下電視節(jié)目中充斥著大量的“短信競(jìng)猜”活動(dòng)，大多數(shù)時(shí)候把受眾當(dāng)弱智進(jìn)行愚弄，更有甚者，為了利益而拋棄最起碼的職業(yè)道德。如央視節(jié)目中因?yàn)檫^(guò)多過(guò)濫的采用“短信互動(dòng)”技術(shù)，使得新技術(shù)早已超越了最初的“增加傳受互動(dòng)”的美好愿望，而成為牟取暴利的手段，從而間接地影響了央視的媒介形象，一度有觀眾稱(chēng)“中央電視臺(tái)成了中央短信臺(tái)!”這就是新技術(shù)使用不當(dāng)給媒介帶來(lái)的負(fù)面形象。當(dāng)然，并不是新技術(shù)使得媒介失去了專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)及社會(huì)責(zé)任感，其背后深層的根源是利益驅(qū)動(dòng)，但是新技術(shù)無(wú)疑在其中扮演著一個(gè)新的可被利用的角色，影響著媒體形象。

技術(shù)從來(lái)都是“雙刃劍”，關(guān)鍵是網(wǎng)絡(luò)媒體在借力技術(shù)時(shí)，將哪一面對(duì)著自己，又將哪一面朝向公眾，技術(shù)對(duì)媒體形象的微妙影響也就在這期間展開(kāi)了。