肖頻頻

2008年新媒體轉播奧運會的實踐，是迄今為止中國網絡媒體規(guī)模最為龐大的一次傳播實踐，也是傳播手段最為多樣化的一次實踐。新媒體成功把握住了奧運會給予的機會，向受眾全方位展示了中國網絡媒體的實力和魅力。不僅超越了以往的媒體傳播歷史，創(chuàng)造了新的輝煌，而且在重大事件實戰(zhàn)報道、如何通過新媒體塑造國家軟實力等方面都取得了豐碩的成果。

成功原因

中國互聯網產業(yè)迅猛發(fā)展奠定了轉播成功的基礎。新媒體轉播奧運會的成功，離不開互聯網產業(yè)的發(fā)展?；ヂ摼W產業(yè)的發(fā)展源于信息科技的發(fā)展，而這也是托夫勒所預言的第三次浪潮的基礎。在全球范圍內，金融資本都加速了流入互聯網行業(yè)的進程，推動互聯網產業(yè)得以超常規(guī)發(fā)展，并不斷升級換代，迅速從圖文時代向視頻時代過渡，使得新媒體轉播奧運會成為可能。

網絡延伸和補充了電視媒體的多平臺和互動功能。在轉播奧運會賽事上，網絡與電視間的這種互補關系表現得尤為突出。電視通過成熟的電視轉播和制作體系，制作出適合電視觀眾觀看的不同形式的賽事直播、新聞和專題節(jié)目，但由于電視瞬時即逝的線性傳播特點以及電視頻道資源的有限性，電視并不能滿足觀眾觀看所有比賽視頻、重新點看已播過的賽事內容、隨時參與互動評論等需求。此外，由于社會生活節(jié)奏加快，電視受眾也趨于老齡化，對于年輕受眾的影響力逐漸下降。

而網絡正好可以補充電視的這些不足。只要服務器夠大，網絡的海量存儲功能可容許它存儲所有電視已經播過的視頻，以及電視由于沒有足夠的容量不能播出的節(jié)目，并提供方便的檢索功能。網絡不僅可以直播電視播出的節(jié)目，還可以提供點播服務，供網民查詢并觀看。由于時代和生活方式的差異，網民的收看需求已經與電視觀眾產生了較大的差別，因此，電視要想獲得傳播效果的最大化，必須充分重視并研究網民的收看需求，適當吸收。

空前規(guī)模網民的信息消費需求是轉播成功的關鍵。網民群體的快速增長以及網民日趨多元化的信息消費需要，決定了新媒體轉播奧運會的成功。

不足之處

整體實力突出，但個體不強，呈碎片化傳播格局?！八槠痹鉃橥暾臇|西破成諸多零塊。作為一個被普遍認為比較真實反映各個利益群體呼聲的互聯網，確實在社會基礎上存在碎片化的趨勢?；ヂ摼W數據中心(DCCI)發(fā)布的2008上半年中國互聯網站媒介監(jiān)測數據分析則表明，中國互聯網流量被各種類型的網站所分流，互聯網媒介的碎片化程度加劇。數據表明，在2008年上半年中國互聯網網站流量中，綜合門戶僅占20.4％的流量，而其他各種超過70種的網站類型總流量占近80％。奧運期間，互聯網的流量在9家授權網站中呈一定程度的集中態(tài)勢，但仍遠不如電視集中。網絡碎片化傳播格局的形成，客觀原因還在于網絡競爭的同質化。由于各家網站的網絡新聞和其他服務均大同小異，網民的忠誠度普遍不高，游離于各個網站之間。

自產內容質量不高，傳播效果好的內容多來自傳統(tǒng)媒體。在轉播奧運會期間，為新媒體贏得最大榮譽的，仍然是BOB提供的視頻信號以及電視制作出來的現成節(jié)目。新媒體積極參加了一部分內容的生產，但它的作用更多是符號性的，標志著新媒體作為媒體在重大場合的亮相。無論在質量和傳播效果上，新媒體生產的內容均無法與傳統(tǒng)媒體相比。此外，由于新媒體的海量、瞬時傳播以及新媒體平臺的碎片化傳播趨勢等特性，也給新媒體生產的內容傳播造成了困惑。由于過度看重噱頭，早期新媒體過于依賴“插邊球”的做法，也損害了新媒體的公信力，削弱了新媒體作為媒體的基礎。總而言之，新媒體的特性增加了新媒體內容生產的難度。

產業(yè)線條過于分散，整合力度不夠強。在新媒體轉播奧運會過程中，9大授權轉播機構通過多樣化的傳播方式、產品和平臺，在時效性、互動性、不同受眾群傳播到達率上獲得很大的成功，贏得了受眾，并獲得傳播效果的最大化。但由于各個轉播機構的產業(yè)線條過于分散，所以，最終，除了一般的奧運圖文新聞和賽事視頻外，新媒體個體留給受眾的印象仍然模糊。而圖文新聞和賽事視頻，還多來自傳統(tǒng)媒體。

未來著力點

盡快超越同質競爭階段。當前的網絡媒體，除了新聞網站天然擁有母體的新聞資源外，門戶網站的新聞資源都來自傳統(tǒng)媒體。根據有關規(guī)定，門戶網站只擁有登載資質。目前，門戶網站通過購買、平臺互換、甚至直接侵權使用等方式取得傳統(tǒng)媒體的新聞資源，然后根據新媒體傳播規(guī)律進行整合傳播。吸引受眾參與。由于傳者、受者以及版權持有人的版權意識普遍薄弱，因此，目前網絡媒體呈現出“千網一面”的格局，處于同質化競爭階段。由于在與網絡媒體博弈的過程中居弱勢地位，傳統(tǒng)媒體內容資源的價值則被迫處于“嚴重低估”的水平。

隨著傳統(tǒng)媒體及作者版權意識的增強，新媒體免費(或廉價)午餐模式有可能被限令改變，網絡媒體將面臨無米下炊(或付出高昂代價)的局面。從新媒體轉播奧運會的模式看，如果傳統(tǒng)媒體均采用了央視的高價內容轉讓策略，門戶網站舊有的運營模式將受到很大沖擊，也將促使門戶網站在信息服務方式上發(fā)生變化，內容上也會有所差異。

因此，門戶網站應著手長遠布局，及早與傳統(tǒng)媒體建立穩(wěn)固而有利于長遠發(fā)展的內容供給關系；新聞網站在加緊建設信息超市、形成有影響力的輿論場的同時，應著力強化自己的差異化競爭優(yōu)勢。

加速培養(yǎng)新媒體的采編人才。目前，新媒體充其量還只能算是新平臺。因為它自身不生產或是很少生產內容，現有的內容多來自傳統(tǒng)媒體和用戶。而一個媒體不具備自己的聲音和影響力，并不算真正的媒體。雖然互聯網的多媒體屬性使它在集納傳統(tǒng)媒體的內容時更具技術優(yōu)勢，但這并不意味著它要放棄內容生產者的權利。更重要的是，新媒體更了解自己的新受眾，只有它自己能生產出適合新媒體的內容。

由于門戶網站沒有采編權利，而且之前網絡媒體基本上以信息超市的面貌亮相，網絡媒體的從業(yè)人員還缺乏真正的采編經驗。在組建記者團隊上擁有政策優(yōu)勢的央視網，在奧運等重大報道中多次派出網絡記者與電視記者并肩作戰(zhàn)。但由于網絡報道新技術、新平臺層出不窮，成熟的網絡記者采訪報道模式尚未確立，造成目前的報道方式過于龐雜(兼具文字、圖片、視頻多種形式)，網絡記者往往身兼多職，不利于他們發(fā)揮專長，因此，較之電視記者，網絡記者無論在經驗還是業(yè)務上，都略顯稚嫩。

只有一流的人才才能造就一流的媒體，人才是媒體的核心競爭力，因此，新媒體要真正超越平臺的局限，成長為有影響力的、有核心競爭力的媒體，就必須加速培養(yǎng)自己的采編人才，積累采編經驗。而擁有自己采編力量的新媒體，也將是最早超越同質競爭階段的媒體。

打造真實有效的新媒體價值鏈條。由于寬松的政策環(huán)境和產業(yè)環(huán)境，使得網站得以形成自己多樣化的產業(yè)布局，并互相支撐、補充。但各個網站的產業(yè)基本呈條狀發(fā)展格局，各個產品獨自發(fā)展，沒有充分形成合力。

搜狐的奧運頻道、校友錄、搜房網、搜狗、17173等網絡產品，作為單個產品都是一流的產品，但未真正產生矩陣效應。新浪的新聞、博客和網易的游戲表現突出，但也沒有與網站業(yè)務充分融合，形成合力。騰訊網成功依賴QQ的龐大受眾群，將騰訊網的新聞、博客打造成擁有業(yè)界第一流量的產品，但由于其受眾群的年齡和文化層次偏低，購買力不高，造成其價值鏈條存在重要缺陷。相反，如果騰訊網能精確細分它的受眾，其流量的價值將能有效擴展到包括新聞、博客在內的其他產業(yè)鏈條里。

媒體的競爭，說到底就是對用戶和廣告主的競爭。因此，打造強大而聯系緊密的價值鏈條，也是打造新媒體核心競爭力的關鍵所在。各個網絡媒體應該充分研究受眾需求，設計出符合自身發(fā)展需求、可充分延展的價值鏈條。

下一步，國家將更重視推進信息化與工業(yè)化的融合，信息化革命將進一步深化發(fā)展，新媒體的傳播手段和方式也將隨之產生更為多樣的變化。而奧運新媒體轉播的成功和不足都將成為互聯網更為璀璨的明天的基礎!