林雙華 謝慧婷

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)競爭日益白熱化。重大主題的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳，因其內(nèi)容的同質(zhì)性很容易造成“千網(wǎng)一面”。做好重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道，對(duì)地市新聞網(wǎng)站而言，既是考驗(yàn)，也是機(jī)會(huì)。如何打好重大主題宣傳戰(zhàn)役，讓地市新聞網(wǎng)站在多媒體競爭的紛繁態(tài)勢中脫穎而出，不至于被淹沒在茫茫的網(wǎng)絡(luò)海洋中?由莆田市委宣傳部主辦、莆田市互聯(lián)網(wǎng)新聞中心承辦的莆田新聞網(wǎng)，創(chuàng)辦五年來的大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，在打好特色品牌、創(chuàng)新傳播手段、注重多元聯(lián)動(dòng)以及關(guān)心網(wǎng)民需求等方面勇于進(jìn)取，大膽嘗試，是地方新聞網(wǎng)站發(fā)展、壯大的重要“抓手”。

精準(zhǔn)定位打好本土牌

作為地市級(jí)的新聞網(wǎng)站，資金、技術(shù)、人才配備和軟硬件設(shè)施是其發(fā)展瓶頸，但是近年來莆田新聞網(wǎng)在夾縫中不斷發(fā)展，在重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳上屢獲佳績，“莆”寫了地市級(jí)網(wǎng)站的輿論宣傳新風(fēng)采。

2008年北京奧運(yùn)來臨之際，莆田新聞網(wǎng)精心策劃建立“喜迎北京奧運(yùn)”大型網(wǎng)絡(luò)專題，由于緊密結(jié)合區(qū)域特色，欄目設(shè)置多樣化、鄉(xiāng)土化，該專題榮獲由人民網(wǎng)牽頭組織的“全國奧運(yùn)報(bào)道博覽會(huì)”最佳欄目報(bào)道獎(jiǎng)；“火車向著莆田跑——向莆鐵路沿線采風(fēng)”專題報(bào)道，得益于海西特色的濃厚內(nèi)涵，在第十五屆福建新聞獎(jiǎng)評(píng)選中榮獲網(wǎng)絡(luò)新聞專題三等獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了本市網(wǎng)絡(luò)類新聞在全省新聞獎(jiǎng)評(píng)比中零的突破。此外，2009年莆田“兩會(huì)”、2009年9·8投洽會(huì)、喜迎國慶60周年等一系列重大報(bào)道中，莆田新聞網(wǎng)都做得有聲有色，打出網(wǎng)站重大主題新聞宣傳的“莆字號(hào)”品牌。

一個(gè)地市網(wǎng)站，如何能在全國性、全省性的重大主題新聞報(bào)道上凸顯優(yōu)勢，造出氣勢?這與莆田新聞網(wǎng)對(duì)自身的定位和網(wǎng)絡(luò)操作管理分不開。除了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞的多媒體特性，將文字、圖片、視頻、音頻等進(jìn)行融合，整合海量信息做精做強(qiáng)專題外，莆田新聞網(wǎng)以自己獨(dú)特的創(chuàng)新機(jī)制和工作方法，在全國性的重大主題新聞報(bào)道上堅(jiān)持“你有的我也有(重大主題報(bào)道)、你沒有的我還有(結(jié)合本地市情)”，突出地方特色，打出富有“地瓜味”的鄉(xiāng)土品牌。

在全國性的重大主題新聞報(bào)道時(shí)，地市新聞網(wǎng)站應(yīng)立足自身，揚(yáng)長避短，構(gòu)建精細(xì)型的本土網(wǎng)站。海量信息是網(wǎng)絡(luò)的一大特色，但是地市級(jí)新聞網(wǎng)站如果執(zhí)著于“量”上與大型網(wǎng)站抗衡，那無異于以卵擊石。其實(shí)，海量信息充斥在網(wǎng)上會(huì)給人造成“信息過剩”的畏懼感，容易產(chǎn)生閱讀疲勞，所以莆田新聞網(wǎng)對(duì)自身的定位從來不盲目求多，但求精。創(chuàng)新形式提高知名度

酒香也怕巷子深。地市新聞網(wǎng)要?jiǎng)?chuàng)新形式，采用網(wǎng)上直播、彩信傳播、短信群發(fā)等多種傳播形式，以提高知名度和影響力，才能充分發(fā)揮網(wǎng)站應(yīng)有的宣傳效果。很多地市級(jí)新聞網(wǎng)站在重大主題新聞宣傳策劃上也有很好的表現(xiàn)，但苦于網(wǎng)站的知名度和影響力不夠，未能很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳效果。莆田新聞網(wǎng)能夠有現(xiàn)在的知名度和公信力，與網(wǎng)站轉(zhuǎn)換腦筋、開拓創(chuàng)新分不開。

關(guān)于莆田“兩會(huì)”報(bào)道，莆田新聞網(wǎng)不滿足于被動(dòng)地簡單等待新聞、粘貼新聞、轉(zhuǎn)發(fā)新聞。以往群眾對(duì)“兩會(huì)”的了解，僅限于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，時(shí)效性相對(duì)滯后，這與信息時(shí)代受眾對(duì)“兩會(huì)”即時(shí)性、立體化信息的需求不相適應(yīng)。這是傳統(tǒng)媒體的局限，而網(wǎng)站就可以做得更好。莆田新聞網(wǎng)在市委宣傳部的大力支持下，主動(dòng)出擊，把辦公地點(diǎn)搬到“兩會(huì)”現(xiàn)場，組織網(wǎng)絡(luò)記者采寫第一手信息，從受眾需要出發(fā)，及時(shí)跟進(jìn)設(shè)立專題專欄。

2009年，莆田新聞網(wǎng)首次聯(lián)手中國移動(dòng)莆田分公司，通過彩信傳播、短信群發(fā)相結(jié)合的方式，將“兩會(huì)”實(shí)況第一時(shí)間以圖文并茂的形式呈現(xiàn)給廣大市民，在創(chuàng)新傳播形式、擴(kuò)大“兩會(huì)”主題宣傳的同時(shí)，使網(wǎng)站的自身影響力逐步提升，反響熱烈。

注重聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大影響力

影響力是衡量網(wǎng)站價(jià)值的重要尺度。為擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力，實(shí)現(xiàn)各個(gè)時(shí)期重大主題宣傳的最佳成效，莆田新聞網(wǎng)以開放性的戰(zhàn)略眼光審視世界，先后加入“聯(lián)盟中國”、“中國網(wǎng)聯(lián)盟”、“城市網(wǎng)盟”等全國性網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，和國內(nèi)300多家新聞網(wǎng)站建立常年性的合作關(guān)系，遙相呼應(yīng)，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，與眾多網(wǎng)媒共享新聞信息資源的“巨型蛋糕”。以開放眼光主動(dòng)加入全國性網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，組建信息時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)航母”，此舉大大拓寬了新聞資訊的渠道，也進(jìn)一步提高網(wǎng)站在全國的影響，真正起到對(duì)外宣傳莆田市的窗口作用。

時(shí)效是新聞的生命。作為地市新聞網(wǎng)站，如何保障信息的快捷和實(shí)效?莆田新聞網(wǎng)近年來不斷改進(jìn)辦網(wǎng)思路，實(shí)施“走出去+引進(jìn)來，做時(shí)效先鋒”的通聯(lián)戰(zhàn)略?！盎疖囅蛑翁锱堋蚱舞F路沿線采風(fēng)”專題報(bào)道榮獲福建新聞獎(jiǎng)，也得益于這一理念的成功實(shí)踐。構(gòu)建向莆鐵路沿線采風(fēng)專題時(shí)，莆田新聞網(wǎng)積極開展通聯(lián)工作，先后派出3名記者，沿著向莆鐵路所經(jīng)過的江西、福建兩省相關(guān)的地市、縣區(qū)、鄉(xiāng)村，深入采訪，忠實(shí)記錄各地的鄉(xiāng)土風(fēng)情和建設(shè)風(fēng)采，并與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門積極合作交流。各站點(diǎn)的鐵路建設(shè)進(jìn)度等第一手資料，都得到沿途有關(guān)部門的積極支持。

在喜迎新中國60華誕重大主題新聞報(bào)道中，莆田新聞網(wǎng)也煞費(fèi)苦心，收獲頗多。尤其是“連線北京看閱兵”的創(chuàng)舉，也受到眾多網(wǎng)民的好評(píng)。國慶60周年期間，莆田市的宋美妹、李美和兩位企業(yè)家，作為全國50名、福建2名杰出婦女代表，受邀晉京參加國慶觀禮閱兵活動(dòng)，莆田新聞網(wǎng)抓住這一契機(jī)，主動(dòng)出擊，連線北京，通過手機(jī)彩信、短信、電話、QQ視頻等途徑，第一時(shí)間遠(yuǎn)程采訪觀禮嘉賓的現(xiàn)場感受，扮演“時(shí)效先鋒”角色，第一時(shí)間向廣大網(wǎng)民傳播了這一信息。巧借婦女代表的視角，轉(zhuǎn)發(fā)了天安門閱兵、群眾游行等新聞報(bào)道，營造了濃厚的國慶氛圍，增強(qiáng)了報(bào)道現(xiàn)場感，也大大提高了網(wǎng)站知名度。

多方聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響，目前莆田新聞網(wǎng)訪問量與日俱增，網(wǎng)站日平均點(diǎn)擊量比2004年創(chuàng)辦之初提高了7倍多。如今，莆田市的50多萬人在外莆商、70多萬人海外僑胞，多數(shù)人常年通過該網(wǎng)站了解故鄉(xiāng)的發(fā)展新貌。新聞網(wǎng)站的誕生和發(fā)展，為眾多在外鄉(xiāng)親了解故園、建設(shè)家多，鋪設(shè)了一列快捷的信息直通車、多情新紐帶。

關(guān)注民生增強(qiáng)服務(wù)性

新形勢下，地方新聞網(wǎng)站作為當(dāng)?shù)攸h委、政府的網(wǎng)上輿論“喉舌”，除了對(duì)當(dāng)?shù)攸h委政府的權(quán)威信息、公告發(fā)布之外，還要關(guān)注網(wǎng)民，想網(wǎng)民所想，急網(wǎng)民所急。地方新聞網(wǎng)站想要擴(kuò)大影響，留住網(wǎng)民，就要立足這一現(xiàn)實(shí)，充分研究自身的網(wǎng)絡(luò)受眾結(jié)構(gòu)，拓寬服務(wù)渠道，滿足受眾需求。

打好“莆田牌”，不僅要唱響主旋律，也要貼近網(wǎng)民，貼近實(shí)際。莆田新聞網(wǎng)就是充分考慮本地網(wǎng)民和海外僑胞對(duì)鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)戲的特殊感情和和深厚情結(jié)，在網(wǎng)上開設(shè)“莆仙戲臺(tái)”欄目，打出拳頭服務(wù)品牌。網(wǎng)民可以通過這個(gè)欄目選擇自己喜愛的上百部莆仙戲，直接觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。此外，作為海內(nèi)外著名的媽祖故里，莆田有著獨(dú)特的地緣優(yōu)勢。全球有2億多媽祖信眾，媽祖文化交流、媽祖祭典資訊等，對(duì)于信眾們來說是最大的需求，在媽祖信俗成功“申遺”之后，莆田新聞網(wǎng)作為媽祖文化傳播的最大窗口，更是任重道遠(yuǎn)，在全國網(wǎng)絡(luò)媒體中首家建立“熱烈祝賀媽祖信俗申遺成功”重大網(wǎng)絡(luò)專題，對(duì)媽祖信俗以及信俗申遺前后的新聞、故事進(jìn)行多角度表現(xiàn)，吸引了眾多網(wǎng)友的踴躍訪問，成為莆田對(duì)外宣傳領(lǐng)域一道亮麗的新風(fēng)景線。

實(shí)踐證明，誰能最大程度地關(guān)注民生、關(guān)愛民意，誰就擁有最大程度的影響力、吸引力和凝聚力。這個(gè)道理，對(duì)時(shí)下地方新聞網(wǎng)的管理和建設(shè)，尤其是在重大主題宣傳上如何作為，具有重要的借鑒意義。

概言之，地方新聞網(wǎng)站是重大主題網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的主陣地，承擔(dān)著地方黨委、政府對(duì)外宣傳和營造主流輿論、傳遞地方黨委、政府和網(wǎng)民聲音的重要職責(zé)。在重大主題新聞報(bào)道時(shí)，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，審時(shí)度勢，揚(yáng)長避短，合理定位，凸顯本土，不斷提升宣傳水平，更好地服務(wù)地方，服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。