宋　蓉

[摘 要]文章論述了數(shù)字化媒體的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：受眾資源的占有、傳播的異質(zhì)化、受眾的互動(dòng)性。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化媒體 傳統(tǒng)媒體 傳播異質(zhì)性 受眾中心 點(diǎn)播

數(shù)字化媒體，一是指對(duì)傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、流通手段的數(shù)字化改造，二是指全新的、完全不同于以往的新媒體，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、ＩＰＴＶ等。本文所論“數(shù)字化媒體”指后者。

數(shù)字化媒體的出現(xiàn)盡管較晚，卻以其驚人的發(fā)展速度進(jìn)入了大眾生活。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體受到了前所未有的沖擊。據(jù)慧聰媒體研究中心2006年對(duì)國(guó)內(nèi)1000余份報(bào)刊經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒體廣告收入增長(zhǎng)已經(jīng)放緩：2005年3月后，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告的月度同比增速逐月降低，報(bào)紙廣告投放居全國(guó)前10位的城市，廣告同比增長(zhǎng)亦明顯低于2004年的水平，其中，廣州、青島、深圳均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體相比較，數(shù)字化媒體之所以具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，緣于數(shù)字化媒體先天的優(yōu)勢(shì)。

一、受眾資源的占有

數(shù)字化媒體目前擁有大量的潛在用戶資源，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破１億，手機(jī)用戶超過(guò)４億，分別位居世界第二與世界第一。新媒體的發(fā)展已經(jīng)形成了極具規(guī)模的龐大市場(chǎng)，而3G的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入，促使手機(jī)媒體真正實(shí)現(xiàn)了由人際溝通工具向大眾媒體的跨越，這樣龐大的受眾市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可思議的。

數(shù)字化媒體的受眾資源除終端占有數(shù)量上有著傳統(tǒng)媒體不可比的優(yōu)勢(shì)，還在于這些傳播終端具有便捷性、自由性的特點(diǎn)。3G的開(kāi)通，讓個(gè)人僅需一部手機(jī)這樣一個(gè)傳播端，即可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，可及時(shí)瀏覽信息、同步收看重大事件的實(shí)況轉(zhuǎn)播，而這樣的瀏覽和觀看隨時(shí)隨地即可操作。這樣的便捷性與自由性，降低了受眾接受傳播的操作條件，放寬了受眾接受的時(shí)間限制。

受眾資源的占有顯示了數(shù)字媒體的魅力所在，而不同數(shù)字媒體的不斷兼容，更會(huì)使數(shù)字媒體的世界不斷延伸，最終實(shí)現(xiàn)作為信息接收和傳播原點(diǎn)的個(gè)人，只需一個(gè)簡(jiǎn)單的終端，即可進(jìn)入數(shù)字媒體所能到達(dá)的任何角落，實(shí)現(xiàn)無(wú)邊界媒體平臺(tái)。這樣的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊和挑戰(zhàn)是不言而喻的。

二、傳播的異質(zhì)性

從紙面媒體到廣播媒體，從電影媒體到電視媒體，從網(wǎng)絡(luò)媒體到手機(jī)媒體，新媒體的內(nèi)涵總在不斷更新。每一次傳播技術(shù)的變革，都會(huì)帶來(lái)新媒體內(nèi)涵的變化。

然而，審視以往媒體，可以說(shuō)變化的僅僅是傳播技術(shù)形態(tài)，而傳播模式與內(nèi)容并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是將相同或類似的信息內(nèi)容產(chǎn)品傳播給規(guī)?；氖鼙?。一千萬(wàn)人看的新聞與一個(gè)人看的新聞在內(nèi)容上并沒(méi)有大的差別。這種“點(diǎn)對(duì)面”式的傳播益處在于，隨著“面”的不斷擴(kuò)大，傳播成本不斷降低，收益則不斷增加。

傳統(tǒng)媒體高度同質(zhì)化的傳播，不僅在于將同質(zhì)化內(nèi)容不斷重復(fù)傳播，同時(shí)也將對(duì)象同質(zhì)化。在這種缺乏差異的傳播過(guò)程中，受眾被迫取消個(gè)性，取消獨(dú)立意見(jiàn)的表達(dá)權(quán)，根本沒(méi)有選擇的余地。傳統(tǒng)媒體大眾傳播的高同質(zhì)化在異質(zhì)化傳播的新媒體面前，自然會(huì)失去大量的受眾。

數(shù)字化媒體的傳播模式在于，利用網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)中介連同獨(dú)立存在的社會(huì)個(gè)體，即任何社會(huì)個(gè)體只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一只調(diào)制解調(diào)器和一根電話線，即可進(jìn)入全球化的信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)信息終端進(jìn)行實(shí)時(shí)的意見(jiàn)交流。即區(qū)別以往“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，而成為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直接傳播，這一傳播結(jié)構(gòu)使得特定信息在傳播過(guò)程中，每接觸一次信息終端，都可以產(chǎn)生新的信息，并以更快的速度進(jìn)入新一輪的傳播中。

“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式最有代表性的是3G手機(jī)的開(kāi)通，它將使信息從任何一個(gè)原點(diǎn)精確地傳播到另一個(gè)信息接受者。在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的新媒體傳播模式中，不論是信息本身，還是信息的傳播者或接受者，都是高度差異化的。而傳播模式和傳播者的差異化，決定了傳播內(nèi)容的差異化。網(wǎng)絡(luò)BBS或“貼吧”就是典型的例子。作為信息資源庫(kù)，BBS最大的特點(diǎn)是開(kāi)辟了豐富而廣闊的信息共享空間，人們可以在此隨意談?wù)摵徒涣魅魏巫约焊信d趣的話題。只需檢索相關(guān)詞條，即可獲得豐富而免費(fèi)的海量資源。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。

三、受眾的互動(dòng)性

在傳統(tǒng)媒體傳播模式中，受眾對(duì)信息幾乎沒(méi)有什么選擇權(quán)，唯一能做的就是選擇看哪份報(bào)紙，看哪個(gè)電視頻道。而數(shù)字化媒體則不同，受眾一旦進(jìn)入傳播網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)信息不僅有選擇權(quán)，還有控制權(quán)，可以改變信息內(nèi)容和形式。如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，信息接收者即可選擇自己感興趣的信息；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，人們可以選擇自己喜歡的音樂(lè)、圖片或動(dòng)畫等。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)媒介單向被動(dòng)傳播的徹底顛覆，“受眾中心論”成為數(shù)字化媒體的傳播理念。其無(wú)邊界的傳播模式，為受眾提供了無(wú)比廣闊的信息空間。從技術(shù)上講，數(shù)字媒體傳播最有特色的是“點(diǎn)播”模式，即按受眾需求獲取信息，無(wú)論是簡(jiǎn)明新聞還是深度報(bào)道或是最新的影視作品，讀者只需對(duì)軟件“說(shuō)”一聲，數(shù)字媒體即可幫你選擇，受眾將不再為錯(cuò)過(guò)某條新聞的播發(fā)時(shí)間、刊登期效而后悔不已。

同樣，BBS也是一種全新的閱讀模式，具有自主選擇、自動(dòng)聚集、重新組織的“智能”，形成以受眾為中心的信息雙向交通，輕輕松松地把每一個(gè)受眾置于無(wú)限信息網(wǎng)絡(luò)的中央?；蛘哒f(shuō)受眾在BBS中已不復(fù)存在了，他們搖身一變從信息接受者變?yōu)樾畔で笳撸瑐鹘y(tǒng)意義上傳媒受眾的被動(dòng)接受變成了網(wǎng)絡(luò)用戶的主動(dòng)接收，從“想讓你什么時(shí)候知道你就什么時(shí)候知道”變?yōu)椤澳阆胧裁磿r(shí)候知道就什么時(shí)候知道”。

貼吧的分類討論區(qū)包含大量主題，受眾可以任意挑選自己的主題，無(wú)需告知論壇何時(shí)召集、受眾從何地加入等。在這里，時(shí)間限制消失，參加者沒(méi)有任何要求，人們隨時(shí)可以登陸或退出，可以率性發(fā)表自己的意見(jiàn)或者選擇沉默。而這樣的及時(shí)性、互動(dòng)性并不需要參與者具備如何條件，只要擁有網(wǎng)絡(luò)的終端接口即可進(jìn)入。

博客是一種簡(jiǎn)單的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)工具，被稱為“兩分鐘上手的發(fā)報(bào)臺(tái)”。不需注冊(cè)域名，不需租用服務(wù)器空間，不需許多軟件工具，不需太多網(wǎng)頁(yè)制作知識(shí)，只要具備登錄網(wǎng)絡(luò)的條件，即可成立個(gè)人信息發(fā)布平臺(tái)。博客從個(gè)人視角記錄個(gè)人的思想、行為、見(jiàn)解，這一傳播模式吸引了大量的寫作者和讀者參與，作者可以時(shí)時(shí)更新，而讀者則可以根據(jù)自身的興趣點(diǎn)擊，并按照個(gè)人意愿留下自己的閱讀感受，與作者進(jìn)行交流溝通。平民化、便捷式、靈活性的傳播模式，使得博客的開(kāi)放性和互動(dòng)性具有了更加鮮活的生命。而移動(dòng)博客的推廣，使人們參與的靈活性與便捷性進(jìn)一步得到提高。

可以說(shuō)，數(shù)字媒體的這種靈活、互動(dòng)的民主性，是人們樂(lè)此不疲的真正原因所在，也是現(xiàn)代媒體競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，數(shù)字媒體創(chuàng)造了新的“個(gè)體化的公共媒介”，建立了“技術(shù)化的人際傳播結(jié)構(gòu)”，歷史性地提供了信息的全球化傳播。擱置虛擬時(shí)空帶來(lái)的一系列倫理問(wèn)題不論，數(shù)字媒體還原了在大眾化信息傳播中的本體性，使得受眾不再被當(dāng)作被動(dòng)的無(wú)差異的某個(gè)整體，這在媒體發(fā)展史上是具有極其重要的意義的。

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