黎 斌 邢 靜

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和普及加速了傳媒格局的變革，媒體融合發(fā)展已然成為趨勢，并正在從媒體間形式上的結(jié)合向立體化的融合深入發(fā)展。近年來，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都在積極與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及其他數(shù)字平臺聯(lián)姻，通過資源互補(bǔ)與整合，搶占新的傳播陣地，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的傳播力和競爭力。

其中，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合起步最早，習(xí)慣了各自為政、獨立經(jīng)營的電視媒體，在拓展網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域過程中經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)，也積累了一些經(jīng)驗，但在三網(wǎng)融合的時代大勢下，更需要拋開門戶之見，摒棄傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新體制機(jī)制，加快融合發(fā)展進(jìn)程。本文著眼于視網(wǎng)融合的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢分析，以期為探索中的電視媒體提供些許思路借鑒。

國內(nèi)外視網(wǎng)融合態(tài)勢

基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)推動的媒體融合，目前還沒有找到很好的盈利模式，但從國內(nèi)外主流媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展動向看，融合發(fā)展是數(shù)字時代的電視媒體保持競爭優(yōu)勢的必然選擇。

英國BBC早在2005年就啟動“創(chuàng)意未來”計劃，并于2006年7月開始，用一年時間從根本上改組內(nèi)部機(jī)構(gòu)，使BBC超越傳統(tǒng)廣播電視模式，實現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)包括手機(jī)的一體化，每周七天、每天24小時，為用戶提供他們想獲得的信息和服務(wù)。

“創(chuàng)意未來”計劃是BBC第一次從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識和規(guī)劃自身在數(shù)字時代的發(fā)展問題。在計劃中首次提出“360度全平臺”傳播理念，在這項理念帶動下，BBC實施了多項重大舉措，例如建立了多媒體編輯中心，重組了管理機(jī)構(gòu)，整合了BBC受眾資源，為用戶生產(chǎn)的內(nèi)容提供發(fā)布平臺等等。

在美國，各大電視媒體機(jī)構(gòu)都有自己的網(wǎng)站，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺拓展節(jié)目影響，加強(qiáng)與觀眾的互動，充分實現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)資源的互補(bǔ)。今年4月美國廣播公司ABC宣布加盟視頻網(wǎng)站Hulu，進(jìn)而ABC實現(xiàn)了“哪里有觀眾哪里就有媒體”的媒體融合目標(biāo)，進(jìn)一步證明電視與網(wǎng)絡(luò)彼此共生發(fā)展的趨勢。

受門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站快速發(fā)展的沖擊，不同媒體間競爭的加劇以及國家政策的推動，視網(wǎng)融合發(fā)展開始走向深入，電視媒體官方網(wǎng)站由過去電視臺宣傳窗口的定位正向特色化、商業(yè)化的新媒體轉(zhuǎn)型。例如，央視網(wǎng)整合了全臺所有新媒體資源，在內(nèi)容上實行臺網(wǎng)聯(lián)動，經(jīng)營上實現(xiàn)電視廣告與網(wǎng)絡(luò)整合資源、捆綁銷售。湖南金鷹網(wǎng)在緊緊依托湖南衛(wèi)視娛樂資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。江蘇廣電網(wǎng)更名為江蘇新媒體，定位于集視頻點播、圖文資訊、新聞報道、互動社區(qū)、電子商務(wù)為一體的廣電門戶。

此外，各大電視媒體更加注重與商業(yè)網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作，例如SMG與MSN、YOUTUBE、谷歌有長期合作項目；酷6網(wǎng)、激動網(wǎng)與金鷹網(wǎng)合作，獲得“2009快樂女聲”網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)；江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視與土豆網(wǎng)結(jié)盟等。今年以來主流媒體紛紛入駐社區(qū)型網(wǎng)站開心網(wǎng)，呈現(xiàn)出_r視網(wǎng)融合發(fā)展的又一全新形態(tài)。自2009年6月，新華社電視打響合作第一槍以來，短短2個月間，已有20余家媒介機(jī)構(gòu)與其聯(lián)姻，其中5家為電視媒體。它們合作的目的就是要探索新的運作方式來擴(kuò)大傳播力和影響力。

視網(wǎng)融合發(fā)展模式的內(nèi)涵

分析國內(nèi)外電視與剛絡(luò)媒體融合發(fā)展的特點，可以看出其融合模式內(nèi)涵豐富，包含多個層面，可歸結(jié)為內(nèi)容生產(chǎn)的融合、技術(shù)的融合、經(jīng)營的融合、組織的融合和終端的融合。

內(nèi)容生產(chǎn)的融合。即電視、網(wǎng)絡(luò)在同一平臺上生產(chǎn)信息產(chǎn)品，共享信息采集資源、生產(chǎn)資源。例如融合之后，BBC以前在電視和網(wǎng)絡(luò)各自為政的編輯記者現(xiàn)在都在一個大編輯平臺辦公，以新聞主題和類別為線索開展合作，而不是按照媒體平臺來劃分。當(dāng)前，國內(nèi)視網(wǎng)融合僅在個別媒體、部分欄目上實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的融合，未來還有很長的路要走。

技術(shù)的融合。傳統(tǒng)的信息傳播技術(shù)中，聲音、文字、圖像分別在廣播、報紙、電視等不同載體上傳播，新技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動了媒體融合，也為信息傳播的融合提供了基本條件。例如在BBC，所有的采編系統(tǒng)都是一樣的制式，這就從硬件上保證了所有新聞素材都可以上載，并且供他人分享。一線記者在現(xiàn)場通過各種設(shè)備獲得的聲音，圖像和信息，都上載到一個“口袋”里面，所有采編人員都可以自由的采集他所需要的東西，并且該系統(tǒng)會自動記錄下采集的時間、內(nèi)容、操作人員等等。所以，不管這個采編人員在非洲，美洲還是亞洲，只要他使用這個系統(tǒng)，BBC所有記者搜集到的信息就可以全部共享。

經(jīng)營的融合。電視與網(wǎng)絡(luò)有著不同市場和經(jīng)營方式，視網(wǎng)融合初期，傳統(tǒng)媒體和新媒體經(jīng)營經(jīng)常出現(xiàn)不同層面的競爭，隨著融合向廣度和深度的推進(jìn)，經(jīng)營理念、市場手段和盈利模式開始出現(xiàn)交叉和相互滲透。媒體賴以生存的廣告業(yè)務(wù)融合發(fā)展的需求最為緊迫，廣告主在購買電視廣告資源的同時，越來越希望能夠同時實現(xiàn)包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動媒體等在內(nèi)的一站式打包服務(wù)，在市場需求推動下，電視與新媒體廣告資源的聯(lián)動推廣、整合營銷、特色化廣告定制都成為媒體經(jīng)營的常態(tài)。

組織的融合。電視臺與網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)融合后，將產(chǎn)生新的組織架構(gòu)和媒體集團(tuán)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限將變得模糊，所有部門、人員、技術(shù)支持都在為共同的目標(biāo)服務(wù)。BBC要求所有制作人員都必須在BBCweb2.0的背景下工作，都要有媒介融合的意識，在制作本平臺節(jié)目的同時為BBC在線提供素材，以循環(huán)開發(fā)利用BBC的媒介資源。組織的融合將推動傳統(tǒng)單一媒體管理制度、管理流程的瓦解和重構(gòu)。

終端的融合。3G的到來加速了廣播網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)走向融合，語音、數(shù)據(jù)和圖像信號將在不同網(wǎng)絡(luò)時間實現(xiàn)自由轉(zhuǎn)換和傳輸，電視節(jié)目通過不同網(wǎng)絡(luò)在各種終端進(jìn)行接收成為可能，內(nèi)容傳播的融合體現(xiàn)為電視、計算機(jī)、手機(jī)等終端的三屏融合。隨著3G商用普及，手機(jī)有可能成為能收看音視頻、圖片、文字，隨時隨地，互動無極限的一大贏家。

視網(wǎng)融合未來發(fā)展趨勢

當(dāng)前國內(nèi)視網(wǎng)融合發(fā)展還處于初級階段，政策壁壘、體制不活、觀念落后，人才缺乏的等困難依然阻礙著未來發(fā)展，但電視媒體必須抓住新技術(shù)浪潮的機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，認(rèn)清方向，加快融合進(jìn)程。

內(nèi)容依然是核心競爭力。在傳播渠道多樣化的時代，內(nèi)容更加成為媒體核心競爭力的體現(xiàn)，只有以內(nèi)容為王，才能真正抓住受眾。電視媒體坐擁誨量內(nèi)容資源，但是缺乏針對新媒體受眾的市場研究和特色內(nèi)容的開發(fā)，大多網(wǎng)站的內(nèi)容只是電視內(nèi)容簡單平移。另一方面，日益發(fā)展壯大的視頻網(wǎng)站為正版內(nèi)容付出了高昂成本，也正在絞盡腦汁介入產(chǎn)業(yè)鏈上游制作環(huán)節(jié)，打造自己的制作團(tuán)隊，從而降低成本，提供特色化精品內(nèi)容。視網(wǎng)融合中，電視媒體，必須一手加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)和海量資源的再利用，一手加大投入，利用自身專業(yè)的制作團(tuán)隊開發(fā)適用于新的傳播渠道和市場需求的大量新產(chǎn)品。

體制機(jī)制創(chuàng)新是融合發(fā)展的重要保障。與國外對比，受制于政策壁壘和機(jī)制不活，我國視網(wǎng)融合起步較晚，發(fā)展較慢。各級電視臺幾乎都建立了自己的網(wǎng)站，特色化網(wǎng)站很少，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的更少，距離“網(wǎng)絡(luò)新媒體陣地”的要求差距還很大。

我國電視媒體長期處于事業(yè)體制，運作網(wǎng)絡(luò)新媒體不免受到體制的束縛，經(jīng)營思路保守，激勵機(jī)制缺乏。然而，業(yè)內(nèi)專家表示，電視臺運作新媒體，核心在于機(jī)制的轉(zhuǎn)換，必須符合商業(yè)規(guī)律，面向市場，公司化運營。

面向“全媒體”的流程再造。電視媒體借助數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)正在集網(wǎng)站、手機(jī)、移動媒體等多種載體于一身，向“全媒體”形態(tài)發(fā)展，原有滯后遲鈍的采編機(jī)制、生產(chǎn)流程已無法滿足新的載體對傳播的要求。這將帶來信息生產(chǎn)傳播機(jī)制向一次采集、整合利用、多次發(fā)布、資源共享，實現(xiàn)資源最大化利用轉(zhuǎn)型，因此，面向“全媒體”的流程再造不可回避。

對“全能型”人才的需求大大提高。澳大利亞迪肯大學(xué)新聞學(xué)院副教授史蒂芬·奎恩博士紹說，“全能記者”分三個層次：第一個層次是能夠用手機(jī)對突發(fā)事件進(jìn)行報道；第二個層次是一個記者能夠在一天內(nèi)為網(wǎng)站寫稿，又能提供視頻和博客新聞，還能為報紙寫稿；第三個層次是能夠為報紙寫深度報道，又能夠為電臺電視臺做紀(jì)錄片。