隨著教育改革的深入發(fā)展，學校之間的顯性資源條件逐步趨同，學校的競爭更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。實施CIS戰(zhàn)略鑄造學校品牌，有利于優(yōu)化學校管理，提升學校的核心發(fā)展力;有利于提高辦學質(zhì)量，促進師生和諧發(fā)展;有利于增強師生的自信心、自豪感和成就感，促進師生幸福指數(shù)的提高;有利于產(chǎn)生“馬太效應”，促進學校的發(fā)展進入良性循環(huán)軌道，因而對于學校的生存和發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、 學校品牌及其特性

學校品牌是一所學校在長期教育實踐中逐步形成并為公眾所認可、具有特定文化底蘊和識別特征的一種無形資產(chǎn)。

學校品牌由三個要素構(gòu)成。一是學校的名稱與標志，這是學校品牌的顯性因素;二是學校的質(zhì)量和文化，這是學校品牌的隱性因素;三是學校的口碑和影響，這是學校品牌的生存環(huán)境。學校不同于企業(yè)“人——物”的系統(tǒng)，是一個“人——人”系統(tǒng)，因而，學校品牌具有其獨特性:

學校品牌必然是以育人為目的的品牌，必須著眼于學生的長遠發(fā)展，著眼于學生的均衡發(fā)展和應“世”能力培養(yǎng)。學校品牌的載體是“人”，不僅包括學生，還包括教師和校長。學校的育人目標必須通過課程來實現(xiàn)。學校品牌需要遲效評價。學校品牌是以深厚文化底蘊作主體的品牌，學校的優(yōu)良傳統(tǒng)、校風校紀、文化積淀必須經(jīng)過長時間的磨礪才能形成，這也決定了學校品牌需要遲效評價。

二、 CIS戰(zhàn)略及其組織實施

CIS(Corporate ldentity System)即組織識別系統(tǒng)或組織形象戰(zhàn)略，最初僅適用于現(xiàn)代企業(yè)，后其適用范圍擴大至文化教育領(lǐng)域甚至個人。它包括理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和視覺識別系統(tǒng)(VI)三大要素。理念識別系統(tǒng)是學校最為本質(zhì)的特點，體現(xiàn)學校的辦學理念，如校訓、辦學宗旨、教育格言、學校的發(fā)展目標等，人們通過它們可以了解這個學校所倡導的精神和價值觀念。學校的行為識別指為實現(xiàn)辦學理念所進行的一系列活動，如管理行為、教育教學行為、學生學習行為、教師之間的交往行為、學生與教師之間的交往行為等，它應該成為學校師生共同遵守的行為規(guī)范體系。學校的視覺識別包括校名、校徽、校服、標準色、標準字體、學校大門等，這些都是學校精神視覺化、抽象化的體現(xiàn)，通過美學符號將學校價值最直接地推出，以期在最短時間獲得家長和社會的認同。

學校實施CIS戰(zhàn)略，對內(nèi)可以強化群體意識，增強學校的向心力和凝聚力;對外可使社會公眾更明晰地認知學校，提升學校的知名度，為學校的未來發(fā)展創(chuàng)造整體競爭優(yōu)勢。但品牌的塑造不是一蹴而就的，它是一項復雜的系統(tǒng)性工程，需要有計劃、有步驟地進行。

1. 做好SWOT分析。SWOT分析是學校品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。做好SWOT分析，全面了解學校的優(yōu)勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)，對學校和社會發(fā)展的大趨勢和可能出現(xiàn)的變化作出估計，預見可能出現(xiàn)的機遇(Opportunities)和挑戰(zhàn)(Threats)，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)。

2.確立品牌愿景。品牌定位是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。每所學校都是唯一的和具體的，品牌定位和愿景確立要考慮學校的“唯一性”，考慮學校的個性和特色。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)學校的實際情況，選準突破口，確立品牌愿景，建立自己的核心競爭力，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。

3. 厘清教育理念。先進的教育理念就是卓越的品牌，因而要對辦學目標、辦學理念、學校精神等進行梳理和整合，避免彼此間的無序和沖突，強化文化沖擊力。

4. 明確行為規(guī)范。一所學校的辦學理念應該充分滲透到學校各個部門以至每個師生員工的行為中去，成為共同自覺遵守的行為規(guī)范體系，為學校樹立品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)。學校要建立健全的制度，構(gòu)建正氣、大氣、靈氣的工作氛圍，形成和諧、規(guī)范、有序、高效的行為方式，培養(yǎng)優(yōu)秀的教師團隊。

5. 推進品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)的推進中，需要不斷優(yōu)化課程設(shè)置，合理配置學校資源，對品牌運行的狀態(tài)和趨勢實施全程管理，定期進行評價，強化監(jiān)督調(diào)控。這些是打造學校品牌必不可少的環(huán)節(jié)。

此外，要做好品牌推廣。

三、 充分發(fā)揮校長在學校品牌建設(shè)中的作用

任何一所品牌學校的產(chǎn)生、發(fā)展和完善都與校長存在著密不可分的關(guān)系。從某種意義上說，校長是學校品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，校長應充分利用自身的特殊地位和影響力，在學校品牌管理中發(fā)揮重要作用。

1. 引入競爭，發(fā)揮鯰魚效應

“鯰魚效應”告訴我們，適當?shù)母偁帾q如催化劑，可以最大限度地激發(fā)人的潛力，能激活員工隊伍，提高工作效率。當學校內(nèi)部缺乏活力，效率低下時，管理者不妨引入一些“鯰魚”來，讓它攪渾平靜的水面，讓那些固步自封、因循守舊的“沙丁魚”們都動起來。制訂好良性競爭制度，引導好良性競爭氛圍，校長不可懈怠。

2. 關(guān)注細節(jié)，巧用蝴蝶效應

1963年，美國混沌學家愛德華·洛倫茲提出著名的“蝴蝶效應”理論:一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯一場龍卷風?！昂备嬖V我們，看似一些極微小的變化，卻能以某種方式影響整個系統(tǒng)的正常運行。在學校品牌建設(shè)中，校長要學會從大局出發(fā)來關(guān)注細節(jié)，一方面防微杜漸，減少“失之毫厘，謬之千里”的現(xiàn)象;另一方面，讓好的細節(jié)產(chǎn)生“蝴蝶效應”。

3. 強化優(yōu)勢，產(chǎn)生馬太效應

“馬太效應”揭示了一個不斷增長個人和企業(yè)資源的需求原理，任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。在品牌建設(shè)中，校長要學會充分利用學校的辦學特色或者某方面工作的“獨樹一幟”的優(yōu)勢獲取社會更多的價值認可，鞏固自己的優(yōu)勢地位，把事業(yè)做大做強，走向良性循環(huán)，在激烈的競爭中保持不敗之位。

4. 注重激勵，發(fā)揮羅森塔爾效應

羅森塔爾效應告訴我們，對一個人傳遞積極的期望，就會使他進步得更快，發(fā)展得更好。校長應該注重利用羅森塔爾效應來激發(fā)師生的斗志，從而創(chuàng)造出驚人的效益。每個人只要能被熱情期待和肯定，就能得到希望的效果。

5. 樹立危機意識，避免青蛙效應

“青蛙法則”告訴我們的是，一個人或組織應居安思危，適度加壓，使身處危境而不知危境的人警醒，使放慢腳步的人加快腳步，不斷超越自己，超越過去。創(chuàng)建品牌的學校大多環(huán)境優(yōu)，社會聲譽好，這種安逸的環(huán)境容易使教師們失去危機意識，校長需要經(jīng)常警示自己和教師們，時刻做那只從沸水里跳出的青蛙，保持警惕，保持工作的激情。

責任編輯鄒韻文